新媒體時代的圖書館營銷服務調(diào)查研究*

徐春（中國藥科大學圖書館，江蘇　南京　211198）

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新媒體時代的圖書館營銷服務調(diào)查研究*

徐春
（中國藥科大學圖書館，江蘇南京211198）

［摘要］針對當前高校圖書館服務面臨的瓶頸，通過調(diào)查國內(nèi)“985工程”院校圖書館使用新媒體情況，總結(jié)出當前存在的問題，并結(jié)合中國藥科大學圖書館實際，建立一套有效的新媒體營銷服務體系，引導高校圖書館由被動服務轉(zhuǎn)向主動服務，吸引更多讀者關(guān)注圖書館和利用圖書館資源。

［關(guān)鍵詞］新媒體；高校圖書館；營銷服務

*本文系中央高校基本科研業(yè)務費專項基金資助項目“泛在知識環(huán)境下的高校圖書館資源構(gòu)建策略”（項目編號：3013010001）研究成果之一。

CLC number:G250.76

1　引言

隨著網(wǎng)絡技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展，高校圖書館面臨著一個嚴重的問題，即學生讀者入館率每年在下降，圖書借閱率也隨著大幅下降。為了緩解這一問題，許多高校嘗試利用新媒體推銷圖書館，讓讀者關(guān)注圖書館，利用流行的移動終端（手機、PAD等）吸引讀者提高圖書館資源利用率。

目前，高校圖書館主要使用三種新媒體：微博、移動圖書館、微信公眾號。微博以文字簡短且不限次數(shù)發(fā)送圖文視頻信息而受歡迎；移動圖書館將電子資源閱讀變得更加容易；微信公眾號有較強的互動性而在新媒體中獨領(lǐng)風騷。這三種新媒體因各自優(yōu)勢，能夠同時并存于高校圖書館服務中，并通過吸引粉絲讓讀者隨時了解圖書館動態(tài)和使用圖書館資源。

通過搜索CNKI發(fā)現(xiàn)，研究新媒體在圖書館營銷服務方面的文獻相對較少，且主要介紹性的提及微信、微博等個體在圖書館營銷服務［1-2］，只有王靜等人在“新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究”中提出設立營銷團隊運營三種新媒體［3］。

2　新媒體在高校圖書館應用調(diào)查

本研究從39所“985工程”院校圖書館調(diào)研開始，通過圖書館主頁、百度搜索引擎、微博（添加好友）、微信（發(fā)現(xiàn)—>添加朋友）等途徑獲取這些圖書館使用三種新媒體情況，調(diào)查發(fā)現(xiàn)39所“985工程”院校圖書館三種新媒體利用情況如圖1所示。

圖1　三種新媒體使用情況

從圖1可看出，39所“985工程”院校圖書館大多提供三種新媒體服務，其中微博（35家）以新浪微博為主，移動圖書館（37家）以超星移動圖書館為主，微信公眾號（32家）含訂閱號23家、服務號7家，且有2家圖書館同時開通了訂閱號和服務號，分別是南京大學圖書館和上海交通大學圖書館。

3　新媒體在高校圖書館的應用分析

從圖1可看出，大多“985工程”院校圖書館都在同時使用三種新媒體，主要用于圖書館營銷服務，在信息推送方面體現(xiàn)其優(yōu)勢，從而在讀者與圖書館之間建立一個無障礙信息互動通道。

3.1新媒體服務類型

從圖2可看出，三種新媒體的服務類型各有其特色，微博的特色在其語言精短、圖文并茂；移動圖書館的特色在移動閱讀，這是其他媒體所不能比的；微信的服務類型則相對較多，尤其是在參考咨詢服務、應用接口開發(fā)等方面。

圖2　三種新媒體服務類型　

圖3　三種新媒體服務內(nèi)容

3.2新服務內(nèi)容分析

從圖3可看出，微博的服務內(nèi)容主要在閱讀推廣、數(shù)據(jù)庫資源介紹、講座信息、圖書館相關(guān)活動等方面，并通過讀者的提問提供一些簡單的咨詢服務；移動圖書館的服務內(nèi)容主要在電子資源閱讀（電子書、電子期刊論文等）、館藏資源檢索、圖書借閱等，最大特色就是移動閱讀；微信公眾號（以訂閱號為例）可以每天推送一次（四篇左右）圖文信息（含視頻），推送信息包含微博推送內(nèi)容和更多文字（更長視頻）信息，同時，微信公眾號服務內(nèi)容更多體現(xiàn)在其菜單服務（應用接口開發(fā)）和參考咨詢服務等。

4　新媒體在高校圖書館營銷服務中存在的問題及對策

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管許多圖書館都開始陸續(xù)關(guān)注新媒體的應用，但是，一些高校圖書館在新媒體營銷方面沒有下功夫。比如：一些新媒體在開通后就不再被宣傳和推廣，導致許多學生都無法知曉這些新媒體；還有一些新媒體沒有在其服務內(nèi)容上進行連續(xù)創(chuàng)新，導致一些讀者逐漸失去對這些新媒體的關(guān)注。

4.1存在問題

4.1.1圖書館推廣力度不夠，缺乏持續(xù)性

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用新媒體服務的圖書館中，一些圖書館沒有注重新媒體推廣，導致很難找到這些新媒體，或者很難通過手機直接訪問，具體調(diào)查結(jié)果如圖4所示。

圖4　三種新媒體推廣情況分析

從圖4可看出，微博只有21家在圖書館主頁有微博標志（16家提供鏈接，5家提供手機二維碼）；移動圖書館有33家提供手機二維碼，而有2家提供手機APP下載，還有2家沒有提供下載；微信公眾號有24家提供手機二維碼，8家沒有提供，只能通過微信搜索添加好友獲取關(guān)注。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，關(guān)于新媒體的推廣在圖書館主頁很少提及，只有少數(shù)幾家圖書館在新生專欄里提供了新媒體推廣服務。

4.1.2微博關(guān)注度和推送內(nèi)容數(shù)量參差不齊

最早開通微博服務的是重慶大學圖書館和廈門大學圖書館（2009年開通），至今共有35家圖書館開通微博服務，其中粉絲過萬的有11家（清華大學圖書館最多為47 704位），發(fā)送微博數(shù)量過千的有20家，對比近兩個月（2015年7月和2015年9月）發(fā)現(xiàn)有4家圖書館微博粉絲增長超過1千，而有7家粉絲負增長，有部分圖書館開通微博后就很少發(fā)送微博內(nèi)容，成為靜止微博。

4.1.3移動圖書館自主開發(fā)較少，過分依賴服務商

39所“985”工程院校圖書館采用移動圖書館的服務形式有兩種：自主開發(fā)和購買軟件。前者只有2家圖書館，后者有35家圖書館（分別購買了超星移動圖書館、書生移動圖書館、匯文掌上圖書館），且以超星移動圖書館為主（30家），購買軟件的好處就是減少開發(fā)時間和維護成本，缺陷就是只能擁有使用權(quán)，無法開展個性化閱讀服務，互動能力較差。

4.1.4微信公眾號還處于摸索階段

微信公眾號于2013年開始應用于高校圖書館，前期開通的微信公眾號大多是服務號，后期開通的則以訂閱號為主，當前使用服務號的圖書館主要以提供菜單服務功能為主，訂閱號主要以推送圖文信息為主，而對微信公眾號的一些好的功能和服務很少使用，包括：多客服功能、自動回復功能、分組推送功能、高級接口開發(fā)等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前活躍的主要是訂閱號，訂閱號當中只有約11家圖書館每月推送信息在20條左右，且微信推送內(nèi)容以圖文為主，視頻較少（只有北京師范大學圖書館2015年開始推送微課視頻），讀者仍然是被動接受信息，而與館員之間的交流仍然很少，即咨詢服務功能還沒有被重視。服務號由于每月推送信息限制在4條，所以，信息推送能力無法體現(xiàn)，而服務號的菜單服務功能也只停留在捆綁借閱證、圖書查詢等方面，沒有進行菜單功能的高級開發(fā)。

4.1.5沒有厘清三種新媒體之間的關(guān)系，盲目追求時尚

在39所圖書館中，有30家同時開通了三種新媒體，這是一個很好的現(xiàn)象。但是，調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，一些圖書館開通新媒體后就很少利用這些新媒體為讀者服務，沒有太多考慮如何吸引讀者粉絲和更好地經(jīng)營這些媒體，從而導致一些新媒體服務處于停滯狀態(tài)。所以，高校圖書館不能一味地追求開通新媒體，提高新媒體服務內(nèi)容質(zhì)量、吸引更多讀者才是重點。

4.1.6缺乏一支高效運作新媒體的隊伍

大多圖書館的新媒體都由技術(shù)部負責運作，這就是一些圖書館不太熱衷使用這些新媒體的原因，也就是高校圖書館還沒有考慮成立專門部門來經(jīng)營新媒體。

4.2解決對策

4.2.1加大新媒體推廣力度，多渠道、多途徑宣傳新媒體

除正常在圖書館主頁進行宣傳三種新媒體外，還可以進行線上、線下宣傳。比如圖書館讀書節(jié)（南京大學在2013年“讀書節(jié)”期間利用微信抽獎吸引粉絲1 019位［4］）、新生入館教育（山東大學圖書館主頁的“新生專欄”里有“新媒體平臺”）、文獻檢索課教學課堂等。新媒體之間也可以互相宣傳，如：天津大學就在微信公眾號的菜單里增加了“移動圖書館”鏈接；西北工業(yè)大學在微信公眾號的菜單里增加了“新浪微博”鏈接；中國藥科大學圖書館是在新生入館教育宣傳手冊上印制了微信公眾號二維碼，要求學生及時關(guān)注，并利用微信進行入館教育學習。文獻檢索課上要求所有學生利用移動圖書館閱讀一本電子書，并提交讀后感，同時，要求關(guān)注微信公眾號，每周推送文獻檢索課微課視頻。

4.2.2充分掌握和利用三種新媒體各自優(yōu)勢

當前，三種新媒體提供的服務雖然有互相重疊的方面，但也有很多各自其他新媒體暫時無法替代的優(yōu)勢方面，具體見表1。

表1　三種新媒體圖書館服務優(yōu)勢

由表1可以看出，微博的優(yōu)勢是每天不受次數(shù)的限制發(fā)布圖文和多媒體信息，讀者可以通過留言的方式與館員進行溝通；移動圖書館在閱讀方面占有絕對優(yōu)勢，比較典型的移動圖書館是超星移動圖書館，能夠讓讀者利用手機隨時隨地閱讀自己喜歡的電子書和期刊論文等電子資源；微信公眾號的優(yōu)勢在于參考咨詢和應用接口開發(fā)，可以將更多的個性化信息服務整合到微信公眾平臺上。

4.2.3利用微博加大圖書館宣傳力度

微博在圖書館營銷服務中仍然起很大作用，高校圖書館要大力宣傳微博以吸引粉絲關(guān)注，高校圖書館應該采取多種策略來加強宣傳，如：舉辦圖書館微博海報設計大賽，制作宣傳手冊以院、班為單位發(fā)放，關(guān)注即送紀念品等活動，將有利于提高宣傳力度，并且提高關(guān)注度與支持度［5］，并增加發(fā)布內(nèi)容次數(shù)和制作豐富多彩的圖文信息（及視頻信息）。此外，對讀者的跟帖咨詢要做到及時解答。

4.2.4利用移動圖書館加強三大服務推廣

移動圖書館的主要用途在于閱讀服務、查詢服務及借閱服務。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%圖書館購買了超星移動圖書館系統(tǒng)，通過超星移動圖書館讀者可以進行移動閱讀、館藏查詢、視頻學習及借閱服務等相關(guān)服務，圖書館除了正常宣傳和推廣移動圖書館外，還可以通過讀書節(jié)等活動對手機閱讀優(yōu)秀讀者進行獎勵，鼓勵更多讀者使用手機參與移動閱讀。

4.2.5豐富微信推送內(nèi)容，開發(fā)微信高級服務功能

一方面，對微信推送內(nèi)容和形式做一些改進，推送內(nèi)容上除了講座信息、館內(nèi)通知、新書推薦外，還可以增加數(shù)據(jù)資源介紹、專業(yè)圖書介紹、考研圖書介紹、四六級英語圖書介紹、就業(yè)信息等；推送形式上可以增加視頻推送，包括文獻檢索課微視頻、講座微視頻、MOOC等。北京師范大學圖書館從2015年上學期開始每周定期推出1個微課程。另一方面，將重點放在讀者個性化服務上，增強讀者與館員的互動，開展信息素養(yǎng)培養(yǎng)、參考咨詢服務、學科平臺服務［6］、閱讀推廣服務（可以開發(fā)基于微信的移動圖書館）及其他新型個性化服務（比如圖書館座位查詢系統(tǒng)、研討室預約系統(tǒng)、講座預約系統(tǒng)等）。

有條件的圖書管還可以同時開通微信服務號和訂閱號，利用服務號提升圖書館形象并重點開展學科館員服務；利用訂閱號開展信息推送服務，提升讀者信息素養(yǎng)。

4.2.6建立一支由多學科人員組成的新媒體服務團隊

如果要運作好圖書館的新媒體，就必須建立一支專業(yè)新媒體服務團隊，包括專業(yè)咨詢館員（或?qū)W科館員）、計算機軟件開發(fā)人員、計算機圖文設計人員、多媒體技術(shù)人員等。以微信公眾號為例，在推送信息方面需要制作精美的圖文和拍攝微課視頻，而在菜單接口應用方面需要開發(fā)圖書館個性化信息服務平臺，參考咨詢服務（或?qū)W科館員服務）需要不同專業(yè)背景的館員。有條件的圖書館可以考慮從各部門抽取部分館員組成一個新的部門——新媒體服務部，這也是未來圖書館發(fā)展的需要。

5　新媒體在高校圖書館營銷服務應用構(gòu)想

對高校圖書館來說，開通三種新媒體應用非常簡單，但是，要想將三種新媒體運用得當，還是有一定難度，需要大量不同知識背景的館員參與。目前的部門設置使得新媒體服務需要的館員可能來自不同部門（圖書部、技術(shù)部、咨詢部等），從而導致各圖書館無法集中精力經(jīng)營新媒體，一些圖書館幾乎是形式上使用了新媒體，結(jié)合中國藥科大學圖書館實際提出來如圖5的新媒體服務新構(gòu)想。

圖5　新媒體服務新構(gòu)想

從圖5可看出，除網(wǎng)站和圖書館實體建筑外，新媒體將是圖書館對外營銷的主要手段，而且是將三種新媒體作為一個整體進行對外推廣，充分利用各自優(yōu)勢為讀者服務。

圖5是通過調(diào)查分析總結(jié)出來的一個服務構(gòu)想，其中：①指讀者可以利用微博獲取圖書館相關(guān)信息（比如講座信息、數(shù)據(jù)庫資源信息等）。②指讀者利用移動圖書館進行在線閱讀，并可以進行館藏檢索和借閱服務。③指讀者可以利用微信公眾號獲取相關(guān)信息（推送信息），并進行在線咨詢和獲取其他服務（包括圖書借閱服務、座位預訂服務、研討間預訂服務等）。④指利用圖書館相關(guān)人員通過三種新媒體為讀者服務，圖書館通過組建一個新的服務部門，該部門包括計算機人員（從事微信應用接口開發(fā)、圖文制作、多媒體制作等）、信息推送人員（從事信息組織和編輯等）、閱讀推廣人員（從事圖書閱讀推廣、數(shù)據(jù)資源推廣等）、文檢教學人員（從事文獻課微課制作、信息素養(yǎng)培養(yǎng)）、參考咨詢?nèi)藛T（從事一般咨詢和學科服務等）。

6　結(jié)論

三種新媒體好比“三劍客”，三者是一種互補關(guān)系，并已經(jīng)得到高校圖書館的高度關(guān)注。許多圖書館都陸續(xù)開展基于新媒體的營銷服務，讓圖書館資源在圖書館陣地之外被讀者所了解和使用，進一步擴大圖書館的外延服務。但大多圖書館還沒有完全充分利用這三種新媒體為讀者服務，有的還流于形式，這充分說明圖書館真正用好三種新媒體開展服務還有很長一段路要走。

［參考文獻］

［1］周秀梅，田莉.基于微信公眾平臺的圖書館信息服務營銷［J］.圖書館工作與研究，2014（3）:36-39.

［2］呂光.新媒體微博下我國數(shù)字圖書館網(wǎng)絡營銷策略［J］.蘭臺世界，2013（35）:36-37.

［3］王靜，周華.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究［J］.圖書館建設，2013（10）:45-49.

［4］史梅，翟曉娟.高校圖書館官方微信經(jīng)營策略研究——以南京大學圖書館為例［J］.大學圖書館學報，2014（5）:79-85，116.

［5］關(guān)芯.淺談微博在高校圖書館的應用［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2011（5）:114-115.

［6］杜輝，劉曉，袁百成.基于微信公眾平臺的高校圖書館學科服務創(chuàng)新［J］.圖書情報工作，2015（6）:41-45.

（編發(fā)：王麗）

Research on Library Marketing Service in the New Media Age

XU Chun
（China Pharmaceutical University，Nanjing 211198，China）

Abstract:In view of the current university library service facing the bottleneck，by investigating the "985 Project" university libraries using new media，this paper summarizes the existing problems，combines with the actual situation of the library of China Pharmacelitical Unirersity and establishes a set of effective new media marketing service system，which can guide high school library from passive service to active service and attract more readers to pay attention to the library and the library resources.

Keywords:new media；university library；marketing service

［中圖分類號］G250.76

［文獻標識碼］A

［文章編號］2095-5197（2016）02-0100-05

［作者簡介］徐春（1978-），男，館員，碩士，研究方向：新媒體應用。

［收稿日期］2016-01-04