融媒背景下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營銷策略

朱莉

摘 要 如今，大數(shù)據(jù)在新媒體領域和傳統(tǒng)媒體領域大行其道。其中，電視行業(yè)稍顯落后。本文旨在探討融媒背景下，電視新聞節(jié)目傳播特點及借力大數(shù)據(jù)的營銷策略。

關鍵詞 融媒體 電視新聞節(jié)目 大數(shù)據(jù)營銷

一、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目傳播新形態(tài)

1999年修撰的《廣播電視辭典》一書中，對電視新聞做了如下定義：“電視新聞是以現(xiàn)代電子技術為傳播手段，以聲音、畫面、文字為傳播符號，對新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的事實的報道。”隨著媒介融合的到來，電視新聞節(jié)目傳播環(huán)境發(fā)生了一些變化。

媒介融合是基于新技術、新媒介的出現(xiàn)，而在我國媒介產(chǎn)業(yè)內引發(fā)的一場大變革，不僅改變了整個媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且也改變了各類媒介的外在形態(tài)、內容形式與組織管理方式等。這直接帶來了電視新聞節(jié)目外在傳播環(huán)境的變化。具體來說，有以下幾個方面：

（一）外在傳播終端增加，電視行業(yè)競爭激烈

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播終端，由電視擴展到手機、電腦、Ipad等移動終端，以及樓宇電視、車載電視、賣場電視媒體。隨著外在傳播終端的不斷普及，收看電視新聞節(jié)目不再受到時間和空間的限制，極大地方便了人們對于電視新聞節(jié)目的收看需求，而且也拓展了電視新聞節(jié)目的傳播范圍。對電視新聞行業(yè)來說，由于收看終端增多，傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目的替代品變多，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的新聞傳播機構對新聞傳播的壟斷格局，使得公民參與到新聞的制作生產(chǎn)中。新的環(huán)境下，電視新聞行業(yè)的競爭異常激烈。

（二）電視觀眾偏好改變，原有傳播體系需完善

媒介融合的快速發(fā)展轉變了電視觀眾的收看心理和收看習慣。移動終端的使用，電視觀眾不再像以往那樣要在家里按時通過電視收看新聞節(jié)目。不受時空限制的收看和海量化的新聞節(jié)目使得用戶在潛移默化中形成了“讀圖”“看視頻”以及“快速瀏覽”的觀看習慣。在這樣的傳播環(huán)境下，那些小眾化、分眾化、個性化的新聞節(jié)目更受歡迎，傳統(tǒng)的電視新聞傳播體系已經(jīng)不能適應所有受眾的收看習慣。所以，各檔電視新聞節(jié)目需要積極變革，必須加強對目標電視觀眾收視心理、收視需求與收視習慣的研究，明確受眾定位并建構起符合受眾需求的電視新聞節(jié)目傳播體系。

（三）應用先進采編技術，建立新聞采編平臺

先進的采編技術，一方面能提高新聞采編效率、采編質量以及提高內部新聞采編資源的利用效率；另一方面也促使電視新聞節(jié)目能夠在不同媒體形式之間進行順利傳輸和傳播等。例如，各個電視臺廣泛使用的“云技術”，應用云存儲，可以簡化廣電的采編播系統(tǒng)中種類繁多的硬軟件存儲，隨調隨用，同時減少了因為折舊和淘汰產(chǎn)生的費用支出。這樣，電視臺就能有更多的資金投入到電視新聞的內容制作中。同時，利用“云技術”將傳輸網(wǎng)之間的藩籬打破，各種信息和資源的傳遞和交換在各網(wǎng)絡之間暢通無阻，打造出真正的“融合媒介”平臺。

二、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營銷策略

2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級的重要驅動力。對電視新聞節(jié)目而言，大數(shù)據(jù)技術可以廣泛運用在收視測量、節(jié)目策劃與改進、觀眾互動參與、廣告精準投放等環(huán)節(jié)上，推動電視業(yè)全方位變革與重構。

（一）利用大數(shù)據(jù)分析電視受眾，完成受眾細分

過去的受眾分析方法主要有測量儀測試、日記卡訪問、面訪、電話訪問，這些方法都不能建立在一個大的樣本基礎上。但是觀眾對象的觀看行為是復雜的，這些簡單受眾行為分析顯然不能適應當下受眾復雜的行為變化趨勢，也不能夠為電視媒體提供精準可靠的分析數(shù)據(jù)。目前，受眾分析方法主要建立在數(shù)字收視監(jiān)測上。一是數(shù)字機頂盒，通過數(shù)字機頂盒可以實現(xiàn)信息的傳送和反饋，而且這些數(shù)據(jù)內容豐富，有電視直播頻道、網(wǎng)絡視頻資源庫、付費點播頻道、特色頻道等。二是數(shù)字電視，移動終端使受眾點播回看、增值業(yè)務等行為納入受眾觀看行為內。三是電視媒體與網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站合作，借助網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站受眾觀看數(shù)據(jù)，加上從數(shù)字機頂盒獲取的量化信息，進行深入分析。通過上述方法，精準把握受眾對節(jié)目內容的關注焦點、對節(jié)目發(fā)展的心理期待、對節(jié)目環(huán)節(jié)的個性意見、對節(jié)目品牌的情感歸屬等一系列重要問題。

（二）利用平臺集納民眾新聞資源，創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目

媒體融合環(huán)境下，電視從播出渠道變?yōu)閰R聚用戶的一個平臺。電視媒體作為一個平臺，可以收集到廣泛的視頻素材、新聞話題等，解決了記者因不能身臨每一個事件發(fā)生現(xiàn)場帶來的新聞素材不足的問題。

同時，集納普通公民的新聞素材，既使得民眾的話語權得到體現(xiàn)，也增加了電視新聞節(jié)目和公民之間的互動。由于提供素材的公民往往就在事件現(xiàn)場，他們提供的角度更能反映他們的真實想法，播出后與觀眾更能產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強大的社會影響力，增加節(jié)目影響力。

例如，杭州市民通過手機客戶端，可以將自己拍攝到的有價值的視頻上傳到《新聞60分》欄目后臺內網(wǎng)。這使該新聞節(jié)目不僅可以在第一時間掌握豐富的新聞資源，第一時間播發(fā)市民拍攝的新聞視頻，提高新聞報道的時效性。而且也充分調動了廣大群眾參與新聞采編的積極性，從而深化其對該節(jié)目的認同度。

（三）利用社交媒體收集話題，抓住契機制造報道

每天，社交媒體平臺上都有用戶即時更新的個人動態(tài)，其中不乏新聞視頻。這些視頻借助社交媒體得到及時發(fā)布，有時受到很大關注，但是往往缺乏可信度。傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，可以通過社交網(wǎng)站收集熱點議題及討論帖子，并有選擇地將其中某些話題做成新聞節(jié)目。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的電視新聞節(jié)目因為自身的可信度和有接近性的選題得到用戶關注，并引發(fā)用戶的再次傳播和討論，而觀眾在社交媒體上提供的反饋內容，也可以成為電視新聞節(jié)目的后續(xù)補充。

在印度，一檔旨在揭露社會問題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》，播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動終端收看該節(jié)目的受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。這檔節(jié)目成功的背后，大數(shù)據(jù)技術發(fā)揮著功不可沒的作用。編導通過社交網(wǎng)站收集、分析了數(shù)以百萬計的熱點議題及其討論帖子，進行了大數(shù)據(jù)挖掘。他們以這些數(shù)據(jù)為基礎進行節(jié)目策劃，從而影響到國家政策、法律的制定或修改。

三、結語

身處大數(shù)據(jù)時代，在電視新聞創(chuàng)新的過程中，電視新聞提供商要以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和發(fā)現(xiàn)不同層次受眾的需求，在整合電視新聞資源的基礎上，提供更加個性化、更具互動性、更有價值的電視新聞，從而實現(xiàn)自身新的發(fā)展。

（作者單位為長安大學）

參考文獻

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