“飛輪模型”有利于電子商務發展
——以亞馬遜為例

湖南大學經濟與貿易學院　熊偉　潘東擁湖南大學物電學院　林子豪

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“飛輪模型”有利于電子商務發展
——以亞馬遜為例

湖南大學經濟與貿易學院熊偉潘東擁
湖南大學物電學院林子豪

摘 要：本文闡釋了“飛輪模型”的結構和組成要素，以亞馬遜為例說明了如飛輪一樣的正向經濟效應有利于電子商務的發展。電商企業從客戶體驗出發，通過提供正品，吸引客戶，增加流量，吸引買家。客戶多了，賣家就能以更低的成本和價格為消費者提供更豐富的產品和更便利的服務，如此又能給客戶帶來更好的體驗，客戶就會更滿意、更忠誠，最終促進企業銷售總額和利潤的增長。

關鍵詞：電子商務飛輪模型客戶體驗增長

1　“飛輪模型”的由來

當今時代屬于電子商務時代，人類數千年來的商業行為、購物、消費和生活方式等方方面面的活動也因此發生了巨大的變化，我們在不知不覺中進入了被電子商務顛覆的時代。在電子商務企業實際運行中，許多企業都運用著一種叫“飛輪模型”的原理。在此模型的分布中，“增長”出現在最內層，中間層次由“更低成本”、“更低價格”、“更豐富的選擇”以及“更便利的服務”四個要素組成，最外層的組成要素則包括“賣家”、“流量”、“客戶體驗”以及“選品”四項內容，以“客戶體驗”為起點，還會再回到“客戶體驗”，模型如圖1所示。

圖1　電子商務“飛輪模型”

2　“飛輪模型”的機制

當一個企業為了提升客戶體驗而作出不斷努力之時，通過口碑效應的帶動作用，其流量就會很自然地出現增加的現象，這樣一來，便能夠吸引到更多的賣家與之進行合作，消費者也因此可以獲得更加便利的服務，選擇途徑也會大大增加，進而更加提升客戶體驗，最終必將形成一個良性循環。在此循環過程之中，電子商務企業以往高昂的固定成本會逐漸被分攤出去，使其商品的出售價格或服務的提供價格得以降低，進而作為關鍵性因素從另外一個角度提升客戶體驗，這就是所謂從客戶體驗出發，又回到了客戶體驗。

在模型里，“客戶體驗”既是起點和又是終點。客戶體驗可以按照購物流程劃分，也可以按照體驗性質劃分。按照購物流程可以分為下單前信息瀏覽體驗、與客服交流體驗、下單后支付貨款體驗、支付后物流和售后服務以及整個購物流程完成后的整體感覺體驗。按照體驗性質劃分，可以分為網站設計上的體驗、網站信息內容豐富度的體驗、網站客戶服務體驗、網站信用體驗、網站購物安全性體驗、網站商品質量體驗、網站商品價格、網站購物配送體驗以及給消費者整體感受的網站企業經營能力體驗等體驗內容。企業只有從網絡購物的每一個細節注意培養消費者的良好購物體驗，才能提高客戶的滿意度和忠誠度，形成一個網上交易的良性循環態勢[1]。

當平臺企業以“客戶體驗”作為起點時，它就會謹慎選擇進駐平臺的賣家，沒有實力、沒有信用的賣家將不會入選，平臺對供應商商品的選擇也將很苛刻，非正品不會入選，因為平臺企業很清楚：消費者很看重信用，而信用一旦砸了，很難收回，甚至根本就收不回。

面對競爭對手，平臺企業會推出很多活動來促銷。很多企業通過降低價格的形式，甚至不惜打價格戰來搏“眼球”、促流量。促銷可以增加流量，但從另一個方面來看，它也需要企業進行更具挑戰性的問題思考——庫存的充分與否、客戶以及賣家與企業共同成長的可能性等。實際上，消費者在通過電子商務購買消費品之時，不僅會考慮產品的價格，還要分析電子商務公司所提動的配送、購物保障等體驗是否能夠令其滿意，這便是消費品的整體價值。對于賣家來說，流量固然重要，但是“黏性”(即忠誠度以及活躍度均達到高水平的消費者與賣家)的重要程度要更勝一籌。如果黏性很低，說明消費者的回頭客很少，對平臺所售的商品興趣不大。一個企業如果進行盲目的價格競爭，勢必會帶來很嚴重的負面影響，消費者在這種形勢下會只關注產品的價格，如果企業不進行促銷，消費者是不會購買的，這樣的消費者對品牌的忠誠度十分低，甚至可以說是沒有品牌忠誠度的。

所以，平臺企業只有建立起功能強大、內容豐富的網站，提供有質量保障、性價比高的商品，物流配送有力，加上售前、售中、售后客戶服務到位，如此客戶體驗將非常完美，客戶將對平臺產生依賴、忠誠，最后平臺企業的經營目標也就能自然地實現了。

3　以亞馬遜為例

亞馬遜公司是全球最大的電子商務公司，是一家B2C電子商務網站。亞馬遜在中國的網站，原名“卓越亞馬遜”，2011年10月亞馬遜公司宣布將其中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，同時宣布啟動短域名(z)。“亞馬遜中國”經營圖書、音像、影視、軟件、圖書、家電、手機數碼、玩具、家居、健康、鐘表首飾、美容化妝、服飾箱包、運動、鞋靴、母嬰、食品、戶外和休閑等29大類、上千萬種的產品。“亞馬遜中國”自始至終堅持“以客戶為中心”的理念，并且作出“天天低價，正品行貨”的承諾，力求從低價、選品以及便利三個層面為消費者營造出一個信賴度很高的網購環境[2]。亞馬遜中國通過500多項可以度量的目標來考察績效，其中80%都與顧客有關。而且亞馬遜中國有強大的數據處理能力，這是它了解客戶的最重要途徑[3]。隨著消費者購物習慣向網上遷移，電子商務取得成功的關鍵性因素成為用戶的良好體驗。亞馬遜中國認為，僅僅依靠價格競爭，電子商務是很難提高顧客忠誠度的，要想真正地贏得客戶，就必須向顧客提供良好的購物體驗[4]。對于電子商務企業來說，消費者的要求可以簡單地概括如下：(商品)有沒有、(價格)貴不貴、(服務)好不好以及(配送)快不快。這就意味著電子商務必須是一種長線經營行為，它是一場從前端到后臺系統的整個產業鏈的競爭[5]。對此，亞馬遜所采取的措施是，提升系統效率和用戶體驗，吸引新用戶的購買，以及增大老顧客的重復性購買,借助于規模化運營的實現，將可變成本降低，獲得更優秀的供應鏈能力，之后利用節約下來的成本降低價格，以回饋新老顧客，最終形成用戶黏性。這樣既能夠穩定毛利率，保護供應商以及網站自身的利益，又可以增強補貼用戶的能力[6]。亞馬遜中國發展的每一步都把客戶需求放在核心的位置。正是這種“以客戶為中心”的經營理念推動著亞馬遜中國穩步前進，也是亞馬遜中國一直都領先于其他企業的最重要的原因[7]。亞馬遜中國對客戶的重視程度也落實在每一個行動上，公司的“一點通”(one-click)設計是為了給消費者提供便利，節約消費者的購買時間；“購物建議單”可以使客戶借助購物建議單，客戶能在最短的時間內清楚自己感興趣的所有書籍和商品；亞馬遜中國網站的界面也處處體現出“客戶至上”的理念和原則[8，9]。

參考文獻

［1］ 曹園園，張建.基于因子分析和綜合模糊方法的電子商務客戶驗評價研究［J］.上海管理科學，2013（4）.

［2］ 亞馬遜中國［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/675 6827.htm.

［3］ 孫先鋒.中國電商該亞馬遜為師［N］.中國聯合商報，2012-11-05（B03）.

［4］ 周益.亞馬遜的成功之道［J］.現代出版，2011（2）.

［5］ 金燦奎.亞馬遜中國網站換新裝 用戶體驗全面升級［J］.中國質量報，2012-11-15.

［6］ 張建富.亞馬遜：絕不妥協的用戶體驗［J］.IT經理世界，2012 （10）.

［7］ 劉曉云.“開放”亞馬遜［J］.VMAERTING，2013（2）.

［8］ 李建環，趙樹旺.亞馬遜的全球化策略及啟示［J］.出版參考，2013（7）.

［9］ 李易.京東能否PK亞馬遜［J］.時代經貿，2012（11）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-068-02

作者簡介：熊偉(1972-)，男，湖南常德人，湖南大學經貿學院國際經濟貿易系副教授，經濟學碩士，碩士導師，主要從事國際經濟與人文經濟方面的研究；潘東擁(1991-)，男，山東聊城人，湖南大學經貿學院國際商務碩士2015級；林子豪(1996-)，男，遼寧大連人，湖南大學物電學院電子科學與技術專業2015級本科生。