跨境電商進口企業零售商品的定價策略芻議

徐艟　徐麗

隨著互聯網的發展，中國進口貿易中的電商滲透率持續增長，2015年進口電商市場交易規模達9千億元，跨境消費需求持續增加，預計2016年具備消費能力的受眾達3.6億，這一巨大的市場規模使得各類跨境電商、在華外資零售商都欲爭分這杯羹，在不同渠道的激烈競爭下使得跨境進口商品價格的制訂越發備受重視，本文就是在這一背景下對跨境進口商品的定價策略進行分析。

一、敏感商品的虧本銷售換取人氣

隨著跨境電商進口企業所面臨的競爭愈發激烈，如何在眾多競爭者中獲得消費者的青睞，并能將受眾吸引在自己的店鋪停留，將一些敏感商品的價格制定得比眾多競爭者要低，不失為好的營銷價格策略，畢竟消費者對敏感商品的價格印象深刻，也往往喜歡對這類商品的價格進行比較，如果獲知有的跨境店鋪敏感商品明顯要低于同類店鋪，選擇關注并進而購買，自然是順理成章，關鍵是一旦將顧客拉進到自己的店鋪瀏覽選購后，企業應事先上架別的非敏感產品，利用敏感商品的虧本銷售換來的店鋪旺盛人氣來引流，積極展開非敏感商品銷售從而才能夠彌補前期所帶來的負面影響。調查顯示，顧客往往在購買了敏感商品之后，百分之七十以上的消費者都會順帶購買一些非敏感的商品，這樣對于跨境電商來說正好可以通過非敏感商品的高價厚利，在某種程度上彌補敏感商品降價所帶來的虧空，隨著跨境店鋪瀏覽量的增加，非敏感商品購買數量的遞增，跨境電商最終可以逐步實現自己的盈利指標。

天貓專營韓國自然樂園系列護膚品的旗艦店naturepublic，將敏感商品的自然樂園蘆薈膠定價為39元包郵，結果以月銷7.4萬人的銷量位列同類產品淘寶銷量排名之首，再看看其他天貓類似產品的專營店，定價都是70元-108元，雖然這款商品39元的定價確實低得出奇，獲利很少幾乎虧本，但是巨大的引流量足以彌補了敏感商品超低定價所造成的利潤損失，在這家天貓店鋪里面，我們看見蘆薈洗面奶1.3萬人付款、補水潔面乳923人拍下、補水保濕面膜2682人結算等整個店鋪總計陳列的81款自然樂園的商品，幾乎沒有低于二位數的人氣收貨，由此可見犧牲蘆薈膠這款敏感商品的利潤換來眾多非敏感商品的銷量倍增，這對于跨境電商naturepublic天貓旗艦店不失為明智的選擇。

二、 新品撇脂定價快速攫取利潤

隨著國外新產品的層出不窮，跨境電商對進口新產品的推廣自然不遺余力，一方面新產品的出現可以在沒有競爭對手的情況下，通過撇脂定價的方式快速獲取高額的利潤；另一方面正是因為產品的剛剛面試，新穎、獨特、更高更新的性能往往極大地勾起消費者想一購嘗試的欲望，這對于提高跨境店鋪人氣和知名度都有很大裨益。

例如波妞二代的智能擦窗機器人，在天貓的跨境電商平臺定價2480元，比起其他品牌的擦窗機明顯價格高出一籌，但是我們看到這一新產品所面對的中產階層消費群體有著巨大的購買力，工作的繁忙使他們寧愿購買這類高科技的家務助手，也比自己動手強，否則請保姆的費用也是不菲，畢竟這是剛性的需求，而且整個這類消費群體對價格也不敏感，同時這款跨境電商所推廣的智能擦窗產品相比較同類商品有明顯的差異性，它源自德國技術，360度均勻受力，歐盟CE認證，這種鶴立雞群沒有類似競爭對手的鮮明特色以至于讓消費受眾感受到擁有這款新產品是一種身份標識和某一社會階層的記號，昂貴的價格更顯得奇貨可居，擁有者值得炫耀的滿足感讓高價高檔商品的模式以一種約定俗成的概念植入消費者心中，至此撇脂定價策略的成功自然水到渠成，這一切從此款產品天貓店的如潮好評和月銷數百的成績得到了佐證。

三、差異化定價提高溢價能力

很多時候跨境電商的進口商品都面臨著激烈的競爭，如何讓自己的商品得以脫穎而出，并獲得較高的溢價能力？電商必須突出產品的個性，讓自己的商品獲得更多的差異化特征，從而使自己商品能夠獲得較高的定價權利是諸多從事進口商品跨界電商零售企業的正選。比如某跨境電商在銷售一款海外航空模型時，所有產品在店鋪中展示的照片都按照國外流行的航模模式進行拍攝，讓人一看就顯得產品的高大上和專業性，同時承諾可以在客戶拍下的飛機模型中，刻上客戶的名稱和心儀的圖案，這種服務的個性化和差異化自然讓產品贏得了同類產品中更高的地位，如果以相同價格與同行競爭自然會贏得先機，即便價格略有提高，也會讓消費者易于接受。

另一種定價的差異化體現在跨境電商對買家類型的判斷，究竟是中間商、經銷商、批發商還是終端用戶，應該適時推出針對其身份定位的恰當報價。經營原裝進口皮爾薩PPR水管，對于批發經銷商而言，銷售量最少50根起，運輸模式走物流，直徑4分厚3.4規格的材料定價就是16.5元/每米，而對于終端客戶零散購買，按照快遞包郵運輸，同樣上述規格的皮爾薩PPR水管定價是22.8元/每米。

跨境電商除了面對不同買家需要體現差異化定價之外，賣家本身的供應鏈能力迥異、經營模式的千差萬別、服務水平的參差不齊也在某種程度上決定了定價差異。作為經營臺灣炳翰精制人參粉香港一級代理商，它的規模和強大供貨能力決定了其可以在進駐天貓后直接以每罐定價928元包郵銷售，并可以逐步以規模經營獲得厚禮；反之部分小分銷商和私人代購即使定價988元每罐，依舊因拿貨成本高導致利薄而難以為繼。

四、促銷季的折扣定價、讓利顧客和企業獲利共贏

顧客的讓渡價值往往是通過大量的促銷活動得以提高，這些促銷活動也是伴隨著各種折扣的定價策略而展開，究竟如何合理計算折扣，并可以保證顧客感受到讓利同時，也使得跨境電商有利可圖，這就需要我們能將各類折扣與商品成本、銷售價格的關系厘清。在此我們應該明確，在跨境平臺對商品排序起著重要影響的二大因素分別是銷量和價格，而價格通常包含了如下類型：（1）上架價格（List Price，LP）：跨境進口商品在上傳的時候所填的價格；（2）銷售價格/折后價（Discount Price，DP）：跨境進口商品在店鋪折扣下顯示的價格；（3）成交價格（Order Price，OP）：用戶在最終下單后所支付的單位價格。

我們以500g新西蘭麥盧卡5+蜂蜜為例，228元/每瓶成本，按照15%毛利率，同時兼顧店鋪在各種活動期間的明折暗扣，各種返利優惠卷的營銷投入，初步折算為8%，正常商品損耗率2%，由此我們可以推導此款蜂蜜產品的銷售價格：銷售價格=228÷（1-0.08-0.02）÷（1-0.15）=298元；如果店鋪以此款麥盧卡蜂蜜商品作為促銷品按照30%打折銷售，結果顯示：上架價格=銷售價格298元÷（1-0.3）=425元。

因此各種促銷期間的折扣定價應該充分兼顧商品的成本和售價，既不可折扣太小讓顧客感受不到讓利，也不能折扣過大了使得消費者產生虛假的嫌疑，一般控制在15%-50%為宜，而30%左右是買家最鐘情的。

五、抓住顧客心理，合理擬定價格

由于跨境電商進口產品價值與消費者的心理感受有著很大的關系，這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得跨境電商進口企業可以利用消費者心理因素來定價，以滿足消費者物質和精神的多方面需求。

首先我們可以運用同價定價策略。很多跨境電商的店鋪往往經營的商品價格相差不是很多，特別是一些小商品、日用品，跨境電商完全可以制定統一的價格以簡化定價。或者以一定的價格作為標準來統一地包裝商品，這對于喜歡簡單并一口價地追求快速購物的男性消費者來說尤為適合，在某種程度上也滿足了受眾的好奇心理。同價銷售也方便跨境電商通過媒體進行傳播時，以最強烈醒目的價格吸引眼球，達到事半功倍的廣告效果。

其次再考慮到消費者普遍有求廉的購物心理，跨境電商的購物平臺對商品綜合排序的項目中價格排序絕對是消費者搜索商品的首選項，如何憑借價格的優勢讓消費者通過購物平臺的搜索后呈現的店鋪排名靠前，以最小計量單位報價，應該是眾多跨境電商店鋪的首選，比如銷售新西蘭奇異果的店家，如果按照每公斤售價來報價，勢必不能和徐香、江山等國內彌猴桃的同類產品進行價格競爭，并無法在跨境購物平臺的價格排序中靠前，于是以“每個”奇異果的計量單位進行報價，自然在價格的絕對值上占據優勢，從而可以在消費者的價格排序搜索中憑借低價靠前。

再者尾數、吉祥數、整數定價方法都是跨境電商經營者所必須考慮的策略，無庸置疑尾數定價會給消費受眾以便宜、中意、精確等特殊的定價效果，還可以給買者產生一種貌似打折的感覺，再伴以吉祥數字的合理組合，更將會創造奇跡般的銷量。通過對Imperial牌跨境產品的調查顯示，當以一美元每件的正常價格銷售時，每月的銷量達到5521，這基本上是一個正常的數字范圍，而一旦價格降低至零點七美元銷售，每月銷量因此上升為9120，這也無可厚非，最不可思議的是當把價格只是下降了一個美分，達到0.69元每件進行銷售時銷量居然猛增到17814，可見消費者對九字的吉祥尾數是青睞有加。

六、適應新稅制的雙贏定價

隨著新稅制的實行，對跨境電商進口商品制定合理的價格策略，將進口產品以更合理價格銷售給國內消費者，這是跨境電商進口企業所最關注的問題。新稅制規定對進口零售單筆交易限值2000元關稅為零，同時單個不可分割商品價值超過2000限額的按一般貿易進口貨物全額征稅，這就使得跨境電商平臺的企業在為相關進口產品定價時，對兩千左右價值的進口商品應盡量定價為兩千之內，而單個進口商品成本肯定超過兩千的則盡量定價偏高為宜，對于前者商家和消費者都可以獲得關稅為零的優惠，在降低了企業稅負成本的同時也讓消費者獲得了實惠。以某進口奶粉為例，按照新稅改，最后消費者承擔的價格應該小于兩千元，這樣買賣雙方都有一個雙贏的局面，假定銷售進口奶粉數量為二十袋，我們來確定一下每袋進口奶粉的最劃算和共贏的定價，先令每袋進口奶粉的定價為n元，估計空運費以每袋20元計，利潤百分之二十，關稅為零，增值稅按新稅制的規定應該是按照百分之七十征收，那就應該是百分之十七乘以百分之七十等于11.9%。這樣我們可以列出如下的一元一次方程：

20袋xn+20袋x20空運費+20nx20%利潤+國內運費50+增值稅（20袋xn+20袋x20空運費+20nx20%利潤+國內運費50）x11.9%=1999元。計算后每袋進口奶粉定價55.68元正好可以免關稅。可見跨境電商企業要適應新稅制，并有效制定出雙贏的價格，就應該仔細將涉及進口商品定價的各項因素計算出來，從而最終能夠保證價格方案體現出最匹配的結果。特別是對于母嬰、食品、化妝品市場競爭非常充分，需求富于彈性，企業大幅提價會直接導致在同行價格競爭中處于不利地位，所以最終價格的確定應該是一個綜合各方面因素來決策為宜。

綜上所述，跨境電商進口商品的定價策略應該本著各方利益的共同訴求來制定，在顧及客觀營銷環境的外部變化（譬如新稅制實行），并適時采取相應對策后，商家的主觀決策還是居于主導地位，所以跨境電商進口企業應該本著需求、成本、競爭三種導向的全面考慮，結合各種促銷活動的展開，讓相關進口商品定價策略以適應買賣雙方共同目標來展開為宜。

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