中小電商企業營銷成本領先策略的路徑分析

郭英紅

【摘 要】 隨著電子商務的發展和人們購物習慣的改變，越來越多的中小企業從事電子商務活動，成為電商企業。同時他們的產品推廣、客戶維護、網絡廣告與促銷等費用迅速增長。文章詳細分析了中小電商企業的營銷成本包括的內容，對中小電商企業營銷成本領先策略的路徑進行分析并給出相關的建議。

【關鍵詞】 中小電商企業； 營銷成本； 路徑分析

中圖分類號：F275.3；F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）12-0034-03

一、中小電商企業營銷成本的構成

電子商務主要成本包括商品成本、人力成本、平臺固定成本、營銷成本和運營成本五部分。其中，商品成本主要是指商品進價和商品流通費；人力成本是指電商經營活動中，因使用勞動者而支付的所有直接費用與間接費用的總和；平臺固定成本是指電商運營過程中保證金、技術服務費等基本建設所需要的固定成本；運營成本是指屬于電商運營的擴展建設成本，主要包括電商運營中所需投入的硬件和軟件等硬成本，以及CRM（客戶關系管理）系統、ERP（企業資源計劃）系統等軟運營成本；而營銷成本是指與營銷活動有關的各項費用支出，主要包括：

（一）產品推廣成本

任何一個電商企業都要對企業和產品進行品牌推廣活動，包括產品包裝的設計與推廣、產品圖片的拍攝與設計、拍攝模特和場地的使用和選擇等。

（二）客戶維護與服務成本

每一個顧客在網上購物時都會在網上搜索產品，或者按照銷售量或者按照品牌搜索，遇到問題時會通過阿里旺旺和企業的客服人員溝通，所以電商企業必須選擇懂得市場知識、產品知識、消費心理學知識和財務知識的優秀人才作為客服人員，而且對客服人員的耐心和溝通能力要求較高，這是電商企業的重要成本。

（三）物流成本

物流成本是指產品的空間移動或時間占有中所耗費的各種費用。具體說來，物流成本是商品在包裝、流通加工、儲存、運輸、搬運裝卸等各流通過程中所支出的各種人力成本、物力成本的總和。

（四）促銷成本

促銷成本包括網絡廣告的設計與制作、公關形象的設計、網上的新聞發布會、促銷產品的選擇、促銷政策與促銷方案的制定，贈品的設計和發放等，這一系列的工作都需要進行費用方面的預算與設計。

二、中小電商企業的特點

（一）企業規模小、缺乏高級技術管理人才

中小電商企業一般規模比較小，同阿里巴巴、京東商城、亞馬遜等電商巨頭沒有可比性。所經營的產品品種都比較有限，引進人才難，留住人才更難。

（二）中小電商企業產品結構雷同，缺乏品牌意識

我國電子商務發展時間尚短，然而發展速度迅猛，大多數中小電商企業選擇以勞動密集型產品為主營產品，這類中小電商企業所體現的共同特征為產品結構不合理，由于中小電商受經營規模和資金的限制，往往更多選擇粗加工、低附加值的一般產品，而少有選擇深加工、高附加值的名優產品。除此之外，多數中小電商企業缺乏品牌意識，品牌對消費者具有極大的吸引力，并且品牌代表著企業的管理水平和商業信用，是企業競爭力的綜合體現，更多的中小電商企業的負責人并未意識到品牌對于企業發展的重要性，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。

（三）中小電商企業技術創新能力低

由于中小電商企業資金有限，產品開發與市場推廣能力弱，產品升級換代艱難，與資本技術密集型產業相比，勞動密集型產業具有投資少、產出周期較短、資金周轉快、技術裝備程度低等特點，所以勞動密集型產品是經營規模較小、資金有限的中小電商企業得以發展的一大優勢，然而這種勞動密集型行業，生產效率低、產品同質性較強，如果中小電商僅駐足于短期收益，而忽略產品的進一步開發和升級換代，必然會在激烈的市場競爭中被淘汰。

三、中小電商企業營銷成本支出的主要問題

近年來隨著電子商務的發展，越來越多的企業加入到電子商務的隊伍中來，電商的競爭越發激烈，中小電商企業營銷成本支出越來越大，營銷成本支出的主要問題在于：

（一）中小電商企業物流成本偏高

中小電商企業受到規模和品牌影響力的影響，銷售產品的數量和品種都比較少，很難集聚訂單，買家在購買商品后又希望貨品盡快到達消費者手中，所以經常出現訂單不能累積，一單一發的現象[1]。物流集散中心布局不合理、信息化建設水平低、基礎設備落后等問題，物流業以傳統的物流業為主，招收大量物流從業人員，隨著勞動力成本的上升推高了物流運送的總成本。

（二）目標市場選擇不夠準確，品牌推廣費用大

中小電商企業由于規模與人才的限制，對市場的調研與預測不夠準確，對目標市場細分不夠，例如遼寧某公司以生產黑木耳、蘑菇、蜂蜜等土特產為主，該公司的目標顧客群應該是以中老年為主的家庭主婦、中低端餐飲企業的采購人員和企事業單位的食堂采購人員等等。采取網絡銷售的形式應該采取差異或集中的營銷模式，而遼寧某公司對所有的顧客采取無差異的市場營銷組合策略，很難打開市場，品牌的推廣費用高且難度大，控制營銷成本難。

（三）促銷形式和贈品的選擇不當，提高了營銷成本

中小電商企業網絡營銷最常見的促銷手段無非是打折、贈品促銷等。這些都是傳統的促銷形式，消費者對其已經非常熟悉。這些也是各大商場采用最普遍的促銷形式，缺少創新，消費者已經習以為常。因為太普遍，所以傳統促銷方式所能起到的作用，給店家帶來的利益到現在來看，都已經是有限的，而且商家在設計促銷形式時也有費用產生。

中小電商企業經常采取贈品促銷的形式吸引網絡購買者，贈品的費用已支出，原本想得到購買者的認可增加二次購買的可能性，但很多商品附帶的贈品，品質粗糙，存在各種各樣的瑕疵和問題。有的贈品消費者甚至根本無法使用，買回去后，就是一個廢棄物。這樣的贈品不但不會促進商品的銷售，反而會引發消費者的厭惡情緒，阻礙商品的銷售[2]。有時，可能消費者對商品本身是感興趣的，可由于粗糙的贈品，消費者卻選擇放棄購買了，但中小電商企業卻為此付出了物流成本。

對于采取贈品促銷方式，贈品無疑是重點，是促銷方式中的關鍵，因為要依靠贈品來吸引消費者的注意，從而給消費者帶來一種經濟實惠的感覺。認為在買到商品的同時又得到了贈品這樣的優惠，仿佛自己賺到一樣。而有的消費者甚至會因為喜愛贈品而購買商品。但是，粗糙的贈品，會使消費者在反感商品本身的同時，連帶著反感店家本身。消費者會認為，這是店家管理的失誤，甚至是欺騙消費者的行為，從而影響了店家在消費者心目中原有的良好形象。因此，贈品的妥善管理，是電商企業管理中不容忽視的一個環節。

（四）客服人員的選擇不當，致使營銷成本提高

客服人員是電商企業和買家溝通的橋梁，也是電商企業和客戶溝通的窗口，一旦選擇不當，會使企業聲譽受損，提高客戶維護的成本。然而目前我國中小電商的客服人員缺乏專業培訓，整體業務素質不高，這必然會給整個電商企業帶來負面的影響，提高了維護的成本。

四、中小電商企業成本領先策略的路徑分析

（一）開辟微信營銷渠道，盡可能降低營銷成本

微信是現代人們一種新的溝通模式，微信營銷是在互聯網經濟背景下的一種營銷模式，是伴隨著微信的發展而興起的一種網絡營銷方式。微信平臺借助于互聯網，不受距離的限制，只要用戶在移動設備上下載微信客戶端，并注冊微信賬號后，就可以通過微信與其他同樣注冊的用戶形成聯系網絡，微信用戶可以通過微信客戶端訂閱自己所需的信息，而對于電商企業來說，則可以將微信作為一種信息提供的渠道，通過微信推廣自己的產品，進而實現電商企業與客戶的“點對點”營銷。

微信營銷主要體現在以智能手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。這種營銷模式的最大特點在于傳播面廣、通過微信好友形成微信群，可信度高，節省成本費用。遼寧某海產品生產廠家作為一個小型的電商企業，采取網上銷售的同時，公司一千多名員工每個人都把自己廠家的產品放在自己朋友圈里進行推廣，利用口碑效應不斷地擴大產品的銷售面，采取網絡銷售和微信營銷相結合的方式大大地降低了營銷成本。

（二）加強客戶服務管理，爭取好評率

客服人員是電商企業與客戶進行溝通的橋梁，是企業展現形象的窗口。優秀的客服人員不僅是銷售單一的產品，還有公司產品的附加值和公司文化以及銷售者的個人魅力。贏得客戶和行業的口碑，買家就會在他同行的朋友中推薦該公司的產品，那么該公司的銷售額就會迅速擴張起來。

因此，加強客服人員的業務素質培養，加強客戶關系管理，除了在銷售時應協調與顧客的關系，在與客戶合作后，也應及時進行跟蹤服務，在產品交給客戶后，更要跟蹤顧客對產品的評價，及時解決問題或者是否需要進一步的技術服務，等等[3]。把與客戶簡單的合作關系更多地轉變成朋友關系后，一是顧客就會積極地購買你所銷售的產品；二是可以提高客戶的好評率，進而其他客戶購買的概率就會加大，也就降低了公司的營銷成本。

（三）降低物流成本的路徑

1.通過效率化的配送來降低物流成本。電子商務采取配送方式將所銷售的商品運送到客戶手中，因此配送效率的高低將影響到物流成本的高低。中小電商企業應盡快實現效率化的配送，減少運輸次數，提高裝載率及合理安排配車計劃，選擇最佳的運送手段，從而降低配送成本。

2.利用物流外包降低企業物流成本。物流外包是指企業將其物流業務委托給專業的物流公司運作。通過物流外包，一是可以為企業降低管理費用，集中資源進行其他業務的開發，進而增強企業的核心競爭力；二是中小電商企業把物流外包給專業化的第三方物流公司，可以縮短商品在途時間，減少商品周轉過程的費用和損失[4]。有條件的企業可以采用第三方物流公司直供上線，實現零庫存，降低成本。

3.對商品流通實行全供應鏈管理。全供應鏈管理是指突破傳統的僅限于商品流通環節的供應鏈管理，而對商品流通進行全過程、全方位的管理。整合生產企業、第三方物流企業、銷售企業、消費者所組成的供應鏈，實現其物流的一體化，進而促進整個供應鏈利益最大化，降低本企業的物流成本。

（四）加強贈品品質監管，提高信譽度

中小電商企業在對本店商品進行管理時，也不能忽視對贈品的品質監管。細節決定成敗。只要從本店出售的，就是本店的產品，贈品也不例外。如果因為贈品而影響店家的形象和信譽度，那是得不償失的。

對于贈品，店家的管理應該和所有商品一樣。每天都應該對所有的商品進行一次全面的檢查，發現問題，及時解決。平時的銷售中，如果發現商品有問題，就應馬上替換，以免讓消費者買到有瑕疵的商品。雖然有的消費者可能不會追究，但是在心里對店家的形象已經大打折扣。店家是依靠消費者的信賴才能長久經營的，只有誠信，才會提高信譽度，才會迎來越來越多的買家光顧。

【參考文獻】

[1] 吳■婷，王鐘莊.電子商務企業成本控制問題研究[J].價格月刊，2015（2）：88-90.

[2] 劉柱建.電子商務企業加強成本控制的途徑研究[J].現代經濟信息，2015（17）：285.

[3] 崔萌，胡泓，陳繼祥.轉換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究[J].管理現代化，2014（1）：30-32.

[4] 資道根.海外倉儲模式下跨境電商物流成本控制[J].物流技術（裝備版），2015（8）：175-177.