仿冒奢侈品購買行為影響因素研究

阿曼妮 于君英 東華大學

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仿冒奢侈品購買行為影響因素研究

阿曼妮 于君英 東華大學

摘 要：中國的奢侈品市場在快速發展之中，逐步成為了世界經濟的重要組成部分，但是國內仿冒奢侈品問題日益突出。本文通過問卷調查，采用SPSS和AMOS軟件進行具體分析。從具體的研究結果，發現主要影響仿冒奢侈品消費的有：自我建構、價值認知、經濟因素、炫耀和人際互動。其中以“仿冒品和奢侈品可以互相替代”的心態最為關鍵，而“經濟因素”是第二影響因素，其中以“仿冒品的性價比”最為關鍵，“人際互動”是第三影響因素，其中以“朋友的推薦”最為關鍵，而“炫耀”和“自我構建”在結構方程中對購買仿冒品呈現阻礙作用。

關鍵詞：仿冒奢侈品自我建構價值認知結構方程

一、引言

改革開放后，中國經濟逐年增長。在國際社會經濟普遍疲軟的狀況下，2009年中國的市場經濟卻以相反的情況上升。據統計，中國奢侈品消費高達94億美元，占了全球總消費的27.5%[1]。雖然頂著國際經濟的壓力，中國奢侈品市場2014年的銷售總額達到了250億美元，其中以珠寶占的比例最高，第二是皮包，第三是時裝，中國奢侈品市場的發展潛力已經成功吸引了海外奢侈品牌的注意，大量奢侈品涌入中國[2]。

而跟隨奢侈品的消費日益增多就是仿冒奢侈品的猖獗消費現象也越來越普遍。全球仿冒品的消費額在1982年時約為55億美元，但是經過40年的發展，到了到2013年，全球仿冒品的總額已經超過了約6000億美元。根據世界仿冒商品的調查報告顯示，5%到7%的商品都是仿冒品，而且這幾年來，隨著科技的發展，仿冒品的魔方技術不斷提升，無論是在外觀設計上，還是在證明卡上，仿冒品的逼真程度不斷提升，質量也直逼真品。從根本上來說，仿冒品產生的原因是由于消費者。調查表明，在仿冒奢侈品的購買行為中，占大多數的是知情的仿冒奢侈品消費，即消費者在知情的情況下自愿主動購買仿冒奢侈品，并不是因為欺詐性消費。可見，消費者對仿冒奢侈品的需求才是奢侈品仿冒現象滋生的溫床，是仿冒行為屢禁不止的原因。

經過改革開放將近40年，經濟的高度發展結合特有消費心理和文化特點造成仿冒奢侈品大多數是來自于中國。本文希望通過研究中國人的仿冒奢侈品消費行為，從不同角度來彌補當前該題材研究的空缺。

二、文獻綜述及研究方法

（一）理論基礎及文獻綜述

奢侈品的定義比較不明確，廣義上的奢侈品是指超出人類基本需求以外的消費品，它不能滿足人類的生理需求，而是滿足人類的心理需求，包括炫耀財富和彰顯個性，而狹義的奢侈品則是指消費者所消費的最高級別產品，是一個行業中最杰出的產品[3]，但國際上則認為奢侈品是一種具有獨特、珍稀屬性的消費品，它并不屬于人類生存的需要（姜文君，2010），隨時可以被各種其他低質量產品所替代，隨著奢侈品的發展，在不同的社會經濟條件下，奢侈品的種類越來越繁多，其定義是不斷變化的，不僅包括有形的具體商品，還可以是無形的服務，除了能實際看到的物質產品外，還衍伸到了旅游、社交、運動等各種方面，在經濟學意義上來說，奢侈品與必需品的是相對的，奢侈品就是一種高代價的消費行為。

中國的奢侈品消費市場很特別，雖然中國不是奢侈品的生產大國，但對于奢侈品的消費卻是驚人強大，2009年，中國奢侈品消費超過美國，成為第二大奢侈品消費國，2010年占世界份額的25%，2011年占世界份額的28%，雖然2012年以后增長有所放慢，但仍持續增加[8]，目前中國人奢侈品消費占據全球市場超過三成的大份額，2015年消費總額達到2590億美元，這些奢侈品的消費主要集中于海外品牌，例如巴黎、米蘭、倫敦等地，中國本土市場則是遇冷，這主要是因為中國國內奢侈品不具備競爭力，在產品質量、企業形象上尚不能達到消費者的要求，同時也造成國內消費者盲目追逐國際品牌

SweeHoonAng（2001）研究消費仿冒奢侈品購買動機，就指出跟沒有購買仿冒品的人對比，購買仿冒品的人都是風險低估型。他們只從自身的利益來考慮，屬于獨立性的自我建構，并不關心生產者和市場所受到的影響。作者發現，消費值的價值認知越傾向于非規范行為，對于仿冒品和真品的評價越模糊，他越容易購買仿冒品。PaigraveMacmilan 2009 更多關注與仿冒奢侈品的消費環節，通過對意大利消費者進行深度訪談法來獲取資料，采用ATLAT內容分析軟件以及根據霍爾特方案的象限（ the quadrant of Holt’s scheme) 來進行數據分析。作者發現消費動機包括純粹的使用目的，為了體驗新穎的，為了個人的識別,為了融入到一個群體而要消費該品牌作為象征等主要四個原因。隨后作者具體展開每個影響因素的影響程度。

D r . A y s e S a h i n a n d KalenderOzeanAtilgan 2011和同事不僅僅分析仿冒品而對奢侈仿冒品的檔次進行劃分，引用了消費者心理學概念模型作為基礎進行研究。他們通過文獻梳理和案例研究，認為影響仿冒奢侈品購買動機有四個因素：消費者經濟水平、社會人機互動、品牌忠誠度、道德評價，這四個因素相互聯系，對消費者購買過程施加影響。作者通過采用問卷調查和統計學分析方法進行數據分析和檢驗?發現：四個因素都對消費者有明顯的影響作用，特別發現教育水平較高的消費者不看重品牌的作用所以不會購買仿冒奢侈品；低收入者認為購買仿冒品是有利于提高他們的社會地位等結論。

（二）研究方法

本研究會采用調查問卷法結合AMOS的路徑分析來構造結構方程SEM圖，具體來檢驗和分析個影響因素包括個人經濟因素、人際交往、個人的價值觀、個人自我構建以及炫耀心理對購買行為的影響，從各個方面提出治理仿冒奢侈品的解決對策及方案，為治理仿冒奢侈品提供理論貢獻。

三、 研究結果檢驗分析

（一）模型變量編號

為了方便下面的分析工作，本文在這一小結對個選項進行歸納到研究維度并進行編號。主要包括5個研究維度和25個選項，每個選項都按順序排序，從q1到q25。其中，經濟因素包括4個選項，從q1到q4；人際互動涵蓋了6個選項，從q5到q10；自我建構和價值認知每個維度有三個選項，從q11到q13 和q14到q17；炫耀維度有6個選項，從q18到q22。最后是被解釋的研究變量，購買欲望，測量變量從q23到q25。

按往常各位學者的研究經驗，沒個研究維度最好從3到5個維度，最好為5個而不宜超過7個。基于此，本文素有研究維度的研究選項個數都選擇在該范圍里面，這樣可以提高本研究的精準度和合理性。

（二）信度檢驗

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度指標多以相關系數來表示：大致可分為三類：穩定系數（跨時間的一致性）、等值系數（跨形式的一致性）和內在一致性系數（跨項目的一致性）。

若以信度系數來表示信度的大小。信度系數越大，表示測量的可信程度越大。究竟信度系數要多少才算有高的信度。學者普遍認為：0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內部一致性系數在0.60以下或者總量表的信度系數在0.80以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。

本文按順序對五個模型的維度一一進行信度檢驗，結果表明Alpha值均高于0.7，各個研究維度的測量項目都能較好的反應研究內容。具體，經濟因素維度Alpha值0.763，人際互動維度Alpha值0.896，自我建構維度Alpha值0.850，價值認知維度Alpha 值0.692，炫耀維度Alpha值0.892和總量表的Alpha值高達0.932。這些Alpha值較高說明測量問題設計比較合理，信度檢驗通過。

（三）效度檢驗

（1）經濟因素量表效度檢驗

本文采用SPSS做了KMO和Bartlett檢驗來進行效度檢驗。對于經濟因素量表，KMO值0.741高于0.6，Bartlett 檢驗的相應P 值<0.01。這說明經濟因素測量表通過了效度檢驗

類似的我們看到下面的各個潛在變量的測量問題的效度檢驗都是通過的。

（2）人際互動量表效度檢驗；

（3）自我建構量表效度檢驗；

（4）價值認知量表效度檢驗；

（5）炫耀量表效度檢驗；

（6）成分矩陣。

一般來講，用主成分分析法，可以得出每個問項的成分，如果該值低于0.6應該從模型中剔除，但本文所進行效度檢驗的成分矩陣，每個問項的值都大于0.6，估都可以進行下一步檢驗。

（四）購買仿冒奢侈品的路徑分析

本文采用AMOS軟件進行路徑分析，并畫出SEM，結構方程模型圖。就具體結果進行分析如下面：

（1）顯著性檢驗。卡方值相應的P值大于0.05說明模型是顯著的。另外，RMSEA值為0.058<0.06,模型較為良好。

（2）對模型各個潛在變量的測量變量顯著性檢驗。本文采用AMOS軟件進行路徑分析，結果表明對問卷進行信度和效度之后，能有效解釋的22個問題都能較好的反映了潛在變量，表中各個關系之間均呈現出在顯著性水平為0.01下顯著。另外，每個測量選項標準化路徑系數都基本大于0.6，說明它們對潛在變量有良好的解釋意義。

（3）各個潛在變量之間的相關性檢驗。根據研究框架里面，各個潛在變量之間會存在一定的相關關系。AMOS的研究結果表明，人機互動和自我建構，自我建構和價值認知，自我建構和炫耀，炫耀和價值認知，炫耀和人際互動均存在顯著的相關關系。這一研究結果更加說明了研究框架和研究假設的合理性。

（4）各個影響因素對購買行為的因果關系檢驗。下面，本文繼續進一步分析AMOS路徑圖中，潛在變量之間跟剛開始的研究框架里是否存在相關關系以及各個潛在變量對購買行為是否真的有解釋能力，也就是說對H1、H2、H3、H4、H5的假設檢驗做驗證。

圖2 仿冒品購買的結構方程圖

從仿冒奢侈品購買行為影響因素的SEM模型結果來看，購買欲望在0.05的顯著性水平下受到經濟因素，人際互動，自我建構，價值認知，炫耀的影響。而通過標準化的路徑系數可以預估到個影響因素的作用方向。經濟因素，越是經濟能力有限的人更加傾向于夠買仿冒奢侈品。人際互動，在一定的程度下，參加人際社交越多，人際互動更加頻繁更容易夠買仿冒奢侈品。價值認知，在其他因素不變時，個人對仿冒奢侈品的評價越高會購買越多，反之則不然。研究發現，自我建構和炫耀會有對夠買仿冒奢侈品行為有一定的遏制左右，雖然該路徑系數較小，說明影響程度較低但也揭露了政府可以通過頒布新的政策法規，通過這兩個因素減少消費者的仿冒品購買行為。

（5）路徑圖回歸分析。從結構方程圖系數來看，在仿冒品購買行為中，通徑系數最大的是消費者的價值認知，通徑系數高達1.12，表明消費者的價值認知在強烈地影響著仿冒品的購買行為，而對價值認知起到作用的三個因素q14、q15、q16中，q15的影響最大，q15指的是真品和奢侈品完全可以互相替代，表明仿冒品與真品的質量相似會強烈地引導消費者傾向于仿冒品。對仿冒品購買行為起到第二大影響的是經濟因素，通徑系數達到0.78，在影響經濟因素的四個因素中，q3的系數最高，q3表示的是消費者的收入，如果消費者的收入過低，會更加容易選擇仿冒品。對購買行為影響第三位的是消費者的人際互動，通徑系數為0.31，其中最大的影響因素是q9，q9表示的是朋友對消費者的推薦作用，即在當朋友使用或者推薦仿冒品時，消費者會偏向于購買仿冒品。“自我構建”和“炫耀”這兩點對購買行為的通徑系數為負值，分別是-0.10和-0.09，表明這兩點對消費行為沒有促進作用，反而可以阻礙消費行為的發生，在“自我構建”中，影響最大的是覺得仿冒品好，而不關心他人的而評價，表明如果消費者越是不關心他人的評價，他在選擇上回遵循自己的意愿，消費者認為仿冒品的質量好，就會傾向于購買仿冒品，而在“炫耀”方面，q19占了重要比重，q19表示的是吸引他人注意力，表明如果仿冒品越是吸引他人注意，在炫耀方面起到的作用越到，反而對購買行為起到負面作用。

四、結論與建議

（一）結論

根據問卷調查，整理出數據，從消費者的經濟實力、人際互動、自我構建、價值認知以及炫耀心態等幾個方面分析了數據，從問卷調查可知，購買奢侈品以女性為主，所購買的奢侈品類型主要是服飾、皮包、化妝品等女性常用物品，在收入水平和低年齡段上，表現出奢侈品消費者主要集中在年輕和經濟實力有限的階段，奢侈品的購買目標主要是小型物件。深入研究各項指標后，數據表明，在經濟方面仿冒品的性價比、真品的更新速度以及消費者的自身收入等是三個對消費者影響重要的因素，在價值認知方面，“沒人理解也會買奢侈品”、“認為真品和仿冒品可以互相替代”、“買仿冒品也有滿足感”、“錢足夠也會買仿冒品”這種心態是重要影響因素，在自我構建方面，“不關心他人評價”、“購買仿冒品是因為自己覺得好”以及“受朋友影響是主要影響因素。通過因子分析，可以得到四個潛在的因子，分別是經濟因素、人際互動、價值認知因素、炫耀因素。再通過結構方程，可以得知，在仿冒品購買行為中，最重要的是價值認知因素，其次是經濟因素，人際互動占據第三位，而炫耀和自我構建在購買行為中呈現阻礙作用。

（二）建議

1.對企業的建議

（1）提高產品質量，降低產品成本。通過結構方程可以知道，經濟因素是第二大因素，在其中影響較為明顯的是“仿冒品的性價比”，要從這一點上突破，必須提高質量，以增加與仿冒品質量上的差距，給消費者心理上的暗示，仿冒品的性價比不高，僅僅是低價無法達到消費者的要求，要解決這一點，就需要降低真品的價格，而資本家要保持利潤的穩定性，只能從成本上下手，這點要與產品的更新率結合起來，經濟學上認為，如果技術創新，降低生產時間，就可以削減成本，那么就要求企業將奢侈品進行更新，削減成本，從另一方面來講，增加產品的更新率也許會對消費者的心態產生消極作用，但是從總體上分析，更新率的增加，反而會降低消費者去購買仿冒品，從目前市場經濟來看，消費者所青睞的服飾和電子產品等，都是一出新產品就會引起消費者的購買熱情，在生產力發達的社會，創新科技，削減成本是非常有必要的。一旦真品的價格下降，那么仿冒品就會失去原有的價格優勢，經濟實力不佳的消費者也會樂意去購買仿冒品。

（2）突出產品標識。當產品與仿冒品差距加大時，消費者使用仿冒品被識破的風險就會增加，根據被識破后大部分人擔心損害名譽這一特點，可以有效地降低消費者使用仿冒品的概率，盡可能地突出真品的標志和特征，這也是為什么許多名酒名煙上有特殊閃亮的防偽標識，害怕被識破與購買仿冒品的行為呈現負相關性，如果當真品在外觀或者內在質量上與仿冒品產生了極大的區別，那么無論是普通人還是專家都可以很容易地識破，這對消費者內心世界造成了無形的恐懼壓力，另一方面，炫耀財富作為奢侈品的重要作用，需要標識來突出該作用，標識越是亮麗，消費者的內心越是滿足。所以作為企業，首先就要賦予真品一個突出的標識，這個標識必須具備以下條件： 美觀度高，在不影響消費者使用的情況下，可以給人以深刻的印象，以蘋果手機為例，閃亮的蘋果標志，不僅美觀靚麗，而且不影響手機的外觀，在炫耀時，也能一眼分辨； 仿冒品制造無法模仿此類標識，如果輕易被仿冒品模仿，那么該標識也失去了作用，許多名煙名酒雖然擁有防偽標識，但是由于仿冒者自身技術的高明，防偽標識被仿造，也產生了許多經濟損失。在企業每年大量投入高昂的抵制仿冒品費用的情況下，不妨將經費更多地運用于突出標識。

（3）加強對奢侈品的宣傳。在缺乏一定奢侈品知識的情況下，消費者一方面會由于缺乏相應的奢侈品知識而被欺騙購買到仿冒品，另一方面由于對真品的認識不足，也很難識破他人使用仿冒品。如果企業加強對公眾的宣傳，一來可以杜絕消費者被欺騙的概率，另外還能加強公眾對仿冒品的識別能力，從仿冒品購買者的心態上進行約束。

另外，人際互動是第三大影響因素，當加強公眾的法律知識后，消費者會逐步開始使用真品，當有足夠的人使用時，就會產生從眾效應，讓消費者個體也受到影響，從而拒絕使用仿冒品。

2.對政府的建議

（1）降低奢侈品關稅，從而降低奢侈品的價格。降低了奢侈品的額價格，那么將會使仿冒品在價格上的優勢下降，通過t檢驗，大部分的人表示國家關稅降低會減少購買仿冒品，要解決這一點，就必須企業和政府一起協作，企業負責降低奢侈品的成本，而政府則應該降低奢侈品的關稅，與其國家每年花費大量的精力和資金去打擊仿冒品的制造者，倒不如從消費者入手，通過降低奢侈品關稅來降低價格，吸引更多的消費者購買真品，雖然從關稅角度來看，政府的收入降低，但如果能促使消費者購買真品，就能保證奢侈品市場經濟的正常發展，又可以降低每年的治理經費，那么從這個角度出發，降低關稅是利大于弊的。

（2）加強對公眾的法制宣傳。通過t檢驗，大部分人表示得到相關的法律常識會減少購買仿冒品，所以要加強對公眾的法律常識宣傳，此外人際互動是影響消費者購買仿冒品的第四因素，如果只讓企業去對公眾進行宣傳，那么就會缺乏一定的公信力，在這點上，需要政府和企業一起合作，雙方一起對公眾進行法制宣傳，當政府出面時，公眾對法律知識的接受能力更大，可以對消費者的行為進行有力的約束。

（3）加強對仿冒品的打擊。雖然加強對仿冒品的打擊力度與購買仿冒品的關系并沒有成為本文的研究內容，但是通過t檢驗，大部分人如果國家加大打擊力度就會拒絕仿冒品，所以加強打擊力度也是個輔助措施。

（4）發展經濟，提高消費者的收入。經濟因素是影響仿冒品購買的第二大因素，由結構方程可知，消費者的收入在經濟因素中占主導地位，消費者購買奢侈品的前提是消費者的經濟實力，由此可見，消費者的收入對購買仿冒品的行為起到了很大的影響，而且奢侈品的重要功能是能讓使用者炫耀財富、彰顯社會地位，而仿冒品并不具備奢侈品的這一功能，大部分受調查者表示仿冒品不能炫耀財富，如果消費者的收入增加，處于炫耀的目的，消費者會自發去購買真品，因此，政府需要在經濟上進行引導，提升消費者收入。

參考文獻：

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作者簡介：阿曼妮（1986-），女，老撾族，老撾萬象人，碩士，東華大學管理學院，研究方向：企業管理；于君英（1973.1-），女，漢族，河北石家莊，副教授，博士，東華大學旭日工商管理學院，市場管理與商業模式。