紅包新年俗下，QQ為何會成為最大黑馬

俊世太保

伴隨著年味，紅包已經成了一種全新的拜年方式，成為一種新年俗。

今年有一個很有趣的現象，那就是很多人沒有收到一條短信祝福。而剛剛過去的除夕夜，出現在全國網民眼前最熱的一個詞，想恐怕就是“搶紅包”了。

搶紅包成為新年俗

企鵝智庫在《中國互聯網紅包大數據報告》中對互聯網紅包有這樣的描述：一開始我們以為它只是“錢”；再后來，我們發現它其實拉近了我們的情感距離；而如今，當優惠從鋪天蓋地到更具理性和價值性，結賬前“搖一搖”，互聯網紅包已從生硬的營銷，變成了一種消費新場景和習慣。僅僅除夕一天，龐大的數據就已經讓我們震驚了。

微信數據顯示，全球共有4.2億人次收發紅包，除夕當天紅包收發總量達到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當天，共有2900萬張紅包照片，互動次數達1.92億次，與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。

QQ團隊數據顯示，猴年除夕夜參與“刷一刷”QQ紅包的總用戶數為3.08億，共刷1894億次，其中90后占比達到75%；同時，QQ除夕當天的紅包收發總量達到42億，相比2015年6.37億，增長超過5倍。日消息發送總量200億條，同時在線用戶數達2.59億人，各項數據均創歷史新高。

支付寶數據顯示，猴年除夕夜搶紅包活動總參與量達3245億次，在21點09分峰值達210億次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將福卡送給了家人。最終，有791405人集齊5張福卡，平分了2.15億元大獎。

連續兩年微信、QQ和支付寶的紅包大戰，從春節到日常，從線上到線下，一場圍繞“紅包”的互聯網浪潮正悄然改變著我們的生活。伴隨著年味，紅包已經成了一種全新的拜年方式，成為一種新年俗。

支付和社交的場景之爭

如果加上百度系的參與，一個小小的紅包引發了三大互聯網公司的巔峰對決，這在中國互聯網絕不是一個偶發現象。背后原因是什么？答案可能與搶奪移動支付市場乃至背后巨大的金融消費場景有莫大的關系。在紅包的驅動之下，各大平臺綁定銀行卡的用戶增長速度明顯加快。

“支付寶是想要做社交”，這本質上是一個誤解。支付寶花費如此大力氣絕對不是為了打造出一個類似微信的即時通訊軟件。這個邏輯其實很簡單，如果支付寶真的要做，應該是推出一個獨立的軟件，而不是在支付寶中強行地植入社交場景。

紅包的引爆離不開微信的社交關系鏈。自2014年1月推出以來，微信紅包就成了現象級產品。根據公開數據顯示，2015年春節當天微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍，2016年春節這個數字又在巨大的體量上增長了8倍，2016年，騰訊成功激活了800萬的微信支付用戶。

微信移動支付借助紅包這個核武器，很快就取得了支付寶數年才達到的成績。隨著微信不斷向線下延伸，開拓更多的支付場景，微信支付通過紅包短期刺激獲得的用戶也逐漸沉淀下來。雖然微信支付和支付寶仍然存在不小的差距，但這背后的勢能卻不容忽視。而這慢慢也開始威脅到支付寶長期積累下的市場地位。

危機之下，支付寶不得不跟進狙擊，而這也是為何2016年支付寶要重金拿下春晚獨家合作的原因所在。而紅包的巨大潛能，則讓騰訊看到了在支付領域彎道超車的機會。可以說，支付寶、微信及QQ在支付和社交領域形成了一場相互攻防戰。

攻防戰下，誰是黑馬

今年的支付寶可謂占盡了天時地利，春晚這個最大的狂歡舞臺被支付寶順利拿下。支付寶借助加好友收集福卡的新形式，集中火力攻入了微信腹地。這種形式雖然引起了不小的爭議，卻也在很大程度上讓騰訊微信嚴防死守的社交關系出現了些許破綻。

雖然社交網絡是一個贏者通吃的市場，但支付寶的勢能也不小。如果仍然像2015年一樣，缺乏春晚舞臺的微信勢必無法繼續占據絕對主導地位。但所幸，騰訊的社交關系鏈并非只有微信。2016年春節，微信+QQ的雙輪驅動則成了騰訊紅包大戰的砝碼。

除夕當天QQ紅包收發總量達到42億個，相比2015年的6.37億，增長超過5倍。除夕全天QQ消息發送總量突破200億條，在線用戶數創下新高，達到2.59億，各項數據均創歷史新高。這樣的成績已經無法再忽視。

雖然微信在移動互聯網時代占據了很多關注，但QQ仍然是騰訊社交帝國的根基所在。根據騰訊2015年Q3最新數據顯示，QQ仍然有8.6億的月活躍用戶，手機端為6.39億，QQ空間用戶數月活躍6.53億。兩大巨無霸型產品，仍然保持著驚人的增速。

而QQ紅包此次能夠成為黑馬，除驚人的活躍用戶數之外，其濃厚的年輕基因也是一個關鍵因素。年輕的用戶對騰訊將社交關系及金融場景擴散到三四線城市至關重要。春節產生了巨大的人流量，這些人的過年返鄉，也將QQ的社交關系帶了回去。QQ大數據顯示，在參與QQ刷一刷紅包活動的用戶中，90后占75%以上。

社群體系基礎則是QQ紅包的另一大法寶。紅包是一種典型的需要利用社交關系才能玩得起來的場景。這種社交關系除點對點的社交好友關系鏈之外，社群的玩法則更為重要。支付寶可以通過紅包快速復制騰訊的社交關系鏈，但關系鏈背后的社群關系卻形成一條天然無法突破的圍墻。

QQ群在場景中具有天然的垂直屬性，媽媽、游戲、同學、行業、運動、辦公等被打上各類標簽和關鍵詞的同好或興趣讓用戶聚集在一起，驅動移動社群的井噴與爆發。興趣部落就是基于興趣圖譜發展而來的典型的移動社群產品。它不再以親友、相識之人為建立社交的入口，而是突破了時空、地域甚至代際差別的限制，將有共同興趣的人連接在一起，成為志趣相投的組織。QQ公眾號則是社群經營者發布信息的平臺，他們可以通過公眾號的方式，把它的內容做更多的傳播。

QQ公眾號、QQ群及興趣部落，這是騰訊QQ移動社群的三駕馬車。這三駕馬車很好地拓展了騰訊的社交關系鏈，讓這種社交關系鏈得以擴展到親戚、朋友、同事等小范圍的社會圈子之外，組成一種由陌生人組成基于興趣的社群。而這是微信及支付寶無法具備的獨特優勢。