新疆網商同質化問題分析與探討

盛慧

摘 要 新疆網商發展迅速，規模不斷擴大，在為新疆經濟發展作出巨大貢獻的同時，也面臨著同質化嚴重的問題，如何解決這一問題影響著新疆網商的后續發展。本文分析了新疆網商同質化的表現方面、同質化的成因以及同質化帶來的一些問題，最后提出網商需要差異化經營、對產品劃分等級、提供個性化服務以及重視人才培養四方面的建議。

關鍵詞 網商 同質化 價格戰 差異化

一、新疆網商發展現狀

網商是指利用互聯網或移動互聯網為消費者提供產品和服務的企業及個人。網商的出現打開了新疆特色產品銷往內地和周邊國家的大門，同時也為促進新疆經濟發展作出了巨大貢獻。截至2015年6月，活躍的新疆網商4萬余家，網上交易筆數達到一定規模的冠以上新疆網商380余家，增長了15%；2015年，新疆網絡銷售額為44.4億余元，提供就業崗位5149個，累計面向5.5億人次的到訪消費者宣傳和展示了新疆的特色產品、風土人情。新疆網商在創業就業、宣傳大美新疆和特色產品銷售方面作出巨大貢獻。

二、新疆網商同質化問題分析

（一）新疆網商同質化現狀

同質化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。新疆網商的同質化主要表現在經營范圍同質化、運營方式同質化、營銷策略同質化、店鋪頁面設計和功能同質化幾個方面。

1.經營范圍同質化。截至2015年6月，新疆網商經營的產品類目共12個，其中食品類占比63.38%，而在食品類目下，新疆網商主要銷售的產品為新疆干果產品。其經營產品同質化現象嚴重，體現不出差異化和個性化，降低了產品的開發空間以及溢價空間，促使競爭加劇，制約了新疆網商的健康發展。

2.運營方式同質化。新疆網商采用的推廣方式主要有微博推廣、口碑宣傳、老顧客推廣等。其中，新疆網商選擇購買淘寶網或天貓平臺內的付費推廣時，直通車是最主要的選擇，占比為68.18%。超過半數的網商選擇相同的運營推廣方式，導致顧客辨識度低，差異化、個性化缺失。單一趨同的服務使新疆網商找不到新的利潤增長點，在一定程度上導致價格戰愈演愈烈。

3.營銷策略同質化。隨著低價促銷的日益常態化，價格戰已經由網商爭奪市場的競爭手段逐漸演變成為營銷手段。從長遠看來，價格戰對消費者的吸引力在逐漸降低，同時價格戰會降低顧客忠誠度，他們隨時都可能被競爭對手以更低的價格奪去。而對于新疆網商而言，價格戰導致他們無法積累資本，嚴重影響了新疆網商的發展。

4.店鋪頁面設計及功能同質化。新疆網商大部分在第三方平臺開設店鋪，店鋪的頁面和功能在整體布局、商品分類和陳列方式上相差無幾，用戶在瀏覽期間不會有過多的差異化體驗。缺乏個性化、多樣化的頁面設計，無法滿足消費者多樣化的購物需求。如何滿足消費者個性化、多樣化的購物需求，將是提升用戶體驗的核心價值所在。

（二）新疆網商同質化原因

1.產品貨源豐富且易獲得。干果產品貨源豐富，容易獲得。新疆是一個農業資源大區，具有得天獨厚的農業環境優勢，農產品種類十分豐富，并且享譽國內外。豐富的農產品資源為新疆豐富質好的干果產品提供了保障，僅在烏魯木齊市就有月明樓、賽馬場、東環市場等多個干果市場。相比于其他產品，豐富的貨源成為網商選擇銷售干果產品的首要原因。

2.產品特性是易存儲、易運輸。干果產品易存儲，易運輸。新疆距離內地較遠，運輸上存在天然劣勢，而干果產品具有易存儲、易運輸的特性，不用過于考慮運輸距離、運輸時間等問題。因此，新疆網商大多會選擇這種運輸風險與成本均較低的產品進行銷售。

3.行業進入門檻過低。網商行業進入的技術要求較低。開網店的技術成本和人員成本都很低，一臺電腦和一個人就可以進入網商的領域，并且適合于網銷的干果等產品又具有易獲得、易運輸、易存儲的天然優勢。這使得網商行業的進入門檻在一定程度上低于其他行業，成為新疆網商群體趨于同質化的因素之一。

4.新疆網商主體缺乏創新意識。新疆網商主體缺乏創新意識，不能很好地創立自己的產品品牌和開發除干果以外的本地產品，加上本地電子商務專業人才的缺乏，新疆網商無法創新營銷模式以及建立長期的顧客忠誠度，新疆網商趨于同質化，缺乏個性和差異。

（三）新疆網商同質化帶來的問題

1.擾亂市場價格體系，降低網商利潤。新疆網商中的63.38%都是以銷售干果產品為主，這使得市場競爭越來越激烈，越來越多的網商選擇加入價格戰。價格戰使商品價格低于最低成交價，網商的利潤大大減少甚至虧本，長期下去無法積累資本，會影響網商的生存和發展。

2.影響行業良性發展，降低網商信譽。同質化帶來的價格戰會給網商帶來不容忽視的信譽問題。在競爭過程中，為了贏得消費者和提高銷售額，網商會實施低價策略，但是又不得不顧及成本，因此一些網商開始銷售質量不好的產品。這擾亂了市場，讓消費者對新疆特色產品產生了不好的印象，影響了行業信譽，不利于新疆網商的發展。

3.影響消費者購買心理，降低客戶忠誠度。同質化的產品使得消費者的選擇空間減小，降低了產品的辨識度，增加了消費者購買到劣質產品的風險，影響了消費者的主體感受。再加上極其相似的產品推廣方式以及產品包裝等，消費者沒有差異化體驗，無法形成忠誠度。

三、新疆網商同質化問題對策

（一）網商實行產品差異化經營，倡導合理競爭

新疆網商必須避開市場同質化，創建自有品牌。在創新產品的同時，可以不斷開拓現有產品的內在意義，賦予產品新的、獨特的意義，以吸引消費者。應該通過產品差異化來滿足市場需求，改善由于同質化帶來的惡性價格戰，倡導合理競爭，創建行業內合理的市場競爭機制。不同的產品和服務會改變低價競爭的困局，有利于新疆網商的可持續健康發展。

（二）劃分產品等級，強化監管力度

對新疆網商所銷售的產品進行等級劃分，對銷售虛假等級產品的網商進行處罰，強化新疆網商行業的監管力度。對惡意競爭的群體進行整頓，建立健全新疆網商領域失信行為聯合懲戒機制，有效約束行業行為，營造健康的市場秩序。

（三）提高個性化服務水平

隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始追求個性化服務。新疆網商可以通過大數據的相關技術，了解消費者需求，推出個性化服務，為消費者提供私人定制化服務，滿足不同消費者的個性化需求，通過優質的產品、令顧客滿意的售后服務等獲得顧客忠誠度。

（四）加強人才培養，創建專業的管理團隊

新疆網商大多數是一個人擔任所有的職務，在成長初期可以解決一些問題，但隨著市場競爭的加劇，人才會成為網商在激烈的競爭中存活的必要條件之一。因此，要重視人才的培養，可以通過參加培訓、招聘專業人才等方式來提高自己團隊的競爭力。只有建立完整的管理團隊并不斷完善，才能開拓出與其他網商不一樣的發展之路，避免同質化，保持長久的發展。

四、結論

新疆網商在快速發展的同時，也面臨著同質化嚴重的問題，如何解決這一問題將直接影響整個網商行業的發展。網商個人需要認清現狀，探索差異化發展道路；行業監督者需要為網商營造一個公平、健康的競爭環境。相信在各方的共同努力下，新疆網商會走向可持續發展的道路。

（作者單位為新疆大學經濟與管理學院）

參考文獻

[1] 陳兵.新疆網商Ⅱ[M].烏魯木齊：新疆人民出版社，2015.

[2] 陳兵，等. 2015年新疆網商發展報告[R].