考慮負面口碑的創新擴散模型

創新擴散研究意義重大。原因在于，在當前社會，創新往往被視為進步與現代性的關鍵標志，而創新的最終價值需要體現在其擴散狀況上。創新擴散同時具有隱喻意義，在許多社會變遷中，都存在著與創新擴散類似的過程，比如新觀念在大眾中的傳播。

創新擴散問題一直是學術研究的熱點。其中，針對消費耐用品，Bass（1969）提出了同時考慮外部影響（大眾傳播）與內部影響（口碑傳播）的新產品增長模型，并激發出眾多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）與Valente（1996）從社會學傳統出發構造了創新擴散的閾值模型（Threshold Model），Rogers（2003）從傳播學角度提出了創新接受決策過程模型，并給出了一個被廣泛接受的創新采納者分類框架，Solomon等（2000）借鑒物理學中的滲透模型（Percolation Model），以電影產品為原型討論了發生在消費者社會網絡內的擴散現象，Delre等（2006）則利用基于主體的建模（Agent-based Modeling，ABM）技術研究了小世界網絡內的創新擴散問題。

創新擴散研究文獻豐富，但仍存在不少有待改進之處，其中一個典型問題即以往研究經常忽視創新擴散過程中可能存在的負面口碑影響，而負面口碑顯然在現實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎上，本研究以消費者接受新產品為原型討論了包含負面口碑的創新擴散問題，具體分析了負面口碑、消費者網絡結構類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創新擴散可能產生的影響。

一、 模型構建

創新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經由人際溝通渠道知曉創新（新產品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創新或新產品。但無論通過何種途徑接受了創新，都無法保證創新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關于創新的負面信息，從而將影響到創新擴散的過程及最終結果。下面從消費者視角出發，針對不同的接受情景考察消費者的創新采納決策。

首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創新的采納主要取決于創新質量（q，0