農村電商發展現狀及對農村居民消費的影響

鐘燕瓊

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：面對全球經濟疲軟和國內經濟進入新常態的經濟環境，拉動內需成為實現我國經濟穩步發展的重要舉措，長期消費不足的農村市場成為新的發力點。在國家政策的大力支持、電商巨頭的推動和農村居民的參與下，我國農村電商得到快速發展。農村電商的發展一方面通過工業品下行豐富了農村居民的消費選擇，提高了居民的消費意愿；另一方面通過農產品上行和增加就業，促進了農村經濟的發展，使農村居民收入增加，提升了居民消費能力。當前為促進農村電商的進一步發展，仍需在信息化基礎設施、配套物流設施、金融扶持和人才培育方面繼續推進各項工作。

關鍵詞：農村電商 發展現狀 農村居民消費 影響

引言

近年來，全球經濟在總量上出現了停滯狀態，中國經濟也從高速增長轉為中高速增長的新常態。面對當前國內投資基數已經十分巨大，投資增速將回歸常態，全球貿易低速增長，外部需求疲弱態勢仍將持續的國內外經濟環境，我國經濟下行的壓力依然不小。消費作為國內生產總值的重要組成部分，是促進經濟發展的重要因素，是轉型期我國經濟增長的“穩定器”，因此，我國要擴大內需，以實現經濟的穩步發展。

我國是一個農業大國，雖然隨著城鎮化進程的推進，農村人口占比不斷下降，但根據中國統計年鑒公布的相關數據，截至2014年底，我國農村人口仍有61866萬人，占總人口比重的45.23%。然而，由于長期以來城鄉二元結構的影響，我國農村居民消費水平一直偏低，2014年我國居民消費支出為242927.4億元，農村居民消費支出為54574.1億元，僅占全國居民總消費支出的22.47%。因此，提高農村居民消費水平成為當前拉動我國內需，促進經濟穩步增長的重要措施。

農村居民消費一直都是不少學者關注和研究的問題，當前已有文獻主要是從收入水平、人口特性、社會保障、金融發展、財政支出等角度分析我國農村居民消費的影響因素。隨著我國流通行業的發展，有學者開始嘗試從流通業發展角度對農村居民消費問題展開探討。

李駿陽、包偉、夏禹鋮（2011）通過引入偏最小二乘法，量化研究農村消費品流通發展與農村居民人均消費之間的關系，表明發展流通業能有效拉動農村消費市場。李志剛（2013）以江西省2000-2010年的相關數據進行實證分析，表明農村流通業規模對農村居民消費影響是最主要的；流通業的投入也對農村居民消費起到積極作用，但并不顯著。吳學品（2014）通過實證分析證明農村流通總量對農村消費的彈性系數為正向且逐年上升，但農村流通總量對農村消費增長的貢獻率一直低于城市。高核、王靜、趙璋（2015）利用2004-2013年云南省農村流通業發展與消費支出增長水平的數據進行回歸分析，得出農村居民消費與流通業發展之間存在長期穩定關系的結論。

近幾年，農村電商的快速發展吸引了各界人士的關注，作為一種商品流通形式，一種全新的貿易形式和手段，電子商務做到了“交易無處不在、無時不在”，顛覆了傳統商貿流通，農村電商的發展在豐富農村流通渠道的同時，也將影響農村居民消費結構和水平。

本文將結合現有相關研究，深入分析當前我國農村電商發展現狀及農村電商發展對農村居民消費的影響，并提出促進我國農村電商進一步發展的相關建議。

我國農村電商發展現狀

（一）國家部委大力支持

近年來，黨中央和國務院高度關注我國農村電商的發展，密集出臺了系列支持農村電商發展的政策，為農村電商的發展提供了人才、物流、基礎設施、金融、市場環境等全方位支持。中央有關文件和國務院有關政策如表1所示。

同時，各部門按照黨中央和國務院的決策部署，大力推進農村電商發展。當前各部門正在進行的主要有以下幾項重點工作：

一是“農村青年電商培育工程”，是由團中央和商務部聯合實施的，意在通過技能培訓、金融支持、領建站點等途徑，引導廣大農村青年運用電子商務創業就業、增收致富。

二是“快遞向西、向下服務拓展工程”，是由國家郵政局和商務部一起實施的，目的是進一步健全城鄉快遞服務網絡，加強快遞在中西部、農村地區與電子商務的協同發展，到2020年基本實現“鄉鄉有網點，村村通快遞”。

三是“電商扶貧工程”，是由國務院扶貧辦牽頭的，2015年被正式納入精準扶貧工程，是利用財政資金的引領，鼓勵帶動更多社會資本進入，培育農村電商環境，整合貧困地區優勢產品，對接市場，幫助農村居民脫貧致富。

四是由全國婦聯牽頭的“巾幗電商創業行動”，鼓勵農村女能人依托“婦女之家”，搭建以農產品銷售為主的電子商務平臺，拓展婦女致富新空間。

五是“電子商務進農村綜合示范工程”，是商務部、財政部落實李克強總理“互聯網+”行動倡議的重要組成部分，通過在全國創建電子商務進農村的綜合示范縣，增加農村電子商務交易額，促進農村電商發展。

（二）電商巨頭爭相發力

伴隨電商企業在城市的快速發展和激烈競爭，城市電商市場日趨飽和，農村電商開始成為各大電商企業爭相發力的新藍海，近年來國家密集出臺的農村電商政策更是加快了電商企業在農村的發展步伐。

2014年9月，電商巨頭阿里巴巴集團在美國上市后明確表示其未來的三大發展方向為涉農電商、大數據業務和跨境電商服務。隨后，阿里巴巴集團啟動了在三至五年內投資100億元，設立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站的千縣萬村計劃。此外，淘寶網還針對農村市場推出了二級頁面“農村淘寶”，特別設置了農資農具品類和契合農村用戶出行需求的汽摩配件，為農村居民提供了更為豐富的消費選擇。

自2014年11月啟動農村電商項目以來，京東目前形成了縣級服務中心和京東幫服務店兩大模式。縣級服務中心采用公司自營的模式，主要承擔代客下單、招募和培訓鄉村推廣員以及營銷推廣等功能；京東幫服務店則采取加盟方式，主要針對大家電服務需求，為農村消費者提供配送、安裝、保修等一站式服務。此外，2016年1月，京東與國務院扶貧辦共同簽署了《電商精準扶貧戰略合作框架協議》，更進一步推動了京東農村電商的發展。

蘇寧云商集團則利用其實體零售渠道優勢和專業的零售經驗開展農村電商戰略，自2014年起，蘇寧通過將原先三四級市場的代購點、售后服務網點等進行改造升級，變成集銷售、物流、售后、客服、招商等功能為一體的蘇寧易購服務站，并計劃在2020年前建立10000家服務站，覆蓋全國1/4的鄉鎮，深入全國農村，從渠道建設層面打通“農村電商”發展壁壘。此外，2015年5月上線的蘇寧易購中華特色館也以多種方式帶動了多地農產品的銷售，促進區域農產品走出去。

除了各大電商平臺紛紛角逐農村市場外，國內零售巨頭如大商集團等也在不斷加入農村電商的行列，推動著農村電商的快速發展。

（三）農村居民參與度不斷提高

隨著互聯網在農村的滲透速度加快，農村網民規模不斷擴大，農村網購人群也進入了高速增長期。根據中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，截至2014年12月，農村網民規模為1.78億，其中網絡購物用戶規模為7714萬，農村網民網絡購物使用率達43.3%。此外，農村網絡購物用戶規模年增長率高達40.6%，是農村網民各互聯網應用中規模增速最快的。

同時，阿里研究院與阿里農村淘寶事業部聯合發布的《農村網絡消費研究報告（2015）》指出，農村網絡購物規模呈現增長快于大盤的趨勢，淘寶網（含天貓）發往農村地區的訂單金額占全網的比例，從2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，兩年增長了1%。根據阿里研究院2014年發布的數據顯示，2014年我國農村網絡消費總額約為1800億元，預計2016年這一數字將攀升到4600億元，農村居民對網絡購物的接受度和參與度都在不斷提高。

此外，農村網絡購物的發展在刺激農村居民消費的同時，也喚醒了農民的互聯網意識，促進了農村電商在農產品上行方面的發展，農民開始學會借助電子商務推銷產品。根據《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》，截至2014年，我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商有近4000家，農村居民逐漸將電商作為銷售農產品的新途徑，對農產品電商的認知度和參與度在逐漸提高。

農村電商發展對農村居民消費的影響

（一）豐富消費選擇，提高消費意愿

受我國長期城鄉二元結構的影響，我國農村經濟發展一直處于比較落后的狀態，但是隨著國家對“三農”的高度重視和大力扶持，我國農村經濟得到了較快發展。根據中國統計年鑒的相關統計數據，2010年我國城鎮居民人均可支配收入為19109.4元，2014年增加至28843.9元，5年增長50.94%；與此同時，我國農村居民人均純收入由2010年的5919元增加至2014年的10488.9元，5年增長了77.21%，表明近年來農村居民收入的增速已經超過了城鎮居民，農民生活在不斷改善。

根據消費理論，收入的提高會帶來消費的增加。然而由于我國農村交通和信息的不暢通，流通業的相對滯后，農村居民的消費選擇有限。當前農村的購物渠道主要包括農村小賣部、農村供銷社、農村集市以及鄉鎮商店，商品類型和款式有限，且產品質量沒有保證，假冒偽劣產品較多。另外，有些產品如大家電和家具等要到縣城商場或者附近的大中城市才能購買到，需要一定的時間和交通成本，且大中城市商場的物價普遍較高，不符合農村居民的消費預期。因此，在現有的消費渠道下，我國農村居民的消費選擇有限，消費需求被抑制，農村電商的發展可以促進工業品下行，豐富農村居民消費選擇，滿足其對生活用品和生產資料的消費需求，提高其消費意愿。

首先，農村電商的發展豐富了農村居民的生活用品選擇。通過電商，只要有互聯網，農村居民就能像城鎮居民一樣擁有豐富的消費選擇，并且還可以方便的比較商品價格，查看商品評價，便捷地選購各種質優價廉的生活用品，解決了農村居民“買不到”的難題。根據阿里研究院的報告，大家電是農村居民網絡購物消費最多的品類，這說明農村電商在農村消費升級過程中起了較大作用，刺激了農村消費。

其次，農村電商的發展刺激了農村居民的生產性消費，農業生產性消費主要體現在農具和農業生產資料的購買上，其價格和質量影響著農業生產的成本和質量。通過傳統的銷售渠道，農民可以購買的農具和農業生產資料通常受限于當地市場的供應，種類比較單一，主動選擇的范圍較小。然而通過電商平臺，農民可以選購先進的農具以及豐富的生產資料，降低生產成本，提高產品質量，比如農村淘寶就在首頁特別設置了農資農具品類，方便農民便捷選購。

（二）增加農民收入，提升消費能力

由相關的經濟理論可知，收入是消費的重要決定因素，雖然這幾年來我國農村居民的收入增速超過城鎮居民，但因為長期受城鄉二元結構的影響，我國農村居民的收入總體上還是比較低的。根據中國統計年鑒的數據，2014年我國城鎮居民人均消費19968.1元，占人均收入的69.23%；農村居民人均消費8382.6元，占人均收入的79.92%。由此可知我國農村居民的消費傾向還是比較高的，但是較低的收入水平使得其總體消費水平較低。因此提高農村居民消費水平的一個重要途徑就是提高農村居民收入，農村電商的發展可以通過不同途徑增加農民收入，提高其消費能力。

首先，農村電商的發展可以促進農產品上行。當前農產品的外銷一般是通過商販進行的，從生產者到消費者中間經常要經過好幾次流轉，農產品特別是生鮮產品在流轉過程中容易造成損失，因此初始收購價格通常較低。此外，在這種外銷模式下，供需信息不暢通經常導致農產品滯銷，給農民帶來巨大損失。農村電商的發展，一方面可以直接連通生產者和消費者，省去中間多次的流轉，降低流轉過程中的損失，提高農產品的初始收購價格，增加農民收入；另一方面，可以使供需信息更加暢通，通過電商平臺可以了解到全國各地的供需信息，解決賣不出和買不到之間的阻礙。同時生產者還可以結合消費者的需求和喜好，調整農產品的生產，有效解決供需矛盾，減少農產品滯銷帶來的損失。

其次，農村電商的發展可以增加農村就業。一方面，電商行業的發展本身會帶來新的就業機會，包括服務店的工作人員、鄉村推廣員、快遞人員等。如蘇寧2015年就在開設直營店、加盟店、特色館、物流配送、售后等方面直接帶動就業人口達3萬人；京東集團為了構建覆蓋農村地區的電商新網絡，在2015年也招募了近10萬名的鄉村推廣員。另一方面，農村電商的發展可以促進農村居民創業，從而間接帶動農村就業，近年來，一些農村青年開始開設淘寶店鋪，利用電商結合地區特色在發展生態旅游等方面進行創業嘗試，開辟了新的創業路徑。就業的增加會增加農村居民收入，從而刺激消費。

我國農村電商發展對策

（一）加快信息化基礎設施建設

信息化基礎設施建設是農村電商發展的一個重要前提，是農村電商發展的制約點。雖然當前我國農村的信息化基礎設施建設在國家的大力支持下得到快速發展，截至2014年12月，農村互聯網普及率達到28.8%，但相比城鎮62.8%的普及率還是偏低的。因此國家要進一步落實農村寬帶普及的規劃，穩步推進農村網絡基礎設施建設工作，同時要降低成本，減少網絡費用，為農村電商的開展提供有利環境。

（二）加快完善配套物流設施

配套物流設施的不完善是制約農村電商發展的又一重要因素，物流和電商是相互影響、相互促進的，農村電商的發展離不開配套物流設施的完善。當前我國農村物流普遍存在“最后一公里”成本高的配送問題，同時冷鏈物流的落后也制約著鮮活農產品上行的發展。因此相關部門要加快農村公路建設，推進農村物流配送發展，在最后的配送階段可以通過委托一個村鎮定點機構統一配送的方式，充分整合物流資源，降低配送成本，解決“最后一公里”的配送問題。此外，要大力推進冷鏈物流建設工作，建設現代化物流配送體系，降低流通成本，促進農產品實現快速且低成本的流通。

（三）加大金融扶持力度

信息化基礎設施的建設和配套物流設施的完善離不開資金的支持，因此加大金融扶持力度是促進農村電商發展的又一重要舉措。相關部門應該積極鼓勵社會各項資本參與農村電商發展，對投入農村電商的資本給予稅收優惠，同時要加大財政資金投入，為農村電商的發展提供低利率的資金支持，在網絡普及、電腦配置和農村公路建設等方面給予補貼，為農村電商的發展提供全方位的資金支持。

（四）加強農村電商的教育培訓和人才培育

農村居民作為農村電商的重要參與主體，其對電商的認知度和接受度對農村電商的發展影響很大，當前我國農村居民對電商的認知度和接受度還不足以支持農村電商的全面發展，因此做好相關的教育培訓和人才培育工作很重要。

首先，可以通過舉辦培訓講座，安排專業技術人員進行現場培訓等方式加強農村居民對計算機、網絡、電商平臺、電商交易等的認識，同時及時組織開展電商活動，使農民從電商中獲得實際利益，提高全體農村居民對電商的接受度。

其次，要引導鼓勵青年農民工返鄉創業，加強培育一批觀念先進、能力出眾的農村電商人才，從而在農村電商的發展過程中起到領頭羊的作用，帶領農村居民一起促進農村電商的迅速發展。

參考文獻：

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