企業(yè)戰(zhàn)略思維下產(chǎn)品規(guī)劃提升方向的探索

胡宗倩

摘 要 整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃階段對新產(chǎn)品開發(fā)的成敗起著決定性的作用。而目前，國內(nèi)整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)多處于企業(yè)競爭戰(zhàn)略思路中。隨著中國整體經(jīng)濟進入新常態(tài)、工業(yè)4.0、“互聯(lián)網(wǎng)+”、新能源、互聯(lián)互通時代的來臨，國內(nèi)整車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入基于價值網(wǎng)的戰(zhàn)略思維。本文試圖借助企業(yè)戰(zhàn)略理論，探討產(chǎn)品規(guī)劃如何在新業(yè)態(tài)下，助力整車企業(yè)贏得市場的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞 整車企業(yè) 價值網(wǎng) 產(chǎn)品規(guī)劃

一、產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃（product planning）概念最早見于1948年美國營銷協(xié)會。但到目前為止，學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品規(guī)劃并沒有一個公認的確切定義。各種研究對其共性的認識是：產(chǎn)品規(guī)劃階段為決定新產(chǎn)品開發(fā)方向的前端位置，對新產(chǎn)品開發(fā)的成敗起著決定性的作用。

在實際工作中，產(chǎn)品規(guī)劃的任務(wù)是在滿足政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過對技術(shù)發(fā)展和市場需求的動態(tài)研究，系統(tǒng)尋找和選擇有前途的項目作為開發(fā)對象，進而明確開發(fā)目標和要求，并制定企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的近期和遠期計劃。由此可見，產(chǎn)品規(guī)劃是一個跨多學(xué)科領(lǐng)域的綜合性研究，目前尚無一個規(guī)范的框架體系和一套科學(xué)的方法體系予以支撐。

一般地，國內(nèi)整車企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)主要分為產(chǎn)品中長期規(guī)劃和項目策劃兩部分內(nèi)容。經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，項目策劃業(yè)務(wù)已經(jīng)形成比較成熟的工作流程和模式，業(yè)務(wù)內(nèi)容雖然根據(jù)企業(yè)情況有所不同，但主要包括目標人群、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品競爭力目標、配置、價格等方面的研究與制定。對于產(chǎn)品中長期規(guī)劃，國內(nèi)研究領(lǐng)域集中在方法論上面，主要是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略投資分析方法應(yīng)用于中長期規(guī)劃上，如SWOT分析、STP理論、投資組合理論中的定向政策矩陣或業(yè)務(wù)篩選矩陣等。

二、現(xiàn)階段產(chǎn)品規(guī)劃及其局限性

目前，整車企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃思路主要源自20世紀80年代的競爭戰(zhàn)略理論。基于這一思路，在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，需要對宏觀經(jīng)濟、社會人文、法律法規(guī)、技術(shù)的發(fā)展和市場（消費者）需求有一個比較全面的預(yù)測，根據(jù)市場發(fā)展選擇有吸引力的市場投放產(chǎn)品，并根據(jù)企業(yè)自身能力采取有利的戰(zhàn)略方向，采取有效產(chǎn)品的策略，確保產(chǎn)品投放為企業(yè)帶來收益。

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時通常有兩個方向，《0到1》的作者彼得·蒂爾將其歸納為垂直進步和水平進步的問題。水平進步是在既定的產(chǎn)品標準維度上不斷改良，如人們熟識的諾基亞手機在蘋果手機出現(xiàn)前的發(fā)展路線。但在他看來，只有垂直進步才能使社會進步和富足，就像蘋果第一代手機上市前，人們從未想到過智能手機給我們帶來的便利一樣。然而，按照他的理論，在傳統(tǒng)整車企業(yè)實現(xiàn)垂直進步可行性并不大。

三、價值網(wǎng)模型下產(chǎn)品規(guī)劃的提升方向

相對于價值網(wǎng)，目前國內(nèi)整車集團與成員公司間更多是價值鏈的方式，因而很難做到低成本與高質(zhì)量兼得。

價值網(wǎng)模型最早由PrabakarKathandaraman和David T. Wilson在“The Future of Competition：Value-creating Networks”（2001）中提出。其體現(xiàn)著一種新的戰(zhàn)略思維：以顧客價值為核心的競爭戰(zhàn)略，以緊密合作為基礎(chǔ)的雙贏競爭策略，以塑造核心能力為主要手段的成員公司成長途徑。

以上三個戰(zhàn)略都可以在整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃中有所體現(xiàn)。首先，在價值網(wǎng)模型思路下，產(chǎn)品規(guī)劃更需要圍繞顧客需求，適當突破企業(yè)資源和企業(yè)部門間的職能限制，開展從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化規(guī)劃，而不是只停留在產(chǎn)品層面的方案。目前，整車企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作就是對顧客需求的有效補充。其次，形成產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)的核心能力，這對取得網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)和穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)成員間的相互關(guān)系至關(guān)重要。

四、構(gòu)筑產(chǎn)品規(guī)劃核心能力

在價值網(wǎng)大環(huán)境下，掌握核心能力將直接決定企業(yè)在價值網(wǎng)中的控制權(quán)。在筆者看來，產(chǎn)品規(guī)劃的核心能力主要分為兩部分內(nèi)容：一是對未來趨勢和機會把握的準確度；二是產(chǎn)品概念創(chuàng)新能力。下面筆者將圍繞這兩部分內(nèi)容分別展開闡述。

（一）提升把握未來趨勢和機會的準確度——客戶需求研究

在把握市場趨勢和機會的時候，整車企業(yè)一般會采取基于產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)的市場細分分析方法，因為這種方法的好處顯而易見。但是，這樣的分析方法很容易落入以產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向的思維方式。并且，細分市場特征難以與客戶特征長期穩(wěn)定對應(yīng)，這就使得產(chǎn)品規(guī)劃階段的市場機會難以與后期的目標市場相對應(yīng)。

因此，目前國內(nèi)整車企業(yè)越來越重視客戶需求研究方面的工作，基本的思路是基于大樣本調(diào)研原始數(shù)據(jù)，將客戶分為若干類，并用關(guān)鍵詞貼上標簽，預(yù)測族群未來變化趨勢，從而把握客戶對產(chǎn)品需求的趨勢。

筆者認為，以上方法對把握客戶需求趨勢準確度還存在不完善的地方，主要原因是：第一，大樣本和傳統(tǒng)調(diào)研對象是目前的客戶，以目前需求去預(yù)測未來需求本來就存在需求變化速度不同帶來的誤差；第二，即使用數(shù)據(jù)分析模型對未來客戶需求進行預(yù)測，但缺乏人文和社會變化對客戶價值觀影響的深層次原因的洞察，同樣難以對客戶有較全面的了解。

另外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，豐富的大數(shù)據(jù)資源讓規(guī)劃人員對客戶需求方面產(chǎn)生遐想。但不久后我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)無法探究和洞察客戶的內(nèi)心。

因此，在客戶需求研究的方式、方法上，筆者建議借鑒國外跨國集團的經(jīng)驗，除了提升內(nèi)部分析能力外，還要組建“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)盟，并形成包括行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、咨詢機構(gòu)及同行的價值網(wǎng)絡(luò)，形成相對穩(wěn)定的研究體系。

（二）強化產(chǎn)品概念創(chuàng)新能力

克里斯汀森（Clayton Christensen）和日本組織學(xué)家野中郁次郎都認為，創(chuàng)新在于能準確地預(yù)測人們用以評價產(chǎn)品的標準的變化。

克里斯汀森在其代表作中區(qū)分了兩種創(chuàng)新：持續(xù)性創(chuàng)新（sustaining innovation）和突破性創(chuàng)新（disruptive innovation）。他認為持續(xù)性創(chuàng)新是可以依靠良好的管理氛圍產(chǎn)生的，但突破性創(chuàng)新則不能。誠然，在實際工作中，我們雖然持續(xù)針對客戶群體做研究，并不斷地累積對客戶的認知，但這些工作的結(jié)果卻只是理清現(xiàn)有客戶需求或者量化現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的評價標準，對產(chǎn)品突破性創(chuàng)新卻見效甚微。這其實間接印證了克里斯汀森有關(guān)“創(chuàng)新者的兩難困境”的思想。

這里借助克里斯汀森和野中郁次郎關(guān)于創(chuàng)新的主要思想，為構(gòu)建整車企業(yè)突破性創(chuàng)新能力提供參考。

首先，野中郁次郎認為產(chǎn)品概念的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值差異化。他強調(diào)產(chǎn)品系統(tǒng)的多樣性，創(chuàng)新是群策群力的結(jié)果。

其次，克里斯汀森發(fā)現(xiàn)，那些在突破性創(chuàng)新領(lǐng)域及時找到自己位置的主流企業(yè)通常會建立一個自主的組織，該組織負責(zé)組建一個圍繞突破性創(chuàng)新的獨立事業(yè)部門。這種組織不受主流企業(yè)客戶的左右，是針對需要突破性產(chǎn)品的客戶服務(wù)的。

最后，克里斯汀森和野中郁次郎同時強調(diào)組織規(guī)模對創(chuàng)新活動的影響。克里斯汀森發(fā)現(xiàn)有些大型的企業(yè)能在新市場上占據(jù)有利位置，是因為它們將突破性產(chǎn)品商業(yè)化的責(zé)任下放給規(guī)模恰好跟目標市場匹配的一個組織。

五、結(jié)語

本文圍繞產(chǎn)品規(guī)劃，基于價值網(wǎng)戰(zhàn)略生態(tài)理論對產(chǎn)品規(guī)劃提升方向作出初步摸索：第一，圍繞顧客需求，適當突破企業(yè)資源和企業(yè)部門間的職能限制，開展從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化規(guī)劃；第二，在產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)中形成核心能力。其后，針對產(chǎn)品規(guī)劃核心能力的提升給出進一步建議：在深化客戶研究方面，組建“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)盟并形成相對穩(wěn)定的研究體系；在強化產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面，建議企業(yè)內(nèi)部群策群力，建立獨立事業(yè)部門和適當控制組織規(guī)模。

（作者單位為廣州汽車集團股份有限公司汽車工程研究院）