基于居民幸福指數的城市營銷實證研究

吳娟

摘要：本文將漳州城市營銷與居民幸福指數的理論相結合，認為應將居民幸福指數提升作為城市營銷的出發點和落腳點。構建漳州市居民幸福指數評價體系，進而基于居民幸福指數的實證研究，對漳州市城市營銷提出對策建議。漳州應深耕優勢，創新理念，補足短板，將居民幸福指數提升轉化為城市營銷動能，兩者相互促進，實現良性循環。

關鍵詞：居民幸福指數；城市營銷；漳州

中圖分類號：F299.27 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-03

一、城市營銷和居民幸福指數的內涵

（一）城市營銷的基本概念

“城市營銷”的概念最早來源于“現代營銷之父”菲利普·科特勒的《國家營銷》，在書中菲利普·科特勒認為一個國家也可以像一個企業那樣用心經營，因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。目前理論界普遍沿用的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發展和形成的城市營銷定義：“城市營銷是指為滿足城市目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的城市營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足。”“城市營銷”作為一種有生命力的城市經營理念，越來越受到理論界和實際工作者的重視。

（二）居民幸福指數的基本概念

對于幸福的理解，古希臘亞里士多德認為“幸福就是靈魂的一種合乎德性的現實活動。”最早使“幸福指數”這一概念量化成為指標體系的是南亞國家。上世紀70年代，不丹國王提出了國民幸福總值（GNF）概念，認為國家政策應該關注幸福，并以實現幸福為目標，將環保和傳統文化保護置于經濟發展之上，把實現大眾幸福作為政府的首要目標，不丹是全球唯一用GNF（國民幸福總值）代替GNP（國民生產總值）來衡量發展成效的國家。進入21世紀，世界各國和國際組織越來越關注幸福指數研究。作為2002年諾貝爾經濟學獎得主之一，卡內曼基于經濟學、心理學等維度創設幸福指數指標體系，其研究將幸福學研究推向高潮。2011年，OECD首次將收入、就業、住房、教育、環境、衛生、健康、社區生活、機構管理、安全、工作等歸于幸福指數。2012年，UNESCO發布了首份《全球幸福指數報告》，評估標準為富裕度、健康狀況、人生選擇的自由度等。本文認為，居民幸福指數是關于人民群眾幸福感測量與評估的綜合指標體系，它是可用于衡量城市發展程度、監測城市運轉的評估體系，同時也可作為城市營銷政策調整的主要依據。

（三）居民幸福指數提升是城市營銷的出發點和落腳點

近年來，我國對居民幸福指數日益重視。2006年，時任國家主席胡錦濤在美國耶魯大學發表演講，闡述了中國政府堅持“以人為本”的思想，表示要“關注人的生活質量、發展潛能和幸福指數”“使13億中國人民過上幸福生活”，這是中國領導人首次向全世界宣布中國政府重視和關注居民幸福指數。黨的十八大以來，習近平總書記多次發表重要論述闡明“中國夢”與“民生觀”，“中國夢”中的“民生觀”，究其本質，就是以人為本的民生觀和以幸福指數為標志的民生觀。

城市本身就是人們為了獲得更美好的生活而聚居的地方，城市社會發展終極目的是為每一個市民的自由全面發展創造條件。縱觀人類城市興衰成敗的歷史，其為城市營銷帶來的重要啟示是——只有滿足人們益增長的物質和精神需求，追求居民的普遍幸福，城市才能真正達到一個平衡狀態，從而保持健康持續的發展。

誠如習近平總書記所強調的“讓老百姓過上好日子是我們一切工作的出發點和落腳點”，“好日子”是民眾的滿足感，幸福是滿足感的集合。應將居民幸福指數提升作為城市營銷的出發點和落腳點。易言之，政府在開展城市營銷、制定城市發展規劃時，宜將提升居民幸福指數作為城市發展的根本目標導向，彰顯以人為本執政理念，從而讓人們生活得更加舒適、更加便利、更加幸福；而居民幸福指數的提升也將有助于城市營銷，兩者相互促進，實現良性循環。

二、漳州市城市營銷與居民幸福指數分析

綜觀之，雖然當前學界對城市營銷以及幸福指數的研究熱情日漸高漲，但這些研究往往將“城市營銷”和“幸福指數”分而治之，系統、全面、以人為本、和諧、可持續發展的城市營銷研究較缺乏。因此本文將致力于將兩者結合起來開展研究，以期對創新城市發展理念、提升漳州城市營銷水平有所裨益。

（一）居民幸福指數指標體系的建構

1.居民幸福指數指標的選取原則

在甄選居民幸福指數評價指標時，本研究采取以下原則：

一是以人為本原則，指標必須能夠為反映城市政府制定改善人民生活質量水平的政策提供參考意見，強調在經濟發展基礎上實現社會全面進步，確實提高居民幸福水平，著力體現關注幸福指數與提升幸福指數有效結合，體現把關注幸福指數的熱情轉化為執政為民的具體行動。

二是系統性原則，指標的選取必須考慮到相互之間的系統關聯，放在一個統一的整體系統中進行比較篩選，最終使指標之間形成有邏輯關系的評價系統，并且指標必須能全面、概括地反映出城市營銷與幸福指數深刻而豐富的內涵。

三是可操作性原則，選擇指標時，選取指標時必須充分考慮到普適性和一般性，能夠被普通市民所理解和評價，從而能夠得到真實的反饋數據。

四是可比性原則，包括縱向可比性和橫向可比性，縱向方面，必須能動態反映居民幸福水平演化的歷史、現狀與發展趨勢；橫向方面，必須可用于衡量、評估和比較不同城市的居民幸福水平發展程度的差異性。

2.居民幸福指數指標的確定

依據上述原則，參照國內外居民幸福指數指標體系的構建，結合漳州市情，本研究先根據“五位一體”的科學發展思路，將經濟因子、政治因子、社會因子、文化因子和生態因子作為準則層，再以各準則層為基礎，分別甄選與居民幸福程度密切相關的基礎指標共22項，力求科學、客觀、準確地衡量城市居民的幸福程度。

3.居民幸福指數指標的量化

本研究采取調查問卷形式，將居民幸福指標轉化為主觀描述，并利用Likert Scale法進行量化，將居民對指標的反饋分為五個等級：非常幸福（賦值90～100）、比較幸福（賦值80～89）、一般（賦值70～79）、不幸福（賦值60～69）、非常不幸福（59分以下），由受調查居民根據自身感受對每個題項賦予具體分值。

（二）居民幸福指數評價體系的應用

為了確保調查結果的真實可靠性，本研究調查對象為漳州市常住居民，以確保被調查者對城市營銷有較深刻體會，并具體采用在漳州市主要公共場所進行面對面調查的方式。最終得到有效調查問卷562份。

為了檢驗問卷指標的信度和效度。先用SPSS軟件，利用Cronbachs Alpha系數對回收的調查問卷進行內部一致性檢驗，以α>0.7作為問卷整體信度評判標準，并以刪除題項后的信度大小作為刪除單一題項的依據，結果顯示問卷具有較高可靠性。接著，對各指標做KMO和球形度檢驗，經過SPSS分析，其KMO值均大于0.8，因子分析效度比較好；而Bartlett球形度顯著性檢驗的相伴概率均小于0.001，說明因子的相關系數矩陣為非單位矩陣，能夠提取最少因子同時又能解釋大部分方差，即效度比較好，故可做因子分析。同時通過因子分析，得到方差最大正交旋轉后的因子載荷陣，由于因子載荷均超過0.5，故認為量表的題項都是其對應因子的有效指標，問卷中的這些題項設計合理，保留所有指標選項。接著，通過加權平均法計算出漳州市居民幸福指數的總指數和各類指數，結果如表1所示。

進一步地，由以上各基礎指標的幸福指數可計算得出漳州市居民幸福指數及各準則層幸福指數，如表2所示。

統計調查結果顯示，總體上漳州居民幸福指數為83.99，處于比較幸福區間。而準則層方面，生態因子得分最高，文化因子次之，政治因子居中，經濟因子和社會因子則較弱。這反映出居民對漳州生態環境的肯定以及對文化的認同，但在經濟和社會領域中與切身利益相關的諸多方面則幸福感不強。顯然，在以上諸多幸福感組合要素中，常常出現只要有一項產生“木桶效應”，幸福便會打折扣。

綜觀之，雖然漳州市的城市營銷已經取得了初步成果，例如城市風貌和水源質量等方面不斷改進并獲得居民認可，但也存在很多突出問題。尤其在社會領域，人們對“壯有所用、勞有所得、學有所教、住有所居、老有所養、病有所醫”等方面仍存有不少期待。

三、基于居民幸福指數的漳州市城市營銷對策

前已述及，城市本身就是人們為了獲得更美好的生活而聚居之處。因此，政府在推進城市營銷展開城市規劃過程中，必須堅持以人為本的原則，牢記城市的真正功能。一方面是應該將居民幸福指數提升應作為政府開展城市營銷的一個重要依據；另一方面，科學、人性化的城市營銷也必定會提高居民的幸福指數。

（一）漳州城市營銷形勢分析

漳州座山面海，平原廣袤；歷史悠久，文化燦爛；四季如春，物產豐富；經濟發展，民風淳樸，社會進步。如下四大得天獨厚的優勢，賦予漳州城市營銷難得發展契機。

一是生態優勢。漳州位于我國東南沿海，地處閩南金三角南端，漳州平原是福建最大平原，九龍江是福建第二大河。氣候宜人，素有"花果之城"、"魚米之鄉"的美稱，天藍地綠，山青水凈。

二是文化優勢。漳州系歷史文化名城，早于一萬年前就有先民在這片沃土上繁衍生息，賢達輩出，文化底蘊深厚，擁有開漳圣王、南靖土樓、克拉克瓷等獨特文化符號。漳州月港是明朝中后期唯一合法的海上絲綢之路始發港，至今仍有大量古代海上絲綢之路遺存。

三是對臺優勢。漳州是臺灣同胞主要祖籍地、臺商投資密集區、臺灣文化主要發祥地，福建省明確支持漳州建設深化兩岸產業合作示范區和古雷深化兩岸石化產業合作示范區，對臺交流合作的載體和項目支撐扎實。

四是政策優勢。今年5月，漳州成為全國構建開放型經濟新體制綜合試點試驗地區，成為福建省唯一入選城市；福建省明確支持漳州在“海絲”核心區中建設海上合作戰略支點。政策疊加效應日益凸顯，豐厚的政策紅利賦予漳州開放發展的絕佳機遇。

漳州已進入工業化、城鎮化加快發展新階段，生態、文化、對臺、政策等比較優勢和潛在優勢正在加快轉化為現實發展優勢。漳州市發展機遇大好，發展勢頭強勁，發展動能充足，更為城市營銷開拓出廣闊發展空間。

（二）將居民幸福指數提升轉化為城市營銷動能

當前，漳州居民收入水平偏低，創業創新、營商環境建設和基礎設施等相對滯后，基本公共服務供應不足，人口老齡化加快與社會養老水平不高的矛盾日益顯現，居民的文明素質和社會文明程度有待提高。以上皆是居民幸福指數的短板所在，卻同時為漳州城市營銷指向光明大道。對漳州而言，必須將居民幸福指數提升轉化為城市營銷的動能。新時期，漳州必須深耕優勢，創新理念，補足短板，著力打好以下幾張城市營銷牌：

一是生態牌。立足漳州生態優勢，培育養老養生、養心養性等大健康產業，大力發展生態旅游業。既提升漳州本地居民的幸福指數，又以之作為宣傳亮點，吸引更多人到漳州旅游休閑，度假養老。鼓勵發展健康體檢、健康咨詢、健康文化等多樣化健康服務，完善養老服務設施，推進“醫養結合”，培育若干個健康休閑產業示范園區，健全社區綜合服務體系。突出土樓、濱海、文化、田園、青山、溫泉等旅游特色，提升發展東部濱海休閑、中部花果茶生態、西部鄉村世遺三大旅游帶，加快建設土樓文化生態旅游區、生態海島旅游區、山地人文旅游區、濱海火山度假區、康體運動休閑及禪修養生區等五大旅游集聚區，完善旅游配套設施，提升精品景區。加大營銷宣傳，吸引更多游客到漳州登山、觀海、戲水、看樓、泡溫泉、賞名花、嘗鮮果，打響“清新福建·花樣漳州”品牌，促進觀光游向休閑度假游轉型。

二是文化牌。立足文化優勢，推進文化強市建設，提升居民人文素質。注重發掘和保護漳州“海絲”文化，繼續積極聯合友城推進“海絲”申遺，爭取獲得“一山一海”兩張寶貴的世界文化遺產名片，為漳州城市營銷增添濃墨重彩的一筆。保護發展薌劇、布袋木偶戲、木偶雕刻、剪紙、漳繡技藝等非物質文化遺產。彰顯文化生態特色，大力宣傳并發展文化旅游、宗教朝拜、禪修養生、文化創意等特色功能。發展公共文化事業，推動基本公共文化服務均衡發展。

三是開放牌。立足對臺和政策優勢，打造城市營銷“開放引擎”。以深化兩岸產業合作示范區和海上絲綢之路先行示范區為載體，創建開放型經濟新體制試點城市，推動對臺對外合作上新臺階。著力優化營商環境，積極應對外部環境變化，更好利用兩個市場、兩種資源，發展更高層次的開放型經濟，在開放發展中拓寬發展視野，提高居民收入水平，提升居民幸福指數。

總之，居民幸福指數提升是城市營銷的應有之義。必須始終將居民幸福指數提升作為漳州城市營銷的出發點和落腳點——一個居民安居樂業的漳州，必將在城市營銷的一次次成功中，讓居民有更多獲得感。

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作者簡介：吳 娟（1982—），女，福建漳州人，講師，經濟學碩士，福建師范大學經濟學院博士研究生。