從WeChat海外推廣看新媒體時代國際傳播戰略選擇

張楠

摘 要：WeChat的海外熱推給新媒體時代的國際傳播戰略選擇帶來現實案例與深刻啟示。新形勢下，我們應及時調整國際傳播戰略，通過全媒體戰略、泛主體化戰略、差異化戰略、品牌化戰略以及整體布局戰略來提升對外傳播的針對性與實效性，把握先機，贏得挑戰，真正提高國際傳播能力。

關鍵詞：WeChat；國際傳播戰略；新媒體

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0016-03

WeChat是騰訊推出的手機社交通訊應用程序微信的海外版，自2012年進軍國際市場之后發展勢頭迅猛。2013年7月初，騰訊其在召開的合作伙伴大會上宣布WeChat的注冊賬戶數已超過7000萬，并在東南亞的泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞，南亞的印度，以及北美洲的墨西哥等國家成為當地App Store和Google Play平臺上最受歡迎的社交應用類程序之一[1]。2016年，騰訊發布的《2015年報》顯示，WeChat與微信的合并月活躍賬戶已經高達6.97億。作為國內的領軍產品，微信在如火如荼的國際化道路上積累的經驗和遇到的挑戰都給當下新媒體時代的對外傳播工作帶來深刻啟示。新形勢下，我國國際傳播應把握好新媒體這次“彎道超車”的機會，及時調整對外傳播戰略以把握先機，贏得挑戰，真正提高國際傳播能力。

一、全媒體戰略：利用社交媒體打開新媒體傳播的一扇窗

新媒體技術的發展引領全球進入數字化全媒體時代，由此開啟了“全球、全民、全媒”的國際傳播新格局。如今，新媒體早已不是什么新話題，然而當前我國在新媒體國際傳播平臺尤其是國際社交媒體上的傳播力和影響力還遠遠不足，在Facebook、Twitter、YouTube等國外主流社交媒體上發聲不夠，迫切需要從戰略高度重視新媒體傳播，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提高全媒體傳播能力，著力打造立體化全媒體國際傳播體系。

為此，一方面，國內主流媒體奮起直追，“借船出海”。2012年2月，新華社開設Twitter賬號@XHNews，并成立專門團隊負責賬號運營，發布新聞信息，對外傳播中國媒體的聲音，截至2015年9月已發布推文3.37萬，關注者258萬，粉絲數超過@PDChina（人民日報）、@cctvnews（央視新聞頻道）、@ChinaDailyUSA（中國日報）等國內主流媒體的Twitter賬號，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美國國家廣播公司）、@YahooNews（雅虎新聞）、@Sky News（英國天空新聞）等重要的外媒的Twitter賬號[2]。2013年7月，在散布于北京、華盛頓和內羅畢全球三地的國際多媒體運營團隊精心策劃下，央視英語新聞頻道成立多媒體工作室，并迅速通過海內外多種國際社交媒體平臺推送和傳播CCTV NEWS豐富多彩的新聞節目，短短半年時間內全球視頻點擊量突破1700萬，成為央視國際傳播一大亮點[3]。人民網的Facebook賬號粉絲數也在2014年就已經破百萬。國內媒體紛紛借助海外社交媒體平臺講述中國故事，傳播中國聲音。

另一方面，也要積極打造自己的傳播媒介，充分發揮民間輿論場在全媒體時代的巨大潛力，主動設置議題，搶占話語權，利用自己的發聲工具真正實現“造船出海”。在這一點上，WeChat的海外熱推可以成為一個契機。借助移動終端互聯網的全球性，世界各地的用戶都可以隨時隨處地自由使用WeChat來獲取資訊，發布信息，表達觀點，輕松實現跨地區、跨國界的即時交流與互動。2016年，WeChat又在海外推出支付功能與撥打電話功能，進一步體現了TMT（科技Technology，媒體Media，通信Telecom）產業融合發展的宏觀思路。從App Annie咨詢公司2015年4月的統計數據來看，微信在社交類app（應用程序）全球排行中榜上有名，除中國外，在另外12個國家和地區躋身前五[4]。WeChat海外征程的不斷推進本身就反映出世界對中國技術和中國品牌的某種認可。盡管目前我國在Facebook、Twitter上的話語權仍明顯落后于西方媒體，但卻可以借助類似WeChat這樣自主研發、用戶廣泛、世界水平的社交軟件平臺，打入國際市場，主動設置議題，引導輿論，有效開展對外傳播。微信雄霸國內外近7億用戶，如果能躋身國際主流社交媒體，無疑是為開展全球交流與傳播打通了重要的一扇窗。

二、泛主體化戰略：長尾效應下公民新聞價值的凸顯

Web2.0改變了傳統的傳播主、客體關系，宣告著人人“自媒體”的公民新聞時代的到來。如今，發布信息的渠道通暢，成本低廉，每個人都可以是信息的源頭與發布者，都可以借助互聯網、移動終端等技術手段把觀點、新聞、消息及時地傳播到世界各地。國際傳播主體日益多元化，傳播主體之間的交流和互動也愈加頻繁和深入。通過搜索引擎，傳統的“冷門”能夠被輕易檢索而不再是冷門；隨便發一條微信、微博，都可能引來很多受眾圍觀，進而引起一系列連鎖反應甚至產生較大的社會影響，而不再像以前只有精心挑選、制作完善的新聞才有價值、有人看。傳播主體的泛化使得信息傳播的“長尾效應”日益凸顯。在政府、媒體等傳統的國際傳播主體之外，越來越多的社會組織、跨國公司、全球智庫、意見領袖、普通公民（包括留學生、海外務工人員、國際游客、網民等）也都開展“全民總動員”，參與到日新月異的對外傳播主體隊伍中來。

在這一形勢下，要特別重視和注意引導發揮民間力量在對外傳播中的潛力和作用。在保持中央主流媒體主導地位的同時，積極整合地方媒體、社會組織、意見領袖、“走出去”企業、出境中國人、面向國際的智庫與研究機構等多種社會資源，借力全球孔子學院、海外文化中心、國際友好城市等現有機制的對外接口，動員廣泛社會力量形成合力開展對外傳播工作，構建多元化和優勢互補的大傳播格局。實施“綜合加細節”的傳播戰略，由大到小放射到傳播的各個層面，使各行各業的群體和組織都成為對外傳播的機構，人人都參與其中并成為對外傳播的名片。

而這種泛主體化的傳播趨勢在社交媒體的發展應用中體現得尤為明顯。Facebook、Twitter、WeChat等社交媒體的傳播主體可官可民，可單可眾，既可以是包括政府在內的組織、機構注冊官方、公眾賬號，也可以是個人開設自己的賬號、組建朋友圈、發動群聊等。就傳播效果而言，來自民間的非官方的聲音往往更具有真實性、感染力、可信度和打動人心的力量，泛主體化的民間交流以“潤物細無聲”的方式溝通著不同國家和地區、不同語言和文化的人們的感情、認知、理念乃至價值觀，有助于增進共識，增強互信，是無形而有力的軟實力傳播。利用新媒體平臺開展泛主體化傳播將是今后一段時期內對外傳播工作的重要方向。

三、差異化戰略：基于大數據分析的受眾導向與本土化

這其中又包括兩個大的方面：受眾導向戰略和本土化戰略。如前所述，當前信息化與公民社會浪潮下，民眾在國內和國際事務中作用凸顯，然而以往的傳播戰略多是側重影響高層的精英傳播模式，對普通受眾的傳播研究與實踐力度不足。新媒體時代則要重新制定針對不同受眾的分眾化與精細化傳播戰略，受眾策略應從以精英為主擴大到更寬泛的目標受眾，如青少年、大學生、新媒體意見領袖、旅行愛好者等，同時定期、持續地與目標受眾進行溝通，在社交媒體、視頻網站、交流活動中吸引更多對真實中國感興趣、有了解的普通民眾。以受眾為導向，細分受眾需求，在對自主開展以及一些主流社交媒體公開發布的不定期國際受眾調查報告的數據基礎上開展大數據分析，幫助進行受眾定位，較為準確地區分不同年齡、性別、民族、語言、受教育程度、社會階層的受眾的不同使用偏好、關注焦點、活躍程度和互動反饋情況，進而制定具有針對性、能夠切實提高實效性的傳播策略。

針對不同地域、國家，則要不遺余力地推進本土化戰略，因地制宜，合作變通，將傳播產品盡快打入當地市場。這方面可以借鑒WeChat的海外推廣經驗。在海外不同地區，WeChat針對不同的語言、文化和用戶習慣進行了差異化運營。在印度，WeChat大規模宣傳、舉辦的貼紙大賽吸引了印度國內一千多所藝術院校的學生踴躍參加，取得了良好的推廣效果。在意大利，WeChat積極拓展與當地最具影響力的時尚雜志進行合作，推出時尚資訊欄目以爭取更多的本地用戶。WeChat還在2014年世界杯前就邀請了阿根廷足球巨星梅西作為其全球代言人，在拍攝的一則廣告片中，梅西通過WeChat與自己的奶奶進行視頻聊天，還在視頻里表演球技，這個30秒的推廣短片帶動了全球一大幫球迷對WeChat“路轉粉”。在美國，WeChat與全球最大的職場社交平臺LinkedIn（領英）開展合作業務，使其本土賬戶的“聯系方式”中加入了WeChatID等。這些本土化推廣方式有助于WeChat迅速在當地扎根，爭取更多的全球用戶[5]。此外WeChat的海外推廣還極為重視文化差異、數據安全、政策敏感性和當地法規政策等問題，以避免重蹈Google敗走亞洲之覆轍。

需要指出的是，WeChat目前支持簡體中文、繁體中文、英語、泰語、印尼語、越南語、馬來語、日語、韓語、葡萄牙語、西班牙語、波蘭語、意大利語、俄語、印地語、阿拉伯語、希伯來語、土耳其語等全球共18種語言文字，這本是打入當地市場、親近當地受眾的重要途徑，但在日本語等一些語種版本的翻譯上卻因多處翻譯錯誤硬傷而遭詬病。這也是我們推出對外傳播作品時應引以為戒和著重改善的地方。

四、品牌化戰略：打造品牌話語體系，完善國際傳播產業建設

品牌化是樹立形象、爭取利益、構建話語權的重要途徑，這一點在商界和傳播界都同樣適用。面對美國的WhatsApp、Facebook Messenger、Skype，日本的Line，以及韓國的Kakao Talk這些全球社交網絡領域里十分成熟和強勁的競爭對手，WeChat英文版首頁提出自己的品牌定位：“連接五億人，更加個性化（Connecting a half billion people just got more personal）”，試圖走出自己的風格，吸引自己的受眾群。同樣，良好的品牌也有助于外宣產品的輸出、傳播以及受眾的接受和認可。因此在對外傳播中，要特別注意培養品牌意識，著力打造體現中國傳統文化、價值理念、企業產品的國際品牌，積極爭取核心議題、核心概念的定義權與解釋權，積極打造講述中國故事、傳播中國聲音的品牌話語體系，找準當地媒介市場的國際傳播切入點，以符合對象國家文化習俗和受眾品味的傳播形式不斷推出精品欄目、精品選題、精品力作，同時加強培養具有跨文化傳播能力的媒體人，以地道的當地語言、本土受眾喜愛的報道方式和當地流行的傳播平臺與形式進行品牌傳播，借助當地的名人效應為我方推出的品牌欄目加分，并將品牌效應延續到媒體傳播之外，不斷擴大品牌傳播效果，增強中國品牌的全球吸引力。

在品牌化基礎上，還可進一步以品牌推動國際傳播產業建設，大力發展支持性產業，鼓勵市場競爭，優化資本運作，完善信息產品生產和銷售的新商業模式。例如對以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式的發展趨勢的利用[6]，又如WeChat與各國當地運營商在增值業務上的商業合作，與泰國知名飲品品牌Chang開展業務合作，專門為其開通“Wechang”官方帳號，進行表情定制、線上與線下的聯合活動運營[1]，在南非與渣打銀行等合作伙伴聯合開通微信支付，覆蓋了當地1.8萬家零售店等。我們的對外傳播也可在WeChat平臺上開展第三方合作，以公眾號關注、定期信息推送、線上線下互動體驗等形式增強受眾黏度和忠誠度，同時完善外宣產品的生產、傳播、營銷、反饋的整套利益鏈條，以數字化產品營銷、網絡點擊率、流量以及廣告等途徑創收，在合作共贏中協力打造中國國際傳播的良性生態環境。

五、整體布局戰略：傳統與新興利益區的平衡與重構

最后探討一下當前對外傳播的整體戰略布局問題。未來五到十年，國際格局進入權力分散和轉移的不穩定期，在經濟總量躍居世界第二之后，中國與世界進入新一輪深刻互動與磨合期。中國亟需重新評估自身核心國家利益，在各個傳統和新興利益區重新布局傳播戰略。大國和周邊一直是我國對外傳播的傳統重點，同時也應積極開辟中東、中亞等“中間地帶”國家以及非洲、拉美等發展中國家新陣地，并注重潛移默化的長期經營培育受眾，還要兼顧涉及中國國家利益的全球其他地域，以大國與周邊、中間地帶國家、新興國家為三維主線，由點及面鋪開國際傳播戰略格局[7]。

歐美地區是全球的政治、經濟和輿論中心，要積極拓展與歐美等大國的合作關系，以傳播實效為導向，進一步深化與歐美等國主流媒體的戰略合作。同時穩扎穩打開展周邊外交，在兼顧“維穩”與“維權”的基礎上戰略性擴大在周邊影響力。在保持大國與周邊作為傳統外宣重點之外，還應積極爭取中東、中亞等中國可以有所作為的“中間地帶”國家，以及非洲、拉美等發展中國家新陣地。

WeChat在戰略布局上與之不謀而合。從最初的港澳臺、東南亞，到后來的美國、西班牙、墨西哥、中東等地，WeChat逐步掀起一波波熱潮，從周邊與中國有著同宗淵源、華人較多的東南亞和南亞作為第一梯隊開始蔓延，一步步構筑陣地，穩固用戶群，再向歐美這些Facebook、Google等互聯網巨頭的大本營謹慎進軍，同時敏銳地看到在中東、拉美的潛在機遇而積極有所嘗試，某種意義上也為我國的對外傳播戰略布局扮演了先行實踐者和探路者的角色。在利用新媒體平臺開展對外傳播的同時，我們大可以充分借鑒WeChat海外推廣的成功經驗，在文化差異、用戶偏好、信息安全、本土化、品牌化等問題上早作應對，提前規避可能遇到的風險，有計劃、有實效、有針對性地推進國際傳播。

參考文獻：

[1] WeChat注冊賬戶超7000萬騰訊開放瞄準國際化[EB/OL].新華網，http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/03/c_124951659.htm.

[2] 周珊珊，胡克凡.新華社如何利用推特平臺對外報道“9·3”勝利日閱兵[J].中國記者，2015（10）.

[3] 張柱.“央視新聞”的新媒體戰略及系列創新[J].中國記者，2014（10）.

[4] 微信在國外和外國的“微信”們[EB/OL].新華網，http：// news.xinhuanet.com/info/2016-01/06/c_134981940.htm.

[5] 石暢，盧澤華.世界那么大，微信國際化[N].人民日報海外版，2016-03-28.

[6] 全球進入全媒體時代互聯網商業模式正發生轉型[EB/OL].人民網，http：//society.people.com.cn/GB/86800/16685820.html.

[7] 中國外文局對外傳播研究中心.新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究[D].國家社科基金重大項目結項報告，2014-11.

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