互聯網思維下的品牌傳播研究

張玲

摘 要 在互聯網思維的影響下，消費者的消費心理發生了很大的變化，品牌傳播方式也有了新的變化。本文介紹了互聯網思維體系中幾種典型的思維，并針對消費者心理的新特點，在互聯網思維的指導下對品牌傳播策略進行了研究。

關鍵詞 互聯網思維 品牌傳播 營銷策略

隨著科技的飛速發展和新媒體技術應用，互聯網和移動互聯網已經成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。當營銷從傳統時代轉向數字時代，新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值。互聯網創造的變革已經顯現，如今的營銷不能是單向傳播而應是互動傳播，如果要想贏得年輕人，就一定要通過網絡渠道跟他們建立聯系。

一、互聯網思維對品牌傳播的影響表現

首先，互聯網思維從營銷理念、思考方式、行為習慣以及營銷策略等方面改變了經營者原有的思維模式。傳統的幾大媒體受到了不小的沖擊，紙質媒體、電視、廣播等傳統媒體的發展勢頭越來越微弱，以互聯網和移動互聯網為主的新媒體發展迅速，呈現出取而代之的狀態。

其次，互聯網思維使品牌傳播方式發生了改變。在互聯網和移動互聯網的狀態下產生了很多新的營銷模式，如電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等。

二、消費心理的新特點

面對互聯網營銷，消費者的消費心理也發生了變化，呈現出了以下一些特點。

第一，強調自我，注重自己的想法，保有個人獨特的喜好，對自己的判斷力非常自負。

第二，擅長理性分析，不會輕易受他人和潮流的影響。

第三，對新鮮事物敏感，追求的興趣濃厚，喜歡刨根問底。

第四，對產品和服務的質量和精細化要求程度相當高，在意品味和標準。

第五，綠色消費成為主流價值觀。

因此，在品牌營銷和傳播時，我們更應關注消費者心理的變化，有針對性地采取措施。

三、互聯網思維體系

（一）用戶思維

用戶思維，是指在價值鏈的各個環節都要以“以用戶為中心”的想法去考慮問題。互聯網時代的品牌必須以用戶為中心，“消費者即生產者”，讓用戶參與到產品創新和品牌傳播的所有環節。新時代的消費者，他們更加希望參與產品的研發和設計環節，希望產品能夠體現自己的獨特性。作為企業應該把市場關注重點從產品轉向用戶，從說服客戶購買轉變為讓用戶加深對產品的體驗和感知，真正實現“用戶是上帝”的信條。

（二）簡約思維

在互聯網信息爆炸的時代，用戶的耐心越來越少，因此我們必須在短時間內抓住消費者的注意力。只有專注才更有力量，才能做到極致，簡約即是美，在產品設計方面要做減法。外觀要簡潔，要簡化內在的操作流程，如蘋果和特斯拉汽車的外觀都是這樣的設計。

（三）極致思維

極致思維就是把產品、服務和用戶體驗做到極致，超越用戶預期。客戶第一次購買產品，是因為剛性需求；第二次購買是因為有美好的體驗；多次持續購買，是因為對產品產生了信仰。因此，品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰，增加品牌粘性。“產品是第一驅動力”，互聯網時代講究將產品和服務做到極致。

（四）迭代思維

“敏捷開發”是開發互聯網產品的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續迭代中完善產品。

（五）流量思維

流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價值不必多言。

（六）社會化思維

社會化商業的核心是網，公司面對的客戶以網的形式存在，這將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。互聯網時代，那些具有良好口碑、積極與網民互動的企業，將更有可能贏得消費者。

（七）大數據思維

大數據思維是指對大數據的認識，對企業資產、關鍵競爭要素的理解。互聯網時代，用戶在網絡上一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據，這些數據的沉淀，有助于企業進行預測和決策。

四、互聯網思維下的營銷策略

（一）定制服務，深度體驗

有了互聯網之后，消費者掌握了越來越多的主動權和話語權，產品的用戶體驗變得越來越重要。按照消費者的需求提供定制服務，讓用戶參與品牌傳播，便是“粉絲經濟”。用戶一旦成為“粉絲”，成為最優質的目標消費者，品牌的忠誠度就增加了。例如，淘寶品牌“七格格”，每次有新品上市都會把設計的款式放到其管理的粉絲群里，讓粉絲投票。這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會為這些產品買單。通過這種深度的參與和體驗，“消費者變成了生產者”。

（二）品牌定位要專注

受互聯網簡約思維的影響，我們在做品牌傳播的時候不僅要統一傳播的聲音，在定位的時候更要專注，要善用簡約的力量。例如，網絡鮮花品牌“Rose Only”，它的品牌定位是高端人群，買花者需要綁定與收花者的身份證號，且每人只能綁定一次，意味著“一生只愛一人”。從2013年2月上線以來創造了非凡的銷售業績。

（三）打造極致產品和服務

用極限思維打造極致的產品和服務。第一，抓準目標消費者的需求；第二，盡自己能力的極限去做；第三，盯緊產品和服務的管理。在這個社會化媒體時代，好產品自然會形成口碑傳播。做到極致，超越用戶想象，傳播力不可限量。例如，淘寶網上的知名品牌——阿芙精油，在提升其服務體驗方面就做得很好，客服24小時輪流上班，使用“Thinkpad”小紅帽筆記本工作，因為使用這種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費者少等幾秒鐘。同時還設有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶留言中尋找潛在的推銷員或專家，給其寄出包裹，為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

（四）微處創新，快速迭代

迭代思維要求我們從細微的用戶需求入手，貼近用戶心理，在用戶參與和反饋中逐步改進，同時也要求我們快速對待消費者的需求反應，這樣產品才更容易貼近消費者。迭代思維，對傳統企業而言，更側重于迭代的意識，意味著我們必須要及時乃至實時關注消費者的需求，把握消費者需求的變化。

（五）用免費做“誘餌”增加流量

互聯網產品大多用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶，免費是為了更好地收費。任何一個互聯網產品，只要用戶活躍數量達到一定的程度就會開始產生質變，從而帶來商機或價值。例如，360安全衛士就是用免費殺毒入侵殺毒市場。流量思維告訴我們只有先用免費吸引客戶才能增加生存和發展的機會。

（六）口碑營銷提高美譽度

社會化思維要求我們在品牌的口碑宣傳上要大做文章，口碑營銷一定是站在用戶的角度，以用戶的方式和他們溝通。利用好社會化媒體，增加品牌的魅力，提高產品的美譽度。

（七）精準營銷更有針對性

在互聯網和大數據時代，企業的營銷策略應該針對個性化用戶做精準營銷。在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

（作者單位為遼寧廣告職業學院）

參考文獻

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