探析影響身體消費的因素

摘 要 身體是人與外界聯系、交流的出發點，是現代人自我認同的核心。在任何時代背景下，身體消費都是大眾消費的一大分支。本文針對影響身體消費的因素進行了因子分析，發現在網絡等傳媒飛速發展的今天，身體消費市場具有較大的發展潛力和進步空間。

關鍵詞 身體消費影響因素 因子分析 美容整形

一、引言

中國的美容行業起步于20世紀80年代，發展于20世紀90年代中期，美容行業發展的同時刺激了人們的身體消費，同時身體消費市場的“暴利性”也吸引了一大批投資者和消費者，激烈的競爭促使人們的消費觀念及方式發生了轉變。近年來，互聯網發展速度之快令人瞠目，加之當前“互聯網+”的大背景，消費市場與互聯網形勢不謀而合、相得益彰，新型大眾傳媒的崛起又催生新的審美標準，如“網紅”等網絡現象引起了一陣“整形熱”，在新媒體的引導下身體消費呈現出日益繁榮的景象。基于此，本文針對身體消費的影響因素展開相關研究。

二、身體消費

身體消費指消費者通過改變自己的身形外表來提升自身魅力和自信，而付出金錢、時間等資本的消費活動。為便于研究，本文將身體消費劃分為三個方面，分別是：面部消費、形體消費、服飾消費。基于當前科學、醫療水平的不斷提升，化妝護膚品、美容服務等成為消費者改變自身形象的重要途徑，尤其受到了女性消費者的青睞。服飾更被大多數人認為是財富、地位、素養以及社會交往的標志，因此服飾消費是研究身體消費不可或缺的方面。

三、實證研究

本研究針對消費者身體消費現狀及影響因素展開。因此，選擇不同年齡、職業、收入的受訪者作為研究對象。通過調查數據簡要分析當前身體消費現狀及影響因素。

（一）身體消費現狀

調查發現，大眾身體消費的內部結構具有一定的不均衡性。受訪者每月的服飾消費額占較大比重，月均服飾消費在200元左右，用于化妝護膚品、美容及其他身體消費額較低，而72.8%的受訪者對螺旋藻等營養品、安利品及保健品的消費額為零。并且美容美發、保健品及健身消費的標準差都小于服飾、化妝品消費，說明消費額在美容美發、健身保健方面的內部差異較小。可見，服飾消費在總消費中占較大比重。

（二）自我認同感

本文采用打分制從自我評價、自我認知及社會參與三個方面度量自我認同感，并采用因子分析簡化自我認同感的量表結構。提取的6個因子為：重視外表因子、醫療發展因子、重視身材因子、自信因子、健康選擇因子、自我認同因子。其中，“重視外表因子”和“重視身材因子”得分高說明受訪者很看重自己的身材和外表；“醫療發展因子”得分高說明受訪者比較信任當前的醫療水平，并表明他們的身體消費額越容易受其影響；“自信因子”得分越高說明受訪者認為外界對自己身材和外表的評價越高；“自我認同因子”得分越高說明受訪者對自己的形象越滿意；“健康選擇因子”得分越高說明相比于美麗，受訪者更注重健康。

簡化了自我認同感的量表結構后，為便于分析，本文將自我認同感各因子值轉化為1～100間的指數。表1顯示，6個因子對身體消費的影響程度依次為：自我認同因子、自信因子、重視外表因子、重視身材因子，健康選擇因子和醫療發展因子。

（三）消費的主觀決策

消費是人類參與經濟社會活動的主要行為，在消費過程中消費者會考慮諸多因素，如商品的質量、品牌、社會審美的主流趨勢等。對此，本文依然采用因子分析的方法，將諸多因素歸納為兩個主要因子為主觀因子和外部因子。主觀因子主要包括消費者考量商品的實用性、自己的經濟實力等因素，得分越高說明消費者越注重商品的性價比。外部因子則從社會角度出發，得分越高說明消費越易受到外部評價或社會審美等的影響。經轉換因子值，并求其均值，主觀因子得分均值約為60，外部因子得分均值約為56，所以主觀因子的影響程度略大于外部因子。

四、結語

研究表明，大眾的身體消費呈現出一定的不平衡性，服飾消費在總消費中占較大比重，面部消費及形體消費較少，且差異較小。經分析，本文認為身體消費呈現出上述不平衡現象的原因有以下幾方面：

（一）身體消費是主觀選擇的結果

消費者非常重視自己的外表、身材，期待通過某些途徑改變自身形象，同時會更多地考慮產品的質量、美觀、品牌等相關品質以及產品的實用性，結合自己的經濟水平進行消費決策。由此看來，身體消費是大眾主觀選擇的結果，而行業水平、醫療發展、社會審美這些外部因素只起到了輔助作用。

（二）消費者對自己的形象有較高的認同度

從自我認同感方面來看，對身體消費影響程度最高的兩個因子是自我認同因子和自信因子，說明當前大眾對自己的身體形象有較高的認同感且認為外界對自己的身材和外表有較高的評價，這種心理使化妝品、美容美發及塑型健身等消費額較少。

（三）沖動消費隱藏于身體消費之中

自我認同感方面得分最低的兩個因子分別為健康選擇因子和醫療發展因子。表明消費者進行身體消費時，更多地關注產品是否美觀、是否能使自己的形象達到預期效果，而忽略了商品本身的健康與品質。暴露出消費決策的不理智，由此看來身體消費的背后隱藏著沖動消費。

（四）行業整體水平有待提高

數據顯示，大眾對微整形和整容認同度較低，選擇微整形及整容方式改變自身形象的可能性也較低。這說明當前醫療整形行業的飛速發展并未得到大眾的認可。一方面，由于大眾的觀念受到了“身體發膚受之父母”此類傳統思想的束縛；另一方面，也說明當前醫療機制尚不完善，醫療水平有待提高。

社會學家波德里亞說過，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗，更珍貴，更光彩奪日的物品，它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體。……今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識形態功能中它徹底取代了靈魂。”可見，在任何一個時代，身體消費都是人們消費中的一大分支。在網絡等新科技飛速發展的今天，身體消費市場還具有很大的發展潛力和進步空間。在當前深化市場體制改革和供給側改革的背景下，美容整形行業如何進一步健康發展成為值得研究的課題。

（作者單位為山西財經大學）

[作者簡介：劉佳敏（1996—），女，山西長治人，就讀于山西財經大學，研究方向：經濟統計學。]

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