網(wǎng)絡(luò)自制劇及其文化多樣性缺失

韓素梅?

摘 要：網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)傳統(tǒng)電視劇的根本挑戰(zhàn)在于根植于自制劇的互聯(lián)網(wǎng)基因，即內(nèi)容制作方面從大眾到窄眾；營(yíng)銷(xiāo)方面通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，從而把消費(fèi)者和娛樂(lè)者轉(zhuǎn)化成用戶。但這種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)業(yè)制作也容易導(dǎo)致文化多樣性的進(jìn)一步缺失：如更加窄化的受眾定位和追逐短期收益導(dǎo)致的粗俗媚俗。拓展受眾面、創(chuàng)新題材、提升制作質(zhì)量、提高作品社會(huì)責(zé)任才是自制劇必有的路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇；文化多樣性；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0009-02

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的互聯(lián)網(wǎng)基因

網(wǎng)絡(luò)自制劇不只在于其渠道延伸的問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念已經(jīng)介入了影視行業(yè)的洗牌過(guò)程。

1.網(wǎng)絡(luò)自制劇的背景

從大背景講，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及八零后、九零后甚至零零后的成長(zhǎng)，電視臺(tái)、電視劇已經(jīng)面臨著四面楚歌的局面：（1）有線電視付費(fèi)人數(shù)減少、觀眾流失，廣告主、廣告商四面撒網(wǎng)但精準(zhǔn)度不夠；（2）融社交、娛樂(lè)、信息、購(gòu)物于一體的互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)沖擊……

從播出環(huán)境講，網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的原因，如為減少版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用包括向電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視劇播放版權(quán)和引進(jìn)境外影視劇版權(quán)，如2009年《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知；2014年9月《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定通知》等。再比如2006年時(shí)，門(mén)戶網(wǎng)站還能以30萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)到1000部電影版權(quán)，到了2011年，同樣的錢(qián)只能買(mǎi)到一集電視劇[1]。近年，尤其是被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)自制劇元年的2014年以來(lái)，網(wǎng)上視頻平臺(tái)不僅大量制作自制劇，而且把互聯(lián)網(wǎng)基因融入到自制劇的生產(chǎn)、播出等產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，是自制劇突破電視臺(tái)平臺(tái)限制超越簡(jiǎn)單的渠道延伸的突破口。

2.從大眾到窄眾

首先，與電視劇的受眾大眾化不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇定位于明顯的“草根”文化、網(wǎng)絡(luò)文化，如以“屌絲文化”揚(yáng)名的《屌絲男士》；《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》年輕人的草根自嘲；《唐朝好男人》主人公是所謂的白領(lǐng)王子豪；而《盜墓筆記》中的主要角色是留學(xué)生，《暗黑者》的專(zhuān)案組七成員全部由年青奇葩者組成——即使是教授也是年輕教授，經(jīng)驗(yàn)老道的驗(yàn)尸員更是濃妝艷抹的蘿莉形象，這兩人也常常對(duì)罪犯的判斷更為準(zhǔn)確也更為敏銳。與此同時(shí)，中年警察局長(zhǎng)已經(jīng)成為被揶揄的對(duì)象。《錢(qián)多多嫁人記》更是在暢銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的基礎(chǔ)上借“姐弟戀”和“剩女”以及父母逼婚的話題成為現(xiàn)象級(jí)劇作，而中年家長(zhǎng)形象總體上呈現(xiàn)標(biāo)簽化、負(fù)面化的特征……總體上，網(wǎng)劇主人公以20～30歲的年輕男性居多，身份或白領(lǐng)或?qū)沤z；而且劇情常會(huì)刻意添加網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和流行文化的段子以增強(qiáng)觀看樂(lè)趣。

基于城市年輕白領(lǐng)或?qū)沤z的定位，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材有更大的“尺度”——穿越（《唐朝好男人》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》）、吸血（《心理罪》）、靈異（《靈魂擺渡》《探靈檔案》）、警匪探案（《暗黑者》）、奇幻（《執(zhí)念師》）、盜墓（《盜墓筆記》）……另外，這些題材多數(shù)根據(jù)已在互聯(lián)網(wǎng)用戶中有一定影響力的電子游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等改編（也稱(chēng)IP劇），如《盜墓筆記》《暗黑者》《仙劍客棧》《江湖學(xué)院》等。

3.營(yíng)銷(xiāo)理念

能體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅使視頻門(mén)戶網(wǎng)站成為播出平臺(tái)以外的內(nèi)容提供者，而且在制作、播出及反饋等各環(huán)節(jié)把受眾、演員、導(dǎo)演、廣告代理等不同參與者織入一個(gè)更為系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈中。如開(kāi)放式互動(dòng)關(guān)系的建立——從劇本創(chuàng)意、演員選擇到情節(jié)發(fā)展、后期制作，網(wǎng)友的全程參與本身就增加了傳播環(huán)節(jié)的“粘性”。對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析很容易把消費(fèi)者和娛樂(lè)者轉(zhuǎn)化成用戶，內(nèi)容就可以轉(zhuǎn)換成IP。如果說(shuō)電視屏幕是撒網(wǎng)捕魚(yú)，那么網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)據(jù)利用則使得內(nèi)容傳播更加精準(zhǔn)。在傳播策略上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)再一次得以顯示，網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播以及矩陣資源的擴(kuò)散——門(mén)戶網(wǎng)站多頻道聯(lián)合推廣，視頻廣告、貼片廣告的廣而告之，微博、博客、社區(qū)論壇等的交互使用都容易使自制劇在短期之內(nèi)迅速獲得更高的關(guān)注度，如2015年6月播出的《盜墓筆記》。

總之，互聯(lián)網(wǎng)基因已然滲透到網(wǎng)絡(luò)自制劇的各環(huán)節(jié)，從而體現(xiàn)了努力打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的傳播理念，也超越了加互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單的渠道轉(zhuǎn)移。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念體現(xiàn)卻也使網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)了某些不容忽視的問(wèn)題，如專(zhuān)注于城市青年文化而使得已經(jīng)十分明顯的文化多樣性的缺失現(xiàn)象更加明顯。

二、多樣性的缺失及發(fā)展可能

網(wǎng)絡(luò)自制劇有著更好的發(fā)展機(jī)遇是不爭(zhēng)的事實(shí)。伯恩斯坦研究機(jī)構(gòu)（Bernstein research group）經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)為：預(yù)計(jì)五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻的收看者中有大約35%的人會(huì)退訂有線電視[2]。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%[3]。但上述提及的網(wǎng)絡(luò)自制劇的互聯(lián)網(wǎng)基因卻已經(jīng)在兩個(gè)方面對(duì)文化多樣性產(chǎn)生影響：一是只以城市年輕人為主的受眾對(duì)象使文化多樣性進(jìn)一步受到影響；二是急切追逐商業(yè)收益導(dǎo)致的內(nèi)容粗疏和過(guò)度商業(yè)化。

1.受眾更加窄化

年輕城市網(wǎng)民之所以是網(wǎng)劇的主要目標(biāo)對(duì)象，不只因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)民的主力軍，更因?yàn)樗麄円彩菑V告主樂(lè)于討好的對(duì)象——有一定的消費(fèi)能力、喜時(shí)尚、喜攀比、容易被調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望。雖然這種以廣告目標(biāo)群體來(lái)定位節(jié)目的思路在90年代中后期開(kāi)始已然十分明顯，但把受眾明確定位于年輕人的現(xiàn)象在網(wǎng)劇這里更加突出。

自制劇的成熟度如同它迎合的受眾群的成熟度，但如果把眼光再放寬些，還能發(fā)現(xiàn)更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。從地域及使用率講，截至2015年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.95億，較上一年增加了9.5%[3]；2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻使用率高達(dá)60.9%[4]。從年齡講，在占比30%左右的20～29歲這個(gè)年齡群體之外，30～39歲和10～19歲的城鄉(xiāng)網(wǎng)民都超過(guò)20%，40～49歲的城市網(wǎng)民比也均超過(guò)10%[3]。因此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾定位及題材范圍都有待拓展。例如從年齡講，少年、童年、中年、老年被相對(duì)忽視；從地域講，目前的自制劇完全以城市文化為舞臺(tái)，忽視了互聯(lián)網(wǎng)本身突破時(shí)空界限的本質(zhì)屬性。

相比于網(wǎng)民的多樣性，自制劇的目標(biāo)受眾更加窄化，文化多樣性進(jìn)一步受到影響。“王大錘”（《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的主人公）們是否是網(wǎng)民的典型“寫(xiě)真”不是靠短期的點(diǎn)擊率就能說(shuō)明的。同理，一味自損自貶以草根自居，也容易使互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)漸行漸遠(yuǎn)——多數(shù)時(shí)候“草根”也僅僅成為了以宣稱(chēng)經(jīng)濟(jì)上不“白領(lǐng)”而文化上“白領(lǐng)”的具有道德優(yōu)勢(shì)的群體，如以明星吸引收視的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《歡迎愛(ài)光臨》，其明星至上的內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)模糊了屌絲、草根的面目。

能把點(diǎn)擊率拉上去的方式又常常是對(duì)城市年輕一代的審美取悅，如二次元審美、網(wǎng)絡(luò)段子、對(duì)日劇韓劇的模仿等。以段子搞笑的方式，通過(guò)玄幻、愛(ài)情、惡搞、穿越等強(qiáng)化自制劇的輕松娛樂(lè)色彩也只是網(wǎng)絡(luò)劇的一種。在點(diǎn)擊率之后的美譽(yù)度依舊是自制劇面臨的核心問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越多、內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化的趨勢(shì)下，高品質(zhì)作品才能勝出。

2.內(nèi)容粗疏及過(guò)度商業(yè)化

盡管一些網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸“大片化”，但多數(shù)依舊存在著對(duì)城市年輕網(wǎng)民的過(guò)度討好，如《暗黑者》故意弄出的段子：討好年輕人的職業(yè)與形象，嗜血小法醫(yī)與酷酷小蘿莉的形象，專(zhuān)案組的年青人常常在工作中玩著手機(jī)游戲但又似乎沒(méi)有耽誤工作……人物刻畫(huà)及場(chǎng)景細(xì)節(jié)精良度不夠似乎成了自制劇的共同特點(diǎn)。內(nèi)容粗糙與追求短期商業(yè)利益有關(guān)，但長(zhǎng)久看，點(diǎn)擊率為王的背后還需要精良的內(nèi)容支撐。一窩蜂似的追逐搞笑段子、盜墓玄幻不僅影響自制劇的類(lèi)型創(chuàng)新，也會(huì)造成文化產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向；以大數(shù)據(jù)支撐的用戶數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略不能走向數(shù)據(jù)大于人、營(yíng)銷(xiāo)代替內(nèi)容的本末倒置。

互聯(lián)網(wǎng)基因基本包含兩個(gè)相反相成的走向：一是傳播技術(shù)帶動(dòng)的新的盈利模式；二是個(gè)體表達(dá)或相互溝通甚或是公民素質(zhì)提升的通道。有良好互聯(lián)網(wǎng)背景的自制劇并不能自動(dòng)生成長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)收益，正因此，引領(lǐng)時(shí)代潮流的互聯(lián)網(wǎng)能否有效克服兩種基因之間的沖突，通過(guò)內(nèi)容為王、制作精良的思路開(kāi)通一條“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通途依舊是可待觀察的。

3.互聯(lián)網(wǎng)基因的正向功能

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基因成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)自制劇不應(yīng)該只體現(xiàn)于產(chǎn)品的制作、運(yùn)營(yíng)及受眾大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析，拓展受眾面、創(chuàng)新題材、提升制作質(zhì)量、提高作品的社會(huì)責(zé)任才是自制劇必有的路徑，即內(nèi)容精品化與思路拓展化的共存。互聯(lián)網(wǎng)基因與高品質(zhì)互不排斥，只有在高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才能開(kāi)創(chuàng)多屏?xí)r代的贏利模式。此外，互聯(lián)網(wǎng)憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更容易創(chuàng)新融資渠道——如立足網(wǎng)絡(luò)向電視臺(tái)反向輸入適應(yīng)移動(dòng)端觀看的視頻、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新廣告方式、贊助等，但這些渠道與贏利的方式均離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。

隨著互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍的不斷拓展，自制劇也需要逐漸走出幼稚化年輕人的受眾框定，這方面屢被提及的具有示范效應(yīng)的《紙牌屋》自不必說(shuō)。受眾市場(chǎng)細(xì)分不等于自制劇的題材和內(nèi)容窄化和過(guò)度媚俗，更何況仿照趨同的現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。大投入、大制作的思路固然有理，但土豪式的拿錢(qián)去砸只是高品質(zhì)自制劇的必備條件之一，但卻不是其充分條件。另外，各視頻平臺(tái)間還沒(méi)有形成內(nèi)容區(qū)隔和自身的品牌特性。

總之，先強(qiáng)調(diào)內(nèi)容再說(shuō)贏利模式，先打開(kāi)思路再進(jìn)行更廣泛的融合才是自制劇未來(lái)的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] Zhang Zhao：TV dramas go online， copyright prices soar，China Daily[N].2011-11-30.

[2] Jiyoung Cha：Do Online Video Platforms Cannibalize Television？ [J].Journal of Advertising Research， March 2013.

[3] CNNIC：第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2016年1月）[EB/OL].第1頁(yè)，第41頁(yè)，第42頁(yè).

[4] CNNIC：2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告（2015年5月）[EB/OL].第9頁(yè).

[責(zé)任編輯：思涵]