網絡自制劇及其文化多樣性缺失

韓素梅?

摘 要：網絡自制劇對傳統電視劇的根本挑戰在于根植于自制劇的互聯網基因，即內容制作方面從大眾到窄眾；營銷方面通過對用戶數據的挖掘和分析，從而把消費者和娛樂者轉化成用戶。但這種基于互聯網思維的產業制作也容易導致文化多樣性的進一步缺失：如更加窄化的受眾定位和追逐短期收益導致的粗俗媚俗。拓展受眾面、創新題材、提升制作質量、提高作品社會責任才是自制劇必有的路徑。

關鍵詞：網絡自制劇；文化多樣性；互聯網

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0009-02

一、網絡自制劇的互聯網基因

網絡自制劇不只在于其渠道延伸的問題。“互聯網+”的概念已經介入了影視行業的洗牌過程。

1.網絡自制劇的背景

從大背景講，隨著互聯網的普及以及八零后、九零后甚至零零后的成長，電視臺、電視劇已經面臨著四面楚歌的局面：（1）有線電視付費人數減少、觀眾流失，廣告主、廣告商四面撒網但精準度不夠；（2）融社交、娛樂、信息、購物于一體的互聯網的持續沖擊……

從播出環境講，網絡自制劇的興起有被動應對的原因，如為減少版權購買的費用包括向電視臺購買電視劇播放版權和引進境外影視劇版權，如2009年《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知；2014年9月《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定通知》等。再比如2006年時，門戶網站還能以30萬元的價格買到1000部電影版權，到了2011年，同樣的錢只能買到一集電視劇[1]。近年，尤其是被稱為網絡自制劇元年的2014年以來，網上視頻平臺不僅大量制作自制劇，而且把互聯網基因融入到自制劇的生產、播出等產業鏈當中，是自制劇突破電視臺平臺限制超越簡單的渠道延伸的突破口。

2.從大眾到窄眾

首先，與電視劇的受眾大眾化不同，網絡自制劇定位于明顯的“草根”文化、網絡文化，如以“屌絲文化”揚名的《屌絲男士》；《萬萬沒想到》年輕人的草根自嘲；《唐朝好男人》主人公是所謂的白領王子豪；而《盜墓筆記》中的主要角色是留學生，《暗黑者》的專案組七成員全部由年青奇葩者組成——即使是教授也是年輕教授，經驗老道的驗尸員更是濃妝艷抹的蘿莉形象，這兩人也常常對罪犯的判斷更為準確也更為敏銳。與此同時，中年警察局長已經成為被揶揄的對象。《錢多多嫁人記》更是在暢銷網絡小說的基礎上借“姐弟戀”和“剩女”以及父母逼婚的話題成為現象級劇作，而中年家長形象總體上呈現標簽化、負面化的特征……總體上，網劇主人公以20～30歲的年輕男性居多，身份或白領或屌絲；而且劇情常會刻意添加網絡熱點和流行文化的段子以增強觀看樂趣。

基于城市年輕白領或屌絲的定位，網絡自制劇的題材有更大的“尺度”——穿越（《唐朝好男人》《萬萬沒想到》）、吸血（《心理罪》）、靈異（《靈魂擺渡》《探靈檔案》）、警匪探案（《暗黑者》）、奇幻（《執念師》）、盜墓（《盜墓筆記》）……另外，這些題材多數根據已在互聯網用戶中有一定影響力的電子游戲、網絡小說等改編（也稱IP劇），如《盜墓筆記》《暗黑者》《仙劍客棧》《江湖學院》等。

3.營銷理念

能體現“互聯網+”理念的是，網絡自制劇不僅使視頻門戶網站成為播出平臺以外的內容提供者，而且在制作、播出及反饋等各環節把受眾、演員、導演、廣告代理等不同參與者織入一個更為系統的產業鏈中。如開放式互動關系的建立——從劇本創意、演員選擇到情節發展、后期制作，網友的全程參與本身就增加了傳播環節的“粘性”。對用戶數據的挖掘和分析很容易把消費者和娛樂者轉化成用戶，內容就可以轉換成IP。如果說電視屏幕是撒網捕魚，那么網絡自制劇的數據利用則使得內容傳播更加精準。在傳播策略上，互聯網平臺的優勢再一次得以顯示，網絡的病毒式傳播以及矩陣資源的擴散——門戶網站多頻道聯合推廣，視頻廣告、貼片廣告的廣而告之，微博、博客、社區論壇等的交互使用都容易使自制劇在短期之內迅速獲得更高的關注度，如2015年6月播出的《盜墓筆記》。

總之，互聯網基因已然滲透到網絡自制劇的各環節，從而體現了努力打通上下游產業鏈的傳播理念，也超越了加互聯網的簡單的渠道轉移。然而，“互聯網+”的理念體現卻也使網絡自制劇呈現了某些不容忽視的問題，如專注于城市青年文化而使得已經十分明顯的文化多樣性的缺失現象更加明顯。

二、多樣性的缺失及發展可能

網絡自制劇有著更好的發展機遇是不爭的事實。伯恩斯坦研究機構（Bernstein research group）經過調查認為：預計五年內互聯網視頻的收看者中有大約35%的人會退訂有線電視[2]。另據中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%[3]。但上述提及的網絡自制劇的互聯網基因卻已經在兩個方面對文化多樣性產生影響：一是只以城市年輕人為主的受眾對象使文化多樣性進一步受到影響；二是急切追逐商業收益導致的內容粗疏和過度商業化。

1.受眾更加窄化

年輕城市網民之所以是網劇的主要目標對象，不只因為他們是網民的主力軍，更因為他們也是廣告主樂于討好的對象——有一定的消費能力、喜時尚、喜攀比、容易被調動消費欲望。雖然這種以廣告目標群體來定位節目的思路在90年代中后期開始已然十分明顯，但把受眾明確定位于年輕人的現象在網劇這里更加突出。

自制劇的成熟度如同它迎合的受眾群的成熟度，但如果把眼光再放寬些，還能發現更多的網絡用戶。從地域及使用率講，截至2015年12月，農村網民規模為1.95億，較上一年增加了9.5%[3]；2015年的相關數據顯示農村網民網絡視頻使用率高達60.9%[4]。從年齡講，在占比30%左右的20～29歲這個年齡群體之外，30～39歲和10～19歲的城鄉網民都超過20%，40～49歲的城市網民比也均超過10%[3]。因此，國內網絡自制劇的受眾定位及題材范圍都有待拓展。例如從年齡講，少年、童年、中年、老年被相對忽視；從地域講，目前的自制劇完全以城市文化為舞臺，忽視了互聯網本身突破時空界限的本質屬性。

相比于網民的多樣性，自制劇的目標受眾更加窄化，文化多樣性進一步受到影響。“王大錘”（《萬萬沒想到》的主人公）們是否是網民的典型“寫真”不是靠短期的點擊率就能說明的。同理，一味自損自貶以草根自居，也容易使互聯網與現實漸行漸遠——多數時候“草根”也僅僅成為了以宣稱經濟上不“白領”而文化上“白領”的具有道德優勢的群體，如以明星吸引收視的《屌絲男士》《萬萬沒想到》《歡迎愛光臨》，其明星至上的內容及營銷策略已經模糊了屌絲、草根的面目。

能把點擊率拉上去的方式又常常是對城市年輕一代的審美取悅，如二次元審美、網絡段子、對日劇韓劇的模仿等。以段子搞笑的方式，通過玄幻、愛情、惡搞、穿越等強化自制劇的輕松娛樂色彩也只是網絡劇的一種。在點擊率之后的美譽度依舊是自制劇面臨的核心問題，在網絡視頻越來越多、內容越來越同質化的趨勢下，高品質作品才能勝出。

2.內容粗疏及過度商業化

盡管一些網絡自制劇逐漸“大片化”，但多數依舊存在著對城市年輕網民的過度討好，如《暗黑者》故意弄出的段子：討好年輕人的職業與形象，嗜血小法醫與酷酷小蘿莉的形象，專案組的年青人常常在工作中玩著手機游戲但又似乎沒有耽誤工作……人物刻畫及場景細節精良度不夠似乎成了自制劇的共同特點。內容粗糙與追求短期商業利益有關，但長久看，點擊率為王的背后還需要精良的內容支撐。一窩蜂似的追逐搞笑段子、盜墓玄幻不僅影響自制劇的類型創新，也會造成文化產品的同質化傾向；以大數據支撐的用戶數據分析、營銷策略不能走向數據大于人、營銷代替內容的本末倒置。

互聯網基因基本包含兩個相反相成的走向：一是傳播技術帶動的新的盈利模式；二是個體表達或相互溝通甚或是公民素質提升的通道。有良好互聯網背景的自制劇并不能自動生成長期的經濟與社會收益，正因此，引領時代潮流的互聯網能否有效克服兩種基因之間的沖突，通過內容為王、制作精良的思路開通一條“互聯網+”背景下文化產業發展的通途依舊是可待觀察的。

3.互聯網基因的正向功能

伴隨互聯網基因成長的網絡自制劇不應該只體現于產品的制作、運營及受眾大數據的應用和分析，拓展受眾面、創新題材、提升制作質量、提高作品的社會責任才是自制劇必有的路徑，即內容精品化與思路拓展化的共存。互聯網基因與高品質互不排斥，只有在高品質內容的基礎上，才能開創多屏時代的贏利模式。此外，互聯網憑借平臺優勢更容易創新融資渠道——如立足網絡向電視臺反向輸入適應移動端觀看的視頻、產業鏈的延伸和開發、創新廣告方式、贊助等，但這些渠道與贏利的方式均離不開優質內容的支撐。

隨著互聯網受眾范圍的不斷拓展，自制劇也需要逐漸走出幼稚化年輕人的受眾框定，這方面屢被提及的具有示范效應的《紙牌屋》自不必說。受眾市場細分不等于自制劇的題材和內容窄化和過度媚俗，更何況仿照趨同的現象依舊嚴重。大投入、大制作的思路固然有理，但土豪式的拿錢去砸只是高品質自制劇的必備條件之一，但卻不是其充分條件。另外，各視頻平臺間還沒有形成內容區隔和自身的品牌特性。

總之，先強調內容再說贏利模式，先打開思路再進行更廣泛的融合才是自制劇未來的發展之路。

參考文獻：

[1] Zhang Zhao：TV dramas go online， copyright prices soar，China Daily[N].2011-11-30.

[2] Jiyoung Cha：Do Online Video Platforms Cannibalize Television？ [J].Journal of Advertising Research， March 2013.

[3] CNNIC：第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告（2016年1月）[EB/OL].第1頁，第41頁，第42頁.

[4] CNNIC：2014年農村互聯網發展狀況研究報告（2015年5月）[EB/OL].第9頁.

[責任編輯：思涵]