營銷人員關鍵績效考核指標的設計研究

宋燾　王玉瀟

摘 要 近年來，市場競爭激烈，在技術和質量的保證下，還必須依靠優秀的銷售人員為企業產品打開市場，其中營銷人員的績效考核設計是非常關鍵的，本文結合我國銷售人員績效考核的現狀，闡述了銷售人員存在銷售的問題，并提出針對性的解決方法。

關鍵詞 銷售人員 績效考核 公平性

近年來，我國經濟發展勢頭緩慢，市場銷售人員的地位日益提升，銷售人員作為企業經濟利益的實現者，其地位變得愈加重要。然而，許多公司由于沒有合理的人才管理系統，可能會導致企業花高薪聘請來的銷售精英被其他公司挖走，客戶量也隨之減少，人才流失導致企業巨大經濟損失。因此，企業還需要建立銷售人員績效考核制度。

一、銷售人員特點

銷售人員不同于公司其他工作人員，他們的工作時間相對自由，進入門檻比較低，工作業績不穩定，但也正是銷售人員的這些特點，使得管理人員很難有行之有效地監督。同時，銷售人員績效不僅能反應銷售人員的銷售成果，還與環境因素、時間因素有一定關系。管理人員很難用行為規范學術銷售人員，只能通過科學的績效考核制度，引導銷售人員更加積極地工作。

二、銷售人員績效考核現狀

企業銷售人員銷售產品的多少，直接決定著企業的經濟效益，銷售人員績效考核已經受到廣泛的重視，但銷售人員考核制度的現狀令人擔憂。

第一，考核指標不全面，不科學。有些指標占權重比例不合適，指標沒有根據企業的發展變化而變化。此外，考核指標多偏向于銷售量，如考慮銷售人員的銷售業績和市場占有率指標，從而忽略了定性考核指標，導致銷售人員將目標設定為銷售量最大化，增加了短期的銷售量，卻忽視了企業長期經濟效益。

第二，考核辦法未能體現公平。多數企業采用上下級的形式，主觀因素較大，上下級關系不利于公平競爭，受主觀因素影響嚴重，由于銷售人員的特點導致考核信息缺失，考核信息難以令人信服，還可能會影響到上下級關系。

第三，只重視考核結果，沒有對考核前進行合理管控?？冃Э己耸菓匾晱目己饲啊⒖己酥械娇己私Y束的全部流程，而許多企業往往只注重考核結果，這就導致績效考核過于形式化。對于企業人事管理部門，績效溝通不僅要重視銷售人員的工作結果，也要重視銷售人員的銷售時間、環境等因素對于銷售的影響。另外，考核前的有效溝通，有利于銷售人員對于指標的認同，考核中溝通也能提高考核的準確性，考核后的反饋有利于快速找出問題，并及時進行解決。

第四，考核目的不明確，給銷售人員錯誤導向。企業考核，應該獎懲分明，而不是引導只是為了懲罰而考核，有些企業考核全考核銷售量，而銷售人員的考核績效是取得銷售數量來衡量一個銷售人員的成績，導致銷售人員為了自己的銷售量忽略了商品本身對于企業的利益。

第五，考核的頻率過高或過低。過高的考核頻率導致銷售人員心理壓力過重，不僅會對考核本身產生抵觸情緒，還可能會因為壓力過大而跳槽，或者降低了銷售人員的工作效率，過低的頻率考核會使銷售人員的思想變得懶惰，也發揮不了績效考核的作用，不利于提高企業的銷售業績。

第六，考核結果未能全部應用于實際。許多企業重視績效考核，但是考核的結果卻沒有全部應用于實際，花費人力、物力卻未能得到實際應用。

三、導致銷售人員考核現狀的主要原因

第一，和西方發達國家相比，我國績效考核方法相對滯后，很多企業不能形成成熟的考核體系，還需要較長時間的檢驗。

第二，管理者對考核的重視程度不夠，在認識上有所不足。有的管理者僅為處罰提供了依據，而沒能用考核糾正員工的錯誤，使得員工更努力，團隊更優秀；有的管理者為了考核而考核過于形式，考核成績平均主義，使得員工之間沒有競爭意識，使得考核成績很難真正落實。

第三，由于競爭激烈，許多企業重視經濟效益而忽視了企業的內部管理。將更多的精力放在商品研發上，不重視企業的未來，當意識到銷售人員績效考核時，早已亂成一鍋粥。

第四，考核過程做不到公平、公正、公開。許多企業由于受到傳統管理模式的影響，缺少與員工的溝通，由考核者個人直接對員工進行考評，銷售人員只知道考核結果，得不到考核的評語，也不能及時和考核人員有效溝通，這就導致無法改進考核改進工作。

四、考核人員的考核應用方案

根據上文對于我國企業考核現狀的分析，要想建立科學的銷售人員績效考核體制，應從以下幾個方面進行操作：

第一，制定銷售人員考核指標。應以銷售戰略為導向，將公司的關鍵績效指標分解至銷售人員，從眾多考核指標中選取主要考核指標，確?？己酥笜斯胶侠?，使得考核指標的設計與營銷戰略一致。例如，企業戰略目標為大市場，則設計指標時應更多地注重銷售量、回款時間、銷售利潤等重點問題。同時，企業戰略目標為滿足市場供求，則設計指標時應以客戶滿意度為標準。再以學習與成長等方面的指標為補充，這邊可以鼓勵銷售人員有效成長。

第二，指標的設計以定性與定量相結合的方式。銷售人員的定量指標為銷售額指標、利潤率、客戶滿意度等；定性指標為工作積極性、責任心、團隊精神、創新能力等。只有通過定性與定量的結合，才能更好地評定銷售人員的業績和結果，以期更客觀地評價員工的表現，從總體上提升銷售部。

第三，合理設置指標權重。考核指標權重一般在15%～45%之間，權重過高，會使員工過分關注單一指標；權重過低，則達不到引起員工重視，權重的設置影響到考核指標的執行情況。因此，需要根據企業市場戰略導向來設置權重與公司戰略目標有直接關系，應加大權重指標。

第四，實時地調整考核標準。所有的考核標準都不能是固定的，銷售情況隨著經濟環境、季節變化、市場需求的因素變化而變化。因此，根據不同的地區、季節、和市場需求來調整考核標準是十分必要的，如在淡季可將銷售標準放低，旺季銷售標準應相對增加，經濟發達地區銷售目標可以適當增加。

第五，將團隊績效與個人績效掛鉤，激勵營銷人員重視團隊的進步。營銷人員若只重視自己的績效成績，往往會導致市場內部出現惡意競爭，影響銷售部的整體氣氛，甚至會使銷售人員出現報小團和惡意競爭，影響公司長遠利益。因此，績效考核要將團隊績效與員工績效緊密聯系，使銷售人員之間能夠相互合作、相互促進，共同完成部門績效任務，達到部門績效和個人績效的共同提升。

第六，建立科學的績效考核制度。首先，要保證績效考核的公開、公平。確?？己诉^程的真實性；其次，要建立考核前、中、后的溝通監督機制。通過和銷售人員實時溝通從績效目標設定開始，一直到考核結束，都要保持持續溝通，聽取銷售人員的反映問題，說明改進方法以及建議；再次，考核應多樣化?？己巳藛T應全面地考核，收集考核信息，然后建立考核申訴制度和自我評價制度，銷售人員認為考核成績與自我評價差距過大可以提出申訴，確保考核的科學性；最后，績效考核結果必須應用于實際。對于優秀員工進行適當獎勵，對于思想怠慢員工予以適當處罰，對于特別優秀員工給予崗位晉升機會。

（作者單位為濟南新世界陽光發展有限公司）

參考文獻

[1] 黃河.如何改進H公司的績效管理[J].中國人力資源開發，2012（06）.

[2] 梁建春，李朗，時勘.某國有企業營銷人員績效考核指標體系的構建[J].商場現代化，2015（26）.