媒體融合背景下的電視傳播特點及營銷策略

朱莉

摘 要 PPTV創(chuàng)始人姚欣認為，“互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)從PC時代過渡到移動時代，下一個引爆點我們都認為是基于電視的家庭互聯(lián)網(wǎng)時代。”互聯(lián)網(wǎng)打破了媒介壟斷，供嚴重大于求，在視頻資源不再稀缺的今天，用戶眼花繚亂，如何不讓節(jié)目湮沒于視頻的海洋中？本文旨在探討媒體融合背景下的電視傳播特點及營銷策略。

關鍵詞 電視節(jié)目 媒體融合 營銷策略

一、媒介融合背景下電視傳播特點

隨著技術的進步，人類步入媒介融合的時代。新興媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中消解彼此的界限，形成融合共生的新的媒介生態(tài)。融媒體背景下，人人都可以拍視頻，正如土豆網(wǎng)的宣傳語：“每個人都是生活的導演”，豐富的視頻來源更加消解了電視節(jié)目的稀缺性。電視臺的節(jié)目生產(chǎn)由曾經(jīng)的專門制作商提供向業(yè)余者轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)者和消費者之間的界限被逐漸消解，電視受眾由被動接受者向節(jié)目制作提供者轉(zhuǎn)變。消費者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳視頻，實現(xiàn)了傳授角色的互換。具體來說，新的背景下，電視傳播有以下幾個方面特點：

（一）社交影響電視節(jié)目傳播

數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視使得電視用戶收到的頻道更多，海量的網(wǎng)絡資源更為用戶提供了視頻盛宴，電視節(jié)目獲得高收視率更加困難，相反社交平臺上好友推薦的效果更好。可以說，在社交平臺上贏得了傳播，電視節(jié)目就贏得了關注度。

（二）話題引發(fā)傳播的裂變

利用新媒體的力量打造熱門話題，可以極大地提高收視率。紀錄片《舌尖上的中國》一改原本紀錄片冷門常態(tài)，自開播以來熱度不減，就是因為其很好地利用了新媒體。首播當天，陳曉卿通過發(fā)微博，求幫轉(zhuǎn)，當時陳曉卿有16萬粉絲，其中不乏意見領袖。正是這條微博，讓很多人留心看了當晚的節(jié)目，之后如潮的好評將《舌尖上的中國》推上新浪話題榜，微博裂變式的傳播為節(jié)目贏得極高的美譽度。

（三）數(shù)據(jù)定制傳播內(nèi)容

過去，電視節(jié)目的內(nèi)容框架一般在播出前就確定了，在播出過程中進行調(diào)整和改變并不常見。在大數(shù)據(jù)時代，由于實時收視數(shù)據(jù)，特別是對節(jié)目內(nèi)容的實時反饋的獲取和分析越來越容易實現(xiàn)，節(jié)目的制作流程發(fā)生了新的變化。例如，2015年初，一部青春偶像劇《只因單身在一起》因為用戶可以自選結局，在湖南衛(wèi)視熱播并創(chuàng)下收視率與觀眾口碑的雙重新高。

（四）場景構建全新時空

場景，原指電影拍攝的場地和布景，如今場景被廣泛用于傳媒業(yè)。央視春晚和年團圓飯一樣，成為中國老百姓大年三十的典型生活場景。然而，現(xiàn)在看春晚時，很多人可能看了一半就去搶紅包去了。因為“微信搶紅包”構建了一個更有趣的生活場景，搶紅包相比看春晚，會實現(xiàn)人與人之間的互動。良好的互動體驗、有趣且有用的生活服務，把年輕人從傳統(tǒng)的現(xiàn)實場景中拉到了一個全新的虛擬場景，在此過程中傳統(tǒng)媒體的受眾變成了新興媒體的用戶。

二、電視營銷策略

據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，手機視頻用戶規(guī)模為3.13億，與2013年底相比增長了6611億人，增長率高達26.8%。手機客戶端的使用使得電視替代品增多，同時，技術的發(fā)展也使得視頻制作者從專業(yè)者向業(yè)余者轉(zhuǎn)變，這加劇了電視市場的競爭。那么，融媒體背景下電視如何實現(xiàn)自身的發(fā)展呢？

（一）利用平臺，創(chuàng)新節(jié)目

從渠道到平臺是電視媒體對自身的重新定位，媒體融合的環(huán)境下，電視不再是單一播出渠道，而是匯聚用戶的一個平臺，平臺即是匯聚用戶的場所，用戶這種無形的資產(chǎn)，有無限開發(fā)的可能。電視媒體作為一個平臺，可以收集到廣泛的視頻素材、視頻創(chuàng)意、視頻話題等，再利用大數(shù)據(jù)對用戶的喜好進行分析，掌握現(xiàn)有用戶的需求，針對用戶最感興趣的話題，創(chuàng)作優(yōu)秀節(jié)目，從而培養(yǎng)忠實的用戶，打造電視臺品牌。

（二）注重用戶感受，增加互動

傳統(tǒng)電視媒體的另一大弊端就是單向傳播帶來的互動性的缺乏，而互聯(lián)網(wǎng)的特點就是去中心化，互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享精神將用戶從信息不對稱的劣勢中解放出來。作為電視節(jié)目生產(chǎn)者還要注重與用戶的互動。簡單的互動有開設視頻節(jié)目官方微博、發(fā)起粉絲活動等，深度的互動是讓用戶參與節(jié)目的生產(chǎn)、制作、播出環(huán)節(jié)。例如，電視就可以采用網(wǎng)絡中常用的“彈幕”，將用戶的評價即時在屏幕上反映，增強觀看同一電視用戶間的互動。

（三）拓展產(chǎn)業(yè)，增加收益

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的極大豐富，電視無論是節(jié)目收入還是廣告收入都受到了挑戰(zhàn)。電視抵御外界風險的能力減弱。為了提高電視的抗風險能力，可以拓展電視產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生產(chǎn)品。近年來，為了實現(xiàn)版權價值的最大化，將電視節(jié)目、電視劇改編或衍生成電影并不新鮮。對電視媒體而言，拓展產(chǎn)業(yè)可以完善分配利益格局，提高抗風險能力。

三、結語

相比個人化、碎片化的移動互聯(lián)收視體驗，電視收視對于營造儀式感具有重要意義。電視在重要節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)等，家人一起收視可帶來相對鄭重的節(jié)日氛圍，同時電視媒體在聚集家庭成員、調(diào)節(jié)家庭氣氛上也有著移動媒體所達不到的作用。在新舊媒體融合中，電視傳播可以借助社交軟件等多種傳播渠道的優(yōu)勢，快速引爆熱點，并利用平臺整合自身生產(chǎn)、營銷、管理等方面的資源，強化品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為長安大學）

參考文獻

[1] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].當代傳播，2010（6）：13-16.

[2] 彭蘭.數(shù)字傳播技術應用[M].北京師范大學出版社，2012.

[3] 吳曼芳.媒介管理與經(jīng)營[M].中國電影出版社，2009.

[4] 朱昊.如何用社會化媒體營銷[J].中國廣告，2013（8）：154-156.