淺談電視公益廣告的美學價值

高筱筱

摘 要：近年來，電視公益廣告的出現在促進我國公共利益，宣傳良好社會倫理道德，倡導和諧生態環境等方面發揮了良好的輿論導向作用。公益廣告作為一種藝術形式，它不僅具有深厚的文化意蘊也蘊含著諸多美的元素。

關鍵詞：公益廣告；藝術形式；美學價值

一、公益廣告之我見

關于公益廣告的界定有很多不同定義，綜合相關資料筆者認為，公益廣告是區別于商業廣告，面向大眾的針對社會現實問題和不良風氣的非盈利性廣告。它通過廣告的形式，傳播公益性、社會服務性的進步思想和道德規范，引導輿論，改善社會風氣，實現社會穩定、和諧健康、有序發展。我們可以把公益廣告比喻為一盞明燈，它時刻傳遞著文明和良好的社會風尚，同時它也像一本美學教科書，以獨特的藝術感染力，對良好社會風氣的形成和各種道德規范的培養起著潛移默化的作用。

二、公益廣告的審美價值

審美價值貫穿于任何一種藝術種類中，公益廣告作為一種創造性的勞動產物，它的審美價值是公益廣告綜合價值中不可或缺的核心部分。公益廣告是以藝術化的形式呈現給觀眾的。黑格爾在分析美時指出：“美的要素可以分為兩部分，一是內在的，即內容。二是外在的，即形式①。公益廣告的審美價值就是從它的內容和形式兩方面進行美的創作。現代公益廣告的內容所提倡的真與善往往能夠喚起人們心靈和良知之間的碰撞，使人們的心靈受到深刻啟發和內心情感的共鳴。創作者往往通過具體、動的、形象的廣告以巨大的感性沖擊力作用于人們感官的同時也傳遞正確的價值理念，從而使公益廣告的審美價值得以充分體現。

（一）公益廣告之真

真，是指客觀世界的規律性，它是衡量人的社會實踐活動是否符合自然界的規律、人對客觀規律的認識和把握是否科學準確的標準和尺度，是三種境界的基礎也是一切事物美的基礎和廣告美的基礎②。真實是公益廣告的生命，廣告因真實而感人。

近年來，圍繞我國社會熱點創作的 “社會公德”“保護生態環境”“關心留守兒童，孤寡老人”等主題電視公益廣告，都是從社會的真實生活中挖掘素材進行創作的公益廣告。例如，中央電視臺的《關愛老人·打包篇》講述了這樣一個故事，《打包篇》中講述了這樣的故事，一位年邁的爸爸的記憶力越來越差，忘記了很多事情，甚至認不出兒子，也不知道家在哪里。但是有一次兒子帶他外出吃飯，盤子剩下兩個餃子，爸爸竟然直接用手抓起餃子放進口袋。兒子愣住了，父親卻吃力地說：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子。”爸爸的回答讓兒子愣住了，原本以為爸爸已經忘記了一切，可是卻從未忘記對兒子的愛。這則公益廣告就取材于社會生活中的一個真實故事進行藝術創作，簡單的畫面，簡單的故事情節，和再平常不過的語言，卻令所有電視機前的觀眾為之沉默，也讓更多的人陷入了“孝”的沉思之中。

（二）公益廣告之善

善，是人類實踐活動中所追求的有利于或有益于人類的功利價值，它既能滿足人類的生理和直接的功利需要，也可提供精神食糧，從此意義而講，善是美的靈魂。

眾所周知，在商業廣告中，人們關注的是商品的形象和質量，而公益廣告關注的中心是人，這包括人自身的完善，是人與人，人與自然，人與社會的和諧③。多數公益廣告是以人文關懷為視角對社會弱勢群體給予關注，用較為委婉的方式對社會問題進行思考或批判。出發點始終是與人為善，勸人從善，最終的目的是揚善懲惡。這些都體現了公益廣告中“善”的表達。

（三）公益廣告之美

大千世界，美的事物千姿百態，都以多種多樣的形式呈現于人們的視野中， 公益廣告的美，也不例外，它是內容與形式美的統一。公益廣告的形式之美表現在進行藝術創作時所運用的構圖，色彩，音樂，動作，節奏等諸多表現手段來展示公益廣告之美。例如，中央電視臺名為《心在一起》的公益廣告，從頭至尾沒有任何語言描述，只是運用主題音樂和生動溫暖的畫面表達內容，富有韻律感的音樂不僅把受眾帶入一種溫暖的氛圍同時也讓我們投入這美妙的音樂，廣告所表達的是，世界這么大，只要心在一起，一切都是美好的。這則廣告雖沒有一種非常明確的主題事件描述，卻是一種正能量的傳遞。公益廣告的內容之美表現在廣告所要表達的主題是來源于生活而又高于生活的藝術之美。近些年來，以央視為例，電視熒屏上出現的都是溫情廣告，內容上多是傳達現實社會所出現的客觀問題和事件，它不僅通過藝術的形式展現社會現實，更多的是給受眾一種溫暖的正能量。央視公益廣告《我看見你》這支短短一分鐘的廣告，有19位央視名嘴逐一亮相，演繹關愛聽力殘疾人的溫情故事。廣告采用黑白畫面，緩緩的鋼琴聲作背景音樂，整部片子沒有一句臺詞，而是平日熒幕上家喻戶曉的主持人用手語演繹為所有聽力障礙人士傳遞生活的愛和勇氣。由此可見，公益廣告的內容和形式之美統一于一體，在給人以形式美感的同時也能引起心理上的愉悅。這樣不僅能夠增強公益廣告的敘事性，也豐富了公益廣告的內涵美，從而增強了廣告的藝術感染力。

現如今，公益廣告能夠體現一個國家，一個城市，一個地區的文化道德水平和社會文明的程度。在傳播社會文明，弘揚社會道德風尚方面體現了重要的價值意義。它擁有豐富的文化意義和美學價值，愿公益廣告之路能夠始終從真善美的角度出發，宣傳和弘揚社會正能量。

注釋：

①黑格爾.《美學》 朱光潛譯，商務印書館，1997.

②③祁聿民，蘇揚，李青.《廣告美學：原理與案例》，中國人民大學出版社，2003.

參考文獻：

[1]劉叔成.美學基本原理[M].上海人民出版社，2001.

[2]祁聿民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].中國人民大學出版社，2003.

[3]黑格爾，朱光潛譯.美學[M].商務印書館，1997.

[4]潘澤紅.公益廣告導論[M].中國廣播電視出版社，2001.