體驗經濟視角下福州地區(qū)旅游消費創(chuàng)意開發(fā)研究
2016-06-17 21:26:06林星辰
現代經濟信息 2016年13期
摘要：本文在評述歷史文化名城福州旅游市場現狀、分析影響旅游消費因素的基礎上，提出在面臨文化產業(yè)大發(fā)展的趨勢下，應抓住文化消費全面提升的機遇，將體驗經濟與市場營銷理念全面應用于福州地區(qū)旅游文化消費創(chuàng)意開發(fā)上，打造具有地方特色和先進理念的旅游產品，全面提升福州地區(qū)旅游消費水平。
關鍵詞：福州；旅游消費；創(chuàng)意開發(fā)
中圖分類號：F592.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02
隨著社會經濟的發(fā)展，人們的衣食住行等生活方式都發(fā)生著巨大的變化。其中，休閑方式也發(fā)生了重要改變。就旅行方式而言，曾經我們熟悉的“跟團游”是一種流行，而今天，我們更多談論的是“自助游”、“自駕游”，由此還促進了如攜程網、窮游網、驢媽媽旅行網等各類旅行網站及APP的高速發(fā)展。在生活方式及消費觀念日新月異的當下，我們應該重新審視如何在文化產業(yè)大發(fā)展的趨勢下，旅游消費方式多樣化的巨大機遇下，順應并把握這種趨勢與機遇，將文化創(chuàng)意及體驗經濟的理念融入其中，以最大最優(yōu)化旅游文化資源開發(fā)、旅游文化產品創(chuàng)新，并促進旅游消費。福州作為福建省省會城市，一座建立2200年的歷史文化名城，擁有豐富的文化、古跡、生態(tài)等旅游文化資源，具有充分的旅游文化產品及消費創(chuàng)意開發(fā)的可能性。
一、福州地區(qū)旅游市場現狀及旅游消費影響因素分析
根據福建省旅游局網站《2015年全省旅游經濟運行分析》，2015年，福州市旅游經濟運行總體平穩(wěn)，福州市全年接待境內外游客4661.06萬人次，同比增長13.3%；旅游總收入531.90億元，同比增長13.6%；人均花費1141元，同比增長0.3%。在旅游收入方面，福州市首次突破500億元大關；人均花費雖超過1000元，但卻低于全省平均水平，并遠低于福建省熱門旅游目的地廈門的1724元。①福州市在旅游消費的提升上仍有巨大空間。
1.福州地區(qū)旅游消費開發(fā)的優(yōu)勢
（1）優(yōu)越的區(qū)位條件、發(fā)達的交通網絡
作為與臺灣隔海相望的沿海省份福建省的省會城市，福州市擁有巨大的交通、旅游區(qū)位優(yōu)勢。2015年，第四條“小三通”客運航線—黃岐至馬祖航線正式通航；平潭“海峽號”客滾輪航線實現每天開航，全年平潭客滾輪航線共運載旅客近45萬人次。每年有大量游客經福州口岸赴金馬澎和臺灣本島旅游。除此之外，自貿區(qū)的建立方便了兩岸旅游業(yè)的往來，也進一步推動了福州旅游業(yè)對外開放。②自“十一五”以來，福州市已逐漸形成現代綜合交通運輸樞紐。2009年，溫福鐵路正式開通運營；2010年，福廈高鐵開通，福州到廈門的時間縮短為1.5小時；2015年，京福高鐵全線開通運營。自此，高鐵動車打破山川阻隔，拉近閩粵贛皖浙滬的時空距離，形成以福州市為中心出行的“省際5小時生活圈”。
（2）獨特的閩越風光、悠久的歷史名城
福州地區(qū)旅游文化資源蘊藏深厚，若充分整合文化資源，創(chuàng)意開發(fā)旅游消費，有極廣闊的空間和極高的應用價值。作為有2200年建城史的歷史文化名城，福州擁有三坊七巷、華林寺、涌泉寺、馬尾造船廠、泛船浦天主教堂、宏琳厝等各種文化交織的名勝古跡；福州更孕育了冰心、嚴復、沈葆楨、林則徐等歷史文化名人；而閩菜作為八大菜系之一也深受廣大人民喜愛。豐富的旅游文化資源有充分的創(chuàng)意開發(fā)空間。
作為全國宜居城市、“清新福建”品牌的中心城市，福州地區(qū)擁有平潭海島國家森林公園、閩江河口國家濕地公園等自然生態(tài)景觀；作為全國知名的地下熱水資源占有城市，福州地區(qū)溫泉資源品質高、位于市區(qū)中心地帶，且溫泉資源開發(fā)便利，當前福州已開發(fā)有青云山、黃儲林、貴安、源脈等溫泉景區(qū)。獨特的閩越風光，結合生態(tài)、度假、康體休閑等旅游方式，福州地區(qū)自然資源有廣闊的文化賦予及旅游消費開發(fā)空間。
（3）“海上絲綢之路”新機遇
近年來，福州市旅游業(yè)迎來多重利好。“一帶一路”戰(zhàn)略全面推進，福州市被支持建設成為“全國海上絲綢之路的戰(zhàn)略支點城市”。2015年，首屆“海上絲綢之路（福州）國際旅游節(jié)”開幕，福州將借此致力打造具有福州地域特色的溫泉游、以三坊七巷等為代表的文化游、以閩江游等為代表的自然景觀生態(tài)游、以臺灣馬祖為代表的海峽游，以及以羅源灣海洋世界等為代表的主題休閑游等五大主題旅游項目。③
2.福州地區(qū)旅游消費開發(fā)存在的問題
（1）旅游資源缺乏先進的開發(fā)理念及模式
福州地區(qū)擁有豐富的文化、生態(tài)、自然景觀等旅游資源，然而旅游資源的開發(fā)理念及模式仍相對落后。以福州豐富的溫泉資源為例。當前溫泉旅游已走向大眾化和普及化，溫泉旅游可發(fā)展為以溫泉為依托，集娛樂、觀光、度假和療養(yǎng)等為一體的多功能旅游模式。然而，在溫泉旅游開發(fā)當中，福州地區(qū)現有的溫泉旅游產品大都還停留在淋浴或娛樂階段，對基于溫泉資源的度假及療養(yǎng)模式尚待發(fā)展。此外，福州地區(qū)溫泉旅游產品開發(fā)理念相對落后，沒有足夠發(fā)揮溫泉這一自然資源集康體與休閑于一身的獨特優(yōu)勢，尚未充分打造其延伸產品、宣傳點缺乏特征、品牌意識薄弱。
（2）旅游紀念品開發(fā)缺乏特色、同質化嚴重
旅游紀念品開發(fā)同質化嚴重是我國現下各大旅游目的地存在的普遍問題。不論是在名勝古跡還是在名山巍峨，在迷人的水鄉(xiāng)街頭還是在綺麗的海島沙灘，旅游紀念品商店里常常擺放著鼓浪嶼餡餅、北京茯苓餅、上海檀香扇等毫無地方特色可言的旅游紀念品。福州旅游市場在旅游紀念品的開發(fā)上，同樣存在著缺乏地方特色與創(chuàng)意、同質化嚴重的問題，這嚴重抑制了旅游消費的提升。
（3）旅游產品組合、旅游配套設施尚待優(yōu)化
當前，到訪福州的游客停留日期主要為一或二日，停留時間較短，反映出福州地區(qū)尚未完善旅游產品組合、形成旅游集群。福州地區(qū)擁有歷史古跡、山川風景、海洋景觀及溫泉生態(tài)等豐富的旅游資源，然而在旅游目的地銜接、旅游服務配套及旅游文化資源整合等方面的現狀并不盡如人意。除了“跟團游”之外，“自助游”、“自駕游”都是如今熱門的旅游方式。不同的旅游消費群體在交通、住宿、餐飲等旅游支持部門的不同需求未能得到很好的滿足，這都將影響到旅游消費提升。
（4）旅游資源文化挖掘不足
不論是歷史文化古跡還是自然名勝風光，目前福州地區(qū)的旅游方式都以觀光休閑為主，缺乏游客的互動、體驗，導致旅游時長有限、旅游消費偏低。然而近年來，人們的旅游方式發(fā)生了巨大的變化，從以往的跟團觀光游逐漸往度假深度游的方向發(fā)展。這是一個社會進步的標志，也是隨著社會經濟的發(fā)展，物質條件得到滿足之后，人們逐漸向往精神生活的富足的體現。旅游文化資源的深度挖掘，旅游目的地體驗方式的進一步開發(fā)才能夠滿足今后旅游市場的長遠需求。
3.影響福州地區(qū)旅游消費因素分析
當前，福州地區(qū)旅游人均花費較低，究其原因，主要是由于大部分游客停留時間較短，嚴重限制了其旅游消費；并且旅游消費模式單一，旅游紀念品、延伸產品有待開發(fā)。然而，導致游客停留時間較短的主要原因一是旅游方式以單純“觀光游”為主，未導入體驗、互動等理念，且忽視康體休閑、生態(tài)度假等多種旅游產品模式的開發(fā)；二是旅游產品文化挖掘有限，未能充分發(fā)揮其教育功能，對游客吸引力有限；三是旅游產品之間未形成連帶集群，旅游宣傳、配套有待完善。
二、福州地區(qū)旅游消費創(chuàng)意開發(fā)策略
基于對福州地區(qū)旅游市場現狀及影響旅游消費的主要因素的分析，我們應充分發(fā)揮福州地區(qū)旅游消費開發(fā)的優(yōu)勢、克服其劣勢，將市場營銷與體驗經濟的理念應用其中，并順應文化產業(yè)大發(fā)展的趨勢、利用國家政策支持，探討出最適合福州地區(qū)旅游消費創(chuàng)意開發(fā)的策略及措施。
1.融入體驗經濟理念
1970年，未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未來的沖擊》
2.應用市場營銷觀念
隨著人們生活水平的改善，我國的旅游業(yè)有巨大的消費市場空間，但同時在960萬平方公里的土地上，各地區(qū)都在加大旅游市場的開發(fā)，競爭十分激烈。因而，細分旅游市場、精準定位，因地制宜、打造最具特色及符合市場需求的旅游產品，加大旅游產品宣傳力度，重視旅游品牌塑造等市場營銷觀念的應用也顯得尤為重要。
3.利用國家政策支持
2015年國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，在提出的二十六條具體意見中，培育發(fā)展游艇旅游大眾消費市場、大力開發(fā)休閑度假旅游產品、豐富提升特色旅游商品、積極發(fā)展老年旅游、積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游、加大政府支持力度、落實差別化旅游業(yè)用地用海用島政策等措施對福州地區(qū)旅游消費的開發(fā)具有重要的指導意義。⑤
三、福州地區(qū)旅游消費創(chuàng)意開發(fā)措施
1.精準定位、開發(fā)富有特色的旅游消費產品
基于福州地區(qū)豐富的旅游資源，福州市提出打造溫泉游、文化游、自然景觀生態(tài)游、海峽游，以及主題休閑游等五大主題旅游項目。從旅游項目內容上看，其包含了歷史文化、自然景觀、溫泉資源等豐富的種類。然而，針對不同的旅游項目內容，應開發(fā)出不同的旅游模式，細分市場，精準定位，充分迎合旅游消費者需求。
例如，針對福州地區(qū)豐富的溫泉資源，應充分考慮開發(fā)出以“康體休閑”為主打的度假及療養(yǎng)模式，改變其還停留在淋浴或休閑階段的單一模式。在溫泉資源開發(fā)的理念上，應有所突破，發(fā)揚溫泉水原有特征優(yōu)勢，充分發(fā)揮其療養(yǎng)功能，宣傳其特有功效。在法國，溫泉資源的開發(fā)就與溫泉水本身優(yōu)勢特征相結合，充分發(fā)揮其療養(yǎng)功能。法國是盛產溫泉水的地方，在法國注冊的溫泉有1200個，溫泉水療養(yǎng)地有201家，其中有知名的Vichy溫泉療養(yǎng)中心，其溫泉水中富含鈣、鎂等17中礦物質和13種微量元素，Vichy溫泉水被廣泛應用于外部或飲用治療，主打舒緩、抗過敏、增強皮膚天然保護能力的功效；La Bourboule溫泉療養(yǎng)地配套Choussy和Les Grands Termes兩家護理機構，形成主要針對哮喘患者和兒童的溫泉療養(yǎng)中心；Plombière-les-Bains溫泉療養(yǎng)地則主打針對營養(yǎng)失調及風濕病和骨關節(jié)外傷后遺癥的療養(yǎng)。除此之外，Vichy、Avène及La Roche-Posay三大國際知名藥妝品牌就是基于這三處溫泉水資源而開發(fā)出來的。⑥福州地區(qū)溫泉水中富含硫磺、氯、鈉、氟、氡等10多種礦物質和微量元素，對于風濕性關節(jié)炎、皮膚病、神經衰弱、傷風感冒以及美容美白、光潔皮膚有一定的輔助療效。基于溫泉水這一特殊資源，我們應最大程度發(fā)揚其優(yōu)勢，打造福州地區(qū)知名溫泉度假、療養(yǎng)勝地品牌。
2.深度挖掘文化內涵、發(fā)揮旅游目的地教育作用
旅游實際上是基于物質生活的滿足之后，精神生活追求的一種重要方式。因而文化內涵的深度挖掘對于旅游資源的開發(fā)具有重要意義，并且教育作用的發(fā)揮以及引導消費者成為真正的旅行者也是旅游目的地所承載的重要職責。
福州特有的閩越文化以及在近代史上嶄露頭角是福州歷史文化資源以及名勝古跡的主要特征。除此之外，福州獨特的閩商文化以及華僑文化也是我們應該深入挖掘的要點。開發(fā)較為成熟的三坊七巷有“中國城市里坊制度活化石”和“中國明清建筑博物館”之稱。除此之外，上下杭歷史文化街區(qū)是閩商文化的重要代表，它真實地記錄了福州民族資本主義、民商主義的發(fā)展歷程；工商聯魁星樓等清末、民國以來的歷史建筑體現了中西交融的建筑特色，其街區(qū)風貌作為一種物質及精神文化載體，呈現了清末及民國初年的文化及商業(yè)的高度繁榮。煙臺山歷史風貌區(qū)是中國抗倭史的記錄、中西文化和諧相處的匯集地以及中國教育不斷發(fā)展的見證。華林寺建于北宋乾德二年（964年），吳越國王錢氏割據時，福州郡守為祈求國境安寧而建，初名“越山吉祥禪院”，是我國長江以南最古老的木構建筑物。福建省博物院豐富的館藏文物見證了閩越文化、華僑文化、海上絲綢之路等的發(fā)展歷程。深度挖掘福州地區(qū)旅游資源的文化意義，發(fā)揮其重要的教育作用，符合現今旅游發(fā)展的趨勢，滿足旅游消費者的精神文化需求，才能吸引更多的旅游消費者，全面提升旅游文化消費。
3.旅游產品體驗化設計、迎合旅游消費者需求
體驗包括娛樂、教育、遁世和審美四個領域，是旅游本質的核心屬性之一。將旅游方式從觀光式向體驗式轉換，放緩旅游節(jié)奏、增加旅游產品的互動性與體驗性，符合現今旅游發(fā)展的趨勢以及旅游消費者的需求。
旅游資源優(yōu)勢尚不等于旅游產品的優(yōu)勢，在旅游產品的設計中應充分融入體驗經濟的理念，將其資源優(yōu)勢轉化為滿足消費者需求的產品優(yōu)勢。在福州地區(qū)溫泉等自然生態(tài)資源的開發(fā)中，導入療養(yǎng)、度假等模式；在羅源灣、平潭島等海峽濱海休閑目的地的開發(fā)中，培育游艇休閑度假消費市場、建設海上游樂設施，打造集娛樂、遁世等體驗模式于一體的旅游產品。在三坊七巷、煙臺山歷史風貌區(qū)、上下杭歷史文化街區(qū)、馬尾船政文化遺址群等文化古跡的開發(fā)中，著重物質文化與精神文化的結合，加強展覽館、博物館的建設，注重歷史文物的展示、文化風貌的展現，將審美、教育等體驗模式融入其中。
4.因地制宜、打造獨具特色的旅游關聯產品
打造富有地方特色的旅游紀念品是提升旅游消費的重要手段。當前，旅游紀念品同質化嚴重是我國旅游市場面臨的普遍問題，解決這一問題的有效方式是將地方文化融入旅游紀念品的開發(fā)中，并將當代設計理念融合其中，開發(fā)出既有地方特色，又具現代設計感，還具備審美與實用功能的符合消費者需求的旅游紀念品。就福州地區(qū)而言，將壽山石雕、平潭貝雕、福州三寶（脫胎漆器、油紙傘、角梳）等傳統(tǒng)手工藝品與現代設計和當代審美相結合，注重實用美和觀賞美，打造出具有福州傳統(tǒng)特色的現代旅游紀念品。除此之外，久負盛名的福州魚丸、肉燕、橄欖、竹筍、茉莉花茶等美食產品也應作為旅游延伸品消費的重要內容，并配合包裝、儲存，成為頗具地方特色的旅游伴手禮。
如今，人們的生活方式與旅游觀念發(fā)生了重要變化，旅游目的地的競爭也越發(fā)激烈，在文化產業(yè)高速發(fā)展及文化消費全面提高的大背景下，體驗經濟理念與市場營銷觀念的充分應用順應了時代與市場的需求，將有助于旅游消費的全面提升。
注釋：
①②莊瑜.2015年全省旅游經濟運行分析.[EB/OL].http：//www.fjta.gov.cn/ar/20160321000038.htm.2016年3月18日.
③沈丹.福州旅游：向“千億產業(yè)”邁進.[N].海峽財經導報.2015年11月25日.
④吳文智 莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創(chuàng)新.[J].旅游學刊.2003年6月.
⑤國發(fā)辦[2015]62號.國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見.[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.2015年8月11日.
⑥Le service public dinformation sur leau.Bulletin de situation hydrologique.[EB/OL].http：//www.eaufrance.fr/docs/bsh/2016/04/.2016年4月13日.
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[6]吳文智 莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創(chuàng)新.[J].旅游學刊.2003.6.
作者簡介：林星辰，女，福建江夏學院設計與創(chuàng)意學院教師，文化藝術活動管理碩士研究生，研究方向：文化產業(yè)管理。
