顧客細分管理辦法

王國燕

摘 要：顧客細分是市場營銷管理的內在要求，意大利經濟學家及社會學家帕拉多創立的“80/20原則”，闡述的中心思想是80%的結果來自于20%的原因；任何企業的資源都是有限的，企業的各項投入與支出都應用在“刀刅”上。在當前市場競爭日趨激烈的情況下，企業要想獲得最大程度的收益，就必須對自己擁有的客戶進行有效的差異分析，并根據這種差異來區分不同價值的客戶，指導企業更合理地配置有限的市場銷售、服務和管理資源，確保企業的投入和付出都用在“刀刅”上，實現客戶資源價值和企業投入回報的同步最大化。

關鍵詞：顧客；細分；價值

目前很多企業在公司發展的前期，注重的是公司的發展，經濟效益，而忽視了對公司現有的客戶資源進行分析，細分。通過顧客細分，公司可以更好地識別不同顧客群體對企業的價值及其需求，并針對不同細分特征的顧客群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，從而達到吸引合適顧客、保持顧客、建立顧客忠誠度和提升顧客滿意度的目的。

為更準確地實現細分顧客，更有效地引導提升產品、服務質量，利用顧客細分實現精準營銷，特制定此辦法。

一、顧客的標準和依據

（一）按地理區位細分

將客戶按所在地理區位進行細分，地理區位可為省級行政區，也為華東、華南、華北、東北、西南、西北等片區。

按地理區位細分顧客群的目的是了解不同地區的顧客在溝通、交流、簽訂合同、產品交付、回款以及技術、質量、服務等方面的不同需求，便于有針對性的開展市場營銷和服務工作。

（二）按照城市規模細分市場

國家有關部門根據城市的政治地位、經濟實力、人口規模、區域影響力等因素將全國城市分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，根據國家有關部門對城市的劃分結果，按客戶所在城市進行細分。

按城市規模細分顧客群的目的是調查、分析不同規模城市的競爭環境，識別公司在有關城市的競爭機會，確定公司市場營銷工作方向和工作重點。

（三）按客戶價值（重要程度）細分

將顧客分為已成交顧客和未成交顧客，對于已成交顧客按客戶價值也就是重要程度把顧客分為鉆石顧客（戰略顧客）、黃金顧客（重要顧客）、白銀顧客（潛在重要顧客）、鐵質顧客（一般顧客），未成交的顧客屬潛在顧客行列，待開發為價值客戶。

為擴大公司的顧客群，爭取更大的市場，需要采取措施去爭取我們的潛在顧客和競爭對手的顧客。 銷售人員應通過行業網站、報刊、400電話、行業會議、展會、顧客介紹、調研走訪等渠道獲取潛在顧客信息，并識別出潛在顧客，納入顧客管理系統。潛在顧客的數量、質量對公司發展及經營業績增長具有極其重要的意義，對于潛在顧客的開發和管理非常重要。

二、顧客細分結果的利用

（一）針對不同的顧客制定不同的溝通方式

通過顧客群細分，識別出不同顧客對溝通方式的不同習慣或偏好，銷售和服務人員應充分尊重顧客的溝通方式，并予以適應，確保顧客溝通順暢、滿意。

（二）針對不同的顧客制定不同的營銷策略

通過顧客群的細分，識別出不同地區、不同類型、不同重要程度的顧客在銷售宣傳、簽單訂貨、產品交付、付款方式、服務模式等方面的不同特點，掌握不同市場環境的特點和規律，以制定不同的營銷策略，提高市場開發績效。

對部分優質顧客，可采取適當的激勵措施，讓利給顧客，可極大地帶動客戶合作的積極性。

對戰略顧客和重點顧客的投訴處理應及時響應，并確保顧客滿意。對顧客滿意度調查，在次數上及分析處理上偏重于戰略顧客和重要顧客。

三、顧客細分的實施時間及動態要求

（一）每年年初和年中組織進行一次整體的顧客細分，將上一次的成交顧客按照細分標準重新劃分。

（二）針對“鉆石顧客”、“黃金顧客”，堅持“動態分析、動態管理”的原則，每季度進行一次數據分析，包括同比環比的訂單、到款、應收款等數據，提供銷售部門總體把握。銷售部相關客戶隸屬職員應密切關注重點顧客的動態，對提供的數據和顧客信息應進行利用，對客戶動態異常（如訂單數據突減、欠款突增）采取相應措施，及時改變調整銷售策略。

（三）對于評級下降的原“鉆石顧客”、“黃金顧客”，需要由相關客戶隸屬職員分析原因，制定糾正預防措施。

（四）銷售部客戶隸屬職員對“白銀顧客”及“鐵質顧客”也要加強監管，當成交量增長明顯時需申請進行顧客細分評定，對評定級別發生變化的顧客及時調整進入相應級別的管理和服務系統。

（五）潛在顧客一旦進入成交顧客行列，需進行顧客級別評定。對潛在顧客的開發數量及成交轉化數量的分析也需要統計進入每季度的顧客數據分析中。

參考文獻：

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