整合與服務：電視民生欄目的微信新聞研究

劉洪

【摘要】微信是社交工具，追求的是在用戶中傳遞一種生活方式和使用習慣，所以在微信上推送新聞以及由此所塑造的新聞生態有自己的創新模式，也引領新媒體時代未來的走向。總體來說，與傳統媒體相比，其新聞信息最大的差異有兩點：整合、服務。整合是對碎片化相關信息的整理，滿足受眾深度閱讀的要求；服務是互聯網思維的最大特點，以受眾為核心，整合其生活、消費等多種需求，形成新文本形式和發展模式。本文梳理了近年國內學界對微信在新聞方面研究的主要成果，并以《夜線60》微信新聞平臺為例，對固定時間段內樣本進行量化分析，詳細探討在整合和服務方面微信新聞的創新及其對新聞事業的影響。

【關鍵詞】微信新聞；整合；服務；電視民生欄目；夜線60

一、前言

在媒介融合的大趨勢下，微信公眾平臺已成為企業和媒體爭奪信息資源的新陣地。一方面微信精準互動的傳播模式方便了信息的到達，另一方面微信用戶為其發展提供了基礎性作用。截止到2014年第二季度末，微信海內外用戶總數已達到6億，龐大的微信受眾基數和較強的使用粘度也使其成為最佳的信息發酵場。微信對新聞的影響主要是靠微信公眾平臺實現的，尤其是傳統媒體的微信官方賬號，依靠欄目或媒體本身豐富的新聞資源，成為微信新聞信息的傳播源。安徽廣播電視臺公共頻道的一檔新聞欄目——《夜線60》的微信運營為我們提出了新的問題：為什么傳統媒體在毫無盈利的情況下會爭著搶占微信平臺來推送信息？實際上對于傳統媒體來說，這是在另一個“戰場”開辟競爭平臺，積累受眾資源的途徑。呂強在研究《新聞周刊》的微信公眾平臺發展時提出由于資金和人力的限制，單獨的新聞節目不能研發獨立的移動客戶端（APP），在適應新媒體傳播環境的過程中，微信公眾平臺便成為解決路徑。

二、相關研究概述

（一）關于微信

截至2015年1月，微信用戶已覆蓋200多個國家及地區，全球累計注冊賬戶數11.2億，每月合并活躍賬戶數4.4億，擁有公眾號總數853萬，每日新增2.5萬。目前國內關于微信的研究，一方面側重從傳播機制入手，分析微信傳播特點及傳播優勢；另一方面研究微信對社會和人際關系產生的影響。關于微信營銷的研究，主要從媒介技術角度考察借助微信平臺進行營銷的優勢以及微信廣告傳播策略研究。

在微信研究中，微信平臺的強互動性和精準投放最為研究者重視。張艷認為微信使得社會信息的傳播從傳統的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”到“雙向互動”轉變。微信點對點傳播方式保證了到達率，社交性和私密性的特點也使其交流互動更為接近人際傳播模式。倪歡的研究認為微信的互動性很好地利用了受眾內在的傳播欲，把用戶的傳播欲進行了外化。王勇、李懷蒼認為微信集文字、圖片、表情、語音、視頻等多種信息傳播方式于一體，成為一種“富媒體”。

（二）關于微信新聞

在CNKI（中國知網）以“微信、新聞”為主題進行搜索，共查到國內關于微信對新聞影響的研究有83篇，由于這里對微信新聞的研究主要集中在公眾平臺推送的信息，所以研究起始時間限定在2012年8月23日微信公眾平臺正式上線之后，符合研究范圍的有51篇。總體來說，國內學者在微信新聞方面的研究主要集中在兩個方面：微信傳播模式在新聞事業上的利用、微信為新聞帶來的變革。

微信定位為社交工具，精準的“點對點”傳播模式和互動性是其主要特征，呂強認為在公眾平臺推送新聞時，微信有四種優勢，其中涉及到傳播上的特點，他認為“一對一”模式帶來的內容精確推送和社交本質帶來的強帶入感是微信新聞發展的重要條件。另外，微信的功能定位也影響著微信新聞的定位。微信公眾平臺和朋友圈都屬于較封閉的空間，信息的發酵空間和速度均會受到一定的限制，相同信息瞬間爆發的能量不如微博，也不會出現一條信息短時間內掀起輿論熱潮的現象。但微信人際交流工具的定位更適合深度互動交流，對事件的深度分析和報道也有足夠的優勢。所以王鵬翔認為傳統媒體在微博上的嘗試是求廣、求快，而在微信上的嘗試是求精、求變。

微信新聞文體及形式上的變革是由微信傳播特點和其功能更新決定的。微信公眾平臺的精準傳播和延遲閱讀性決定了微信公眾平臺的新聞不存在被刷屏或擠到下面的危險，所以受眾選擇自由度大大增強，閱讀習慣在時間上也呈現出碎片化。由于微信公眾平臺后臺會自動對受眾情況和信息的受眾閱讀分布進行統計，所以微信新聞在定制化新聞上比一般的傳統媒體更有利。

三、研究方法

《夜線60》是安徽廣播電視臺2008年開播的一檔熱線民生新聞欄目，時長60分鐘，每天在安徽廣播電視臺公共頻道直播，在同時段節目中省內收視率經常排名前列。其微信新聞平臺最初產生在2015年，截止到2016年3月，其微信新聞閱讀量頭條穩定在5000左右，在新聞類微信公眾平臺中也名列安徽省前列。

本文主要以《夜線60》微信新聞平臺為例，對固定時間段內樣本進行量化分析。對微信推送新聞傳播效果最主要的測量指標就是其閱讀量和轉發收藏量，在一般的消息文本中受眾只能看到一篇新聞的閱讀次數和點贊數，無法知道收藏和轉發的次數。筆者在微信后臺搜集整理了1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺推送的總共59條信息的閱讀和收藏轉發量，并根據標題內容、形式以及傳播效果對這些新聞信息分別進行了分類。這里需要指出兩點：

1、微信公眾賬號處在發展狀態，粉絲人數會逐天增長，所以抽樣時段內后幾天的平均閱讀收藏量會高于前幾天。但考慮到粉絲基數有限，13天內的增長數目對閱讀收藏量的影響有限。總體來說，這里把閱讀量超過600的歸為相對傳播效果較好的類別。

2、在對《夜線60》微信賬號發送的大量信息閱讀量走勢圖觀察后，發現僅對該微信賬號來說，所推送信息在三天內閱讀量基本上會穩定，最長的關注周期大概是10天。所以不同信息閱讀周期對數據的分析的影響也是可以忽略不計的。

四、研究結果

（一）整合：新媒體帶來信息多樣化的發展路徑

在微信傳播環境下，整合型信息占到了很大比例，整合信息資源不是進行簡單的摘抄和轉載，而是在已有定位的基礎上整理與新聞事件或推送主題相關的文本，增強文本的可閱讀性。微信新聞對信息文本的整合有兩個來源，一個是內部資源的整合。微信新聞一般是傳統媒體的新媒體布局延伸，所以能享用傳統媒體的獨家新聞資源或獨家評論，偶爾也會利用傳統媒體的受眾資源開展互動活動。在更深層次上來說，內部資源的整合是媒介融合重要路徑，涉及到媒體內部整個運營思路的轉變，無論是新聞策劃或是活動營銷策劃，在一開始就需要與新媒體部門進行協調，把新媒體可執行性和可參與性考慮在內；另外一個是對外部信息的整合。以《夜線60》官方微信賬號為例，正常情況下每天推送一批信息，共5條，其中主要類型為：事件新聞、養生或生活信息、趣味盤點、活動或天氣信息、美文哲思。這其中除了獨家新聞外，其余都是根據具體情況在其他平臺進行信息整合，形成的新文本信息。即使是獨家新聞，微信在推送時也會改變純新聞的形式，整合加入一些其他信息，使文本更能引起閱讀，同時也增強其服務性。

（二）服務：重視用戶體驗，提供大量實用性信息

微信的定位是塑造新的生活方式，而在微信發展的過程中也能看到其大平臺策略的影子。除了基礎的社交和平臺推送功能外，微信支付、紅包、購物等功能涵蓋了用戶生活很多方面，這樣的定位決定了微信在推送新聞時也不得不重點考慮實用性和服務性。以《夜線60》公眾號為例，五大類型的推送信息中，有4條事件新聞、養生或生活信息、趣味盤點、活動或天氣信息是屬于服務或生活性的。這其中又可以分為兩類，一種是對實用信息的專門盤點，例如“雪天開車的6個壞習慣，90%的新手不知道”、“牙膏只能用來刷牙？你就大錯特錯了！”都是屬于這一類；另外一類是結合型，比如和突發事件，或者是和生活信息一起，整合為新的信息文本，比如“母子親情不敵房產錢財八旬老人重病住院六個子女無人過問”是屬于這一類。這里對1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺推送的總共59條信息進行了分析。從數據中可以發現《夜線60》官方微信在推送信息時，整合實用或服務性信息是比較常見的，篇數占總篇數的67.8%。

從傳播效果的角度考察，整合實用性信息不僅僅是由于微信的定位，在對推送信息進行量化分析后也發現，在各類型信息中，偏實用性、服務本地用戶生活的信息閱讀量會更高。《夜線60》微信公眾賬號處在發展狀態，粉絲人數會逐天增長，所以抽樣時段內后幾天的平均閱讀收藏量會高于前幾天。但考慮到粉絲基數有限，13天內的增長數目對閱讀收藏量的影響有限。這里把閱讀量超過600的歸為相對傳播效果較好的類別，其中符合傳播效果較好的信息有23條，在傳播效果較好的信息文本中，整合了實用性或服務性文本的達到15條，占總數65.2%。除此之外，一則比較有看點的新聞信息如果整合加入了服務性信息，能促使已閱讀受眾收藏或轉發，延續性關注也會相應提高。（見表1）

（三）微信新聞標題變革與標題黨現象

閱讀量較大的標題一般會在描述事實的基礎上設置懸念，比如“這些常見的日用品，竟有這么大的殺傷力！”、“一塊菜地，為何弄得頭破血流？”、“19歲男孩被吞噬的青春”這些標題都在表述事件時埋下了伏筆，吸引受眾繼續讀下去，一位資深編輯告訴筆者這叫“留鉤子”。楊永強認為這增強了新聞誘惑力，“由于網絡新聞標題表述空間的限制使它必須在短短的一行句子里將最有‘賣點、最具吸引力、最耀眼的部分，大膽創新，用鮮明、生動、傳神的語言表達出來”，設置懸念則是常用的方式。

當然，在自媒體迅猛發展的現狀下，惡性競爭往往導致粗放式的整合，這樣的整合必然涉及到版權和抄襲泛濫的問題。由于對微信這樣的自媒體平臺文本信息的管理缺少相關法律，相互抄襲現象愈演愈烈，造成微信公眾平臺間同質化問題嚴重。蔡雯、翁之顥談到同質化時說“各個媒體公眾賬號之間選題的同質化、微信與其他媒體平臺信息內容的同質化，不但會造成受眾的信息過載，也不利于微信媒體化長期發展環境的營造”。同質化也帶來了另外一個問題，為了爭奪閱讀量，各公眾號便在標題上做文章，加劇了標題黨現象。微信新聞標題黨化雖然在短期可以吸引受眾閱讀，一定程度上增加粉絲，但標題與內容的不符會讓受眾產生落差感。一旦受眾對新聞標題的可信性產生懷疑，就會產生逆反心理，進而威脅媒體品牌的權威性。

結語

無論是行政命令的推動，還是媒體自身的轉型，微信等新媒體對新聞業帶來的變革是不可避免的。這一改變為傳統紙媒和電視拓展了視野，同時也帶來了挑戰。因此，微信作為一種交流產品或社交工具，其商品化的語境促使在此平臺上建立起來的新聞媒體終端更加注重服務和實用性，也更加重視用戶體驗。微信新聞事業產品化和實用性的發展路徑對信息多樣性產生了新的要求，信息文本的整合也成了新的發展路徑。

參考文獻：

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