新媒體時代傳統報紙的轉型與應對

朱麗麗

【摘要】近年來，隨著新技術的快速變革，各種類型的新媒體風生水起，發展勢頭迅猛，給傳統報紙帶來了很大影響，很多報紙出現影響力下滑的趨勢。在新媒體的強勁沖擊下，傳統報紙正面臨著如何應對新媒體的挑戰，順應新的傳播形勢，求生存謀發展的重大難題。

【關鍵詞】新媒體時代；傳統報紙；轉型

我國的報紙發展從誕生到現在已走過漫長的歷程，作為“新聞紙”，它是傳播知識的重要載體，是人們獲得各類信息的主要來源，是引導輿論的“排頭兵”，同時也推動著我國社會經濟的發展。近些年來，隨著數字新技術的迅速發展，以互聯網、數字電視、手機媒體為代表的新媒體風生水起，發展勢頭迅猛，給傳統的報紙帶來了很大影響，很多報紙出現影響力下滑的趨勢，報業進入了一個歷史性的轉折期。在新媒體的強勁沖擊下，傳統報紙面臨著如何應對新媒體的挑戰，順應新的傳播形勢，求生存謀發展的重大難題。

新媒體對傳統報紙的巨大沖擊

從1994年網絡出現至今已經20多年，這20多年里我國一些報紙的影響力逐步下降，市場逐步萎縮，出現了被“邊緣化”的衰落態勢。一般認為，我國報紙衰落的拐點出現在2005年。與此同時，互聯網的影響力則不斷上升。

在新媒體的影響下，傳統報紙受到的沖擊主要表現在：

（一）時效性相對滯后

新媒體時代，各媒體互相競爭的關鍵點在于“時效性”。傳統報紙從采訪、寫作、編輯到發排見報有一定的周期和過程，在這一過程中，“新聞”很容易逐步變成“舊聞”，因而報紙新聞無法在第一時間得到受眾關注，從而給它的發行和銷量帶來很大影響；而通過互聯網，受眾在幾分鐘甚至幾秒鐘內就可以獲得新聞信息，其速度之迅捷，是報紙無法趕超的。新媒體以其海量的信息滿足了人們的各種需求，加上標新立異的標題，大量的圖片，使得新媒體的受眾群急劇增加，報紙上大篇幅大段落的文字報道已經很難吸引讀者的眼球。

（二）內容優勢逐漸弱化

報紙曾被視作傳統信息傳播的重要渠道和樞紐，在信息的“占有”和傳播上獨具地位。在新媒體時代，網絡轉載打破了報紙的這一“壟斷”地位，報紙在新聞內容上的控制力隨之減弱，過去被報紙視為生存法寶的獨家新聞，已經幾乎難再做到“獨家”。傳統報紙帶有明顯的地域性，而以網絡為代表的新媒體卻有著極大的開放性。同時，新媒體在信息功能方面更加多元化，它既是新聞類媒體，也是娛樂媒體、社交媒體，這些多功能屬性，也促使傳統報紙在內容上的優勢逐漸弱化。

（三）盈利模式受到沖擊

一般說來，報業的利潤是通過增加發行量、提高廣告收入實現的，而報紙發行量的增加與否最終取決于廣告客戶的選擇。新媒體全方位的廣告營銷策略以及多元化的廣告投放平臺對單一化的報紙平面廣告產生很大沖擊，由于互聯網信息的及時性和免費性，更多廣告客戶會將廣告業務投放的焦點轉移到網絡平臺，導致傳統報紙的廣告和收益每年都在遞減，直接影響了報業的發展。2014年度全國報刊廣告工作年會上，與會者用“六減”來盤點2014年的報紙境況——讀者減少、廣告減收、發行減量、報紙減版、員工減薪、報社減員。報業媒體無不感受到前所未有的寒意。

新媒體時代報紙的發展策略

在新的媒介環境下，傳統報紙要想逃過“紙媒黃昏”的魔咒，取決于其如何面對形勢，重新定位，積極應對，突出重圍，尋找生存之道。

（一）實施新媒體戰略，與新媒體融合

從20世紀90年代至今，全球報業基本經歷了“有報無網”、“報網并存”、“報網互動”、“報網融合”四個階段。當今信息接收渠道多樣化、受眾活動和受眾需求多樣性，決定了媒體要以更豐富的內容及方式為受眾服務。因此，作為傳統報紙，要不斷探索報紙與新媒體的融合發展，融合報紙原創內容優勢和新媒體數字化傳播優勢，構建數字化、網絡化的信息資源平臺和傳播平臺，實現以紙為介質的傳統傳播方式向全媒體傳播方式的轉變，將新媒體帶來的挑戰與壓力，轉化為傳統報紙發展的機遇和動力。媒體融合已成為新聞傳媒業的發展方向，并將對媒介本身產生巨大影響，這是報業創新發展的重大戰略選擇。不少報紙為了應對新媒體給報紙行業帶來的沖擊，紛紛進行了數字化嘗試，比如開通報社數字化平臺、報紙網絡版、手機報，開通客戶端，設立微信、微博公眾號等，實現紙媒和新媒體的全面融合。

例如，《人民日報》近年來在媒體融合的道路上進行了積極的探索，2012年以來，人民網相繼開通官方微博、微信公眾號、人民日報客戶端，形成移動傳播布局，利用數字化平臺進一步加強與受眾的互動，體現了黨報強大的政治影響力和輿論引導的主導地位。目前，我國報紙大多數都有同《人民日報》類似的數字化轉型。浙江日報報業集團2011年開始實施全媒體轉型，浙報集團連續三年入選“世界媒體500強”，融合發展實力位居國內紙媒第二。筆者所在的地方黨報《滁州日報》，應新媒體融合所需，也較早地搭建了自己的數字平臺，2009年8月正式開通運行“滁州在線”門戶網站，推出數字報紙；和移動公司合作，開通了滁州手機報等，發揮了數字移動端的服務作用，給讀者帶來了極大便利。

（二）發揮核心競爭優勢，做強深度報道

新媒體時代，傳統報紙想要增強自身競爭力，發揮自身核心競爭優勢，塑造權威、品牌的大眾媒體是重中之重。

1、要注重新聞報道的權威性

互聯網上的消息雖然數量大、更新快，但大多數缺少足夠的權威性，也就在受眾心目中缺少公信力。而一直以來，權威性、公信力是包括報紙在內傳統媒體留給讀者的整體印象，報紙可以及時發布黨和政府的重大方針政策，并反映人民群眾的心聲，在信息報道和輿論引導方面起著舉足輕重的作用，具有權威性。

2、堅持“內容為王”

在全媒體時代，傳統媒體在時效性和互動性上明顯落后于新媒體的現狀下，報紙要想生存發展下去，就要做強深度報道，發揮自身優勢。深度報道是報紙應對新媒體沖擊的利器。在新媒體時代，人們缺少的不是信息，而是對大量龐雜信息的整合和權威解讀，報紙必須發揮優勢，做強深度報道，堅持“內容為王”，從海量信息中辨別、篩選出有價值的信息，并針對具體新聞事件為受眾做深度解讀。報紙作為專業媒體，由于從業人員具備較高的業務水平和素質，以及外界的有效監管，其發布的信息更可靠更有保障。

2014年《滁州日報》刊載系列深度報道《華東唯一原生態草場“很受傷”》。位于滁州市南譙區的大柳生態草場是現存華東唯一一個原生態草場，面積約8000畝，2013年被國家農業部批準為中華結縷草原生態保護區項目。近年來，由于網絡的迅猛傳播，大柳草場在戶外“野游”景點里名聲鵲起，因為是免費開放，江蘇、安徽等多個城市的游客每逢節假日便紛至沓來，游客的休閑親子之樂讓尚未開發的旅游資源“很受傷”。該系列報道一共五篇，跨時近1個月，記者首先深入大柳草場采訪報道了被破壞這一現狀，然后采訪了滁州學院旅游系專家，以學者觀點探討“旅游”資源如何保護與開發，同時也報道了市民志愿去保護大柳草場的情況。報道見報后，在社會各界引起熱烈討論，并被很多網絡媒體轉載。不少市民在網絡上發出呼吁，要求保護大柳草場。在社會各界的關注下，管理部門出手，最終對大柳草場予以封閉管理。該系列報道獲得當年安徽省新聞獎二等獎。類似的報道還有很多，體現了與新媒體比較，傳統報紙的優勢所在。

3、要立足報紙版面，塑造精品

版面是紙質媒體獨有的形式，對報紙從業者來講，應該學會如何通過版面的編排，幫助受眾得到他們最想了解的新聞信息和深度報道。2014年《滁州日報》策劃特刊《守望地平線》，這是一期以守望地平線的勞動者為主題的新聞人物專題特刊，共四個版，其中5版是特刊封面，6、7、8三個版則分別從空間、時間、生命三類地平線出發，圖文并茂地展示了高空電工、井下礦工、早班公交司機、印報工人、助產士、入殮師等六種職業的日常工作狀態，封面主圖由六種職業的抓拍定格組合而成，并以象征“地平線”的弧線收尾，虛實相錯，凸顯了特刊主題。這包含著編輯記者大量心血的版面語言，是網絡媒體所無法呈現的，其精當的文字表述、富有內涵的圖片所帶來的心靈震撼和視覺沖擊，也是網絡新聞所無法帶來的。

（三）適應時代的要求，培養全能型記者

在媒體融合趨勢下，需要能運用多種技術工具的全能型記者編輯。報紙對記者編輯提出了新的要求，要求其由過去單一的文字工作者向復合型的全媒體記者轉型，除了傳統的采、寫、編、評，記者還要掌握新媒體技術、互聯網思維，最好能充分了解用戶需求，創作出讓人喜聞樂見的作品。雖然傳統報紙記者在對新聞的理解和思維方式上有些傳統甚至保守，但傳統報紙記者擁有從業經驗、對新聞的把握能力以及敬業精神。一直以來，良好的學習能力是記者的必備素質。所以，只要稍加“改造”，多培養、勤“充電”，便可適應“全能型”的需求。培養并留住這些人才，是新媒體時代報紙發展的保障。

如今，數字網絡已步入日新月異、飛速發展的歷史軌道，傳統報業已站在了是衰退消亡還是涅槃重生的路口。從目前國際國內的傳媒發展形勢來看，今后報紙和新媒體將會有一個長期共存的階段。在這個階段里，報紙要尋找到新的增長空間，關鍵是要順應時代發展，發揮自身內容優勢，借助新媒體的傳播手段，加強媒體融合，讓傳統報紙不斷煥發出新的活力。