基于SWOT分析的西安文化會展品牌戰略研究

張薇

摘要：會展業作為推動城市經濟快速發展的新引擎，當下越來越受到全國各地政府的重視和推動。西安歷史文化底蘊深厚，綜合性會展實力雄厚，在發展文化會展業方面擁有得天獨厚的優勢，推進國際知名文化會展品牌建設，對充分發揮文化資源優勢，帶動文化產業發展，樹立西安國際化大都市形象意義重大。

關鍵詞：文化產業；會展品牌；SWOT分析

中圖分類號：F127 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

文化會展是會展業的重要組成部分，是充分展示文化藝術成果，推動文化產品交易的重要平臺，對帶動區域文化產業發展，樹立城市品牌形象有著重要意義。西安作為舉世聞名的世界四大文明古都之一，歷史文化底蘊深厚，文化產業發展潛力十分巨大，積極推進西安文化會展品牌建設，不僅能回顧歷史弘揚西安文化，更能為西安文化產業發展搭建平臺，進一步提升西安文化軟實力。

一、西安文化產業及會展業發展現狀

文化會展是文化產業與會展業發展到一定階段的必然產物，兩者有著天然的內在聯系。文化產業為文化會展業提供可以展示的文化產品，而文化會展業為文化產業提供宣傳和展示文化產品的平臺。文化會展品牌的建設既依托于文化產業和會展業的產業基礎，反之又能促進該產業基礎的蓬勃發展。

（一）會展業蓬勃發展

十一五期間，西安市會展業發展迅速，會展數量和規模穩步擴大，質量不斷提高，行業地位初步確定，會展市場競爭機制逐步形成，市場化運作水平不斷提高，會展產業體系基本形成，綜合性會展實力在全國位居前例，多次榮獲全國“優秀會展城市”、“最佳會展城市”、“十佳會展城市”等殊榮。

根據《西安會展業“十二五”發展規劃》的統計數據顯示：截止2010年，西安已有專業展覽公司和經營范圍包含展覽業務的公司1360多家。十一五期間先后舉辦規模以上展會664個，新增就業崗位15.11萬個，創造社會綜合經濟效益375.18億元[1]。2011年，西安舉辦規模以上會展活動151個，參展商19.2萬人次，專業觀眾20.4萬人次，展會成交額1042億元，同比增長15%[2]。

在硬件設施方面，西安現建有西安曲江國際展覽中心、陜西國際展覽中心、陜西工業展覽館和西安綠地筆克國際會展中心四個專業展館，總面積超過15萬平方米，展館的數量、面積和功能在西部地區均處于領先地位。在軟實力方面，西安會展的數量、規模和內容增長迅速，層次逐年提高，除了數量眾多的中小型地方性、專業性會展外，以西洽會和歐亞經濟論壇等為代表的大規模綜合性會展也日益發展成熟，成為西安會展業的標桿。

（二）文化產業快速崛起

2005年，西安將文化產業列為全市率先發展的五大主導產業之一，明確了“重點在影視、突破在動漫、創新在戲劇、做大在板塊”的文化產業總體發展思路。此后，西安市先后出臺了多項政策措施扶持文化產業發展，并連續將其納入國民經濟和社會發展規劃綱要，使得文化產業在西安迅速崛起并日益繁榮，產業規模不斷擴大，產業增加值占同期GDP比重增速明顯。

目前，西安七大文化產業板塊已經初具規模。其中，以盛唐文化為品牌的曲江新區已基本形成了集文化旅游、影視、傳媒、演藝等為核心的文化產業集群，曲江文化產業投資集團成為國家級文化產業示范基地，曲江新區成為首批“國家級文化產業示范園區”；以文化創意產業為品牌的高新區將科技與文化融合，依托金融貿易重點發展數字出版、動漫游戲等產業，成為“中國第八個國家級數字出版基地”；以印刷包裝為品牌的經開區累計合同投資37.1億元著力發展印刷包裝產業，被國家新聞出版總署命名為“西安國家印刷包裝產業基地”；以生態旅游為品牌的浐灞生態區、城墻景區、臨潼文化旅游區和秦嶺北麓沿山文化旅游帶依托生態、文化、旅游等資源，大力發展生態旅游、文化休閑等產業，成果斐然。其中，浐灞新區成功舉辦西安世界園藝博覽會，西安關中民俗藝術博物院被命名為“國家級文化產業示范基地”，西安大唐西市文化產業投資有限公司被命名為“國家級文化產業示范基地”。

二、西安打造文化會展品牌的SWOT分析

（一）優勢（S-Strengths）

西安作為世界四大文明古都之一，是東方文明的重要發祥地，擁有1100多年的建都史，歷經13朝，是中國歷史上唯一一個建都超過千年的城市。1981年，西安被聯合國教科文組織確定為“世界歷史文化名城”。依托悠久的歷史積淀，西安積累了豐富的遺址遺跡類文化遺產和人文旅游資源，在考古、建筑、園林、文學、工藝、繪畫、雕塑、書法、飲食、宗教、戲曲等方面形成了博大精深、帶有濃郁地方特色的思想文化體系，為西安文化會展品牌的培育與建設提供了取之不盡、用之不竭的創意靈感和創作素材。

近年來，隨著文化消費理念的不斷普及和滲透，文化體驗購物模式逐漸成為了西安消費市場的新寵，各式各樣的文化商業街、文化體驗館、文化節等如雨后春筍般不斷涌現，激發了新一輪文化消費熱潮。在旅游業，文化體驗旅游項目的開發持續升溫，深受消費者喜愛，為西安旅游業注入了源源不斷的活力。盡管這些與文化消費相關的嘗試尚處于探索階段，但無疑會積累豐富的寶貴經驗，有助于西安文化會展品牌的構建和發展。

（二）劣勢（W-Weakness）

相較于傳統會展，文化會展的舉辦對會展企業提出了更高的要求，除了需要更強的組織管理能力、研發創新能力和溝通協作能力外，還需要更多的資金投入，以及更優質文化人才的投入。但從西安會展業的實際情況來看，雖然會展企業數量逐年遞增，但企業整體實力相對較弱，存在規模小、資金少、分布散、服務模式雷同、創新能力不足、抗風險能力差等問題，從根本上制約了西安會展企業對于高品質文化會展的嘗試與探索。

從西安會展業的組織者角度看，雖然近年來主辦機構的數量逐年增多，多元化特征日益明顯，但是以政府為主導的會展運行模式依然占據主要地位。政府的過度干預導致西安會展業市場化程度偏低，會展企業成分復雜，過分依賴政府資源，缺乏品牌意識、創新意識和長遠發展理念，不利于文化業態向會展業的滲透。加之政府等會展組織者對于文化會展的理解和重視不夠，缺乏有效地宣傳和引導，制約了西安文化會展品牌的發展。

（三）機遇（O-Opportunities）

西部大開發戰略的實施、國際化大都市地位的確立、新絲綢之路經濟帶戰略的提出，是改革開放以來西安社會經濟發展的三大歷史性機遇。在中央政府的大力支持與引導下，西安在資金投入、項目審批、稅收優惠、科技教育、對外開放等方面享受了大量的政策優惠和傾斜，進入了社會經濟全面快速發展的新時期。良好的發展機遇提升了西安的國際知名度和美譽度，為擴大招商引資，加強文化交流提供了有力條件，為提升西安文化會展業的整體實力，創新服務模式奠定了堅實的基礎。

會展經濟在我國雖然起步晚，但發展卻十分迅速。2013年全國共舉辦各類展覽7319個，同比增長1.8%；展覽面積9391萬平方米，增長4.5%；會展經濟產值3870億元人民幣，同比增10.6%[3]。近年來，隨著市場競爭逐漸加劇，我國會展業呈現出政府扶持力度不斷加大、行業結構不斷優化、治理不斷細化、服務理念不斷升級的新態勢，這無疑為西安提供了一個揚長避短、充分展示和發揮自身特色的大好時機，有利于西安從發展綜合性會展的競爭劣勢中找到新出路。

（四）挑戰（T-Threats）

隨著會展經濟對城市發展的帶動作用日益顯現，會展業在全國各地形成了一股勢不可擋的“會展熱潮”，很多城市將建設會展中心城市寫入了政府工作報告，會展中心如雨后春筍般大量涌現，各式各樣的會展在政府的籌劃下紛紛登場，競爭十分激烈。長江三角經濟區、珠三角經濟區和環渤海經濟區作為中國經濟最發達的三個地區，不僅經濟實力雄厚，且綜合創新能力很強，不少城市早已率先開始了文化會展的探索與研究，這顯然會對西安的文化會展品牌建設形成一定的競爭壓力。

會展業在我國雖然剛剛起步，但在國際上卻已經發展了100多年，成就了一大批諸如法蘭克福、漢諾威、巴黎、杜塞爾多夫等在內的國際一流會展城市，其雄厚的辦展實力、先進的辦展理念在全球范圍內可謂首屈一指。隨著西安國際化大都市地位的確立，擴大對外交流與合作、提升對外開放水平、發展外向型經濟將是西安發展的必然選擇，這就意味著西安會展業的競爭范圍將從全國擴大到全世界，直接面臨國際最優秀會展公司的嚴峻挑戰。

三、西安文化會展品牌建設的對策建議

（一）強化配套設施、健全保障機制。會展作為一種開放性、集體性的社會活動，涉及交通、物流、海關、邊檢、旅游、住宿、餐飲、零售、金融、建筑、裝飾、廣告、安保等諸多行業，需要各部門緊密協作才能有效運轉，因此對會展周邊地區的各項基礎配套設施和服務保障能力有嚴格要求。這就要求政府：一方面，加大對城市會展業的投資力度，積極完善場館及周邊基礎配套設施建設，并結合文化會展特點對硬件基礎設施及時進行改造和更新；另一方面，建立健全會展業相關管理部門的溝通協調機制，從制度和政策角度加強規范化管理，積極打造優質、有特色的會展公共服務保障體系。

（二）引入市場機制，促進優勝劣汰。一個成熟的會展市場應當是以市場化運作為主導的，政府只起輔助作用，直接參與管制的成分相對較少。政府主導型會展雖然在會展業發展初期能夠提供強而有力的資金和政策支持，但是，隨著我國對外開放程度的不斷加深，政府行政力量過多的干預會展項目會擾亂會展市場發展的客觀規律，降低會展市場的活力。一方面，辦展招商主要依托行政命令，降低了會展企業的自主性和積極性；另一方面，會展項目與市場嚴重脫節，參展商認可度和參與度低。因此，必須轉變當前西安會展市場以政府為主導的辦展模式，尤其要在會展行業引入市場競爭機制，加快會展行業內部的優勝劣汰，提升文化會展品牌的核心競爭力。

（三）強化交流合作，加快自主創新。相較于成熟的歐美會展體系和市場，我國會展業才剛剛起步，在規模、檔次、知名度和影響力等方面仍然實力較弱，服務的手段和能力還有待提升。近年來，隨著對外開放的程度不斷加大，各地對城市會展品牌的國際化要求越來越高，因此，要加強與國外先進會展企業的交流與合作，積極學習歐美國家先進的辦展理念和成功的辦展經驗，在內容和形式上不斷縮小與歐美著名國際會展的差距。此外，要強化創新意識，提升會展企業的創新能力，用更新穎、更優質、更具魅力的文化服務吸引世界各地的客戶，贏得國際社會的廣泛認可。

（四）提高準入門檻，培育龍頭企業。

實力雄厚的專業會展企業是打造國際知名文化會展品牌的關鍵。近年來，雖然我國會展企業數量逐年增加，但是整體實力相對較弱。受政府主導型會展市場大環境影響，規模小、分布散、資金少的會展企業很難在會展市場上發揮應有的作用。因此，必須提高我國會展市場上會展企業的準入門檻，加強對會展企業的資質審核，促進會展資源的優化配置。此外，要大力培育一批實力雄厚的文化會展龍頭企業，通過龍頭企業的規模效應、聚集效應和帶動效應，提升我國會展企業的整體競爭實力，為城市文化會展品牌建設奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]西安市發展和改革委員會.西安會展業“十二五”發展規劃[EB/OL].西安會展網，2013.

http：//www.xahzw.com/ptl/def/def/index_1272_4884_ci_trid_3719791.html

[2]楊嬌，王聰.西部地區會展業發展對比分析[J].區域經濟，2013（01）.

[3]專家熱議會展業“新常態”[EB/OL].人民網，2014.http：//politics.people.com.cn/n/2014/1220/c1001-26245237.html

[4]洪振強.當前我國文化會展業發展戰略研究[J].江漢學術，2013（06）.

[5]郭肖華.福建省文化會展業體制改革與發展對策研究[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2012（10）.

[6]何穎.文化會展企業績效考核的常見問題探析[J].中國商貿，2012（06）.

作者簡介：張 薇（1984-），女，陜西商洛人，陜西學前師范學院政治經濟系，講師，經濟學碩士，研究方向：區域經濟發展。