杜絕網絡“標題黨”向傳統媒體滲透

阮曉鷹++孫愈中

摘 要：網絡新聞中的“標題黨”現象已讓許多理性、正直的人所反感。當前，“標題黨”又在向傳統媒體滲透，部分報紙與電視媒體的編輯在為新聞制作標題時也學起了網絡“標題黨”的做法，使媒體的公信力受到嚴重損害。本文通過對網絡媒體和傳統媒體中“標題黨”現象及其所帶來諸多負面效應的剖析，提出了任何媒介的新聞標題都必須準確規范的觀點。

關鍵詞：標題黨；滲透；傳統媒體；應對措施

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0049-02

目前，網絡新聞中的“標題黨”現象比較嚴重。有些網絡媒體編輯在為新聞制作標題時，要么危言聳聽、無中生有，要么斷章取義、以偏概全、極盡夸張，希望以此來吸引人們的眼球。結果是誤導了網民，有時還會在網絡空間造成恐慌，甚至無端引發社會問題。必須引起高度重視的是，網絡媒體的“標題黨”正在向傳統媒體滲透，部分報紙和電視媒體的編輯也在新聞標題制作中學起了“標題黨”的做法。這種行為，既在糊弄受眾，又在嚴重損害媒體自身的公信力，最終敗壞的是媒體的整體形象。

一、網絡“標題黨”的通常做法

“所謂‘標題黨，主要在互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，其主要行為即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大，主要為賺取點擊量。[1]”網絡上的各種信息與日俱增，大多數受眾平時通過在網絡上瀏覽標題后再點擊閱讀新聞全文。然而，在網絡媒體中，“標題黨”一般置新聞內容的基本事實于不顧，只是希望以危言聳聽的、夸張的標題來吸引網民眼球，從而達到增加點擊量、提高知名度等目的。

如：2012年9月10日國內某網站上有條新聞，題目是《女子向警察吐口水遭槍擊》，標題中沒有標明是哪國的警察，也沒有說出警察用的是什么槍。一看標題，以為是國內發生的事，警察用的是真槍。但點開頁面，內容是：在美國某市的警察局內，有一名黑人女子由于朝警察吐口水，結果被警察用電擊槍擊倒在地。原來這是發生在美國的事，并且警察用的是非致命的電擊槍。

再如：2012年10月3日某網站上有條新聞，標題是《媒體稱西安重傷日系車主嫌犯最高可被判死刑》，說的是在西安的一次反日游行中，有位日系車主被打成重傷，警方經過偵查，終于抓獲了犯罪嫌疑人。但仔細閱讀這條新聞的全文，發現其中只有一段內容與死刑有關：“就這起案件來分析，車主李建利為了保護自己的汽車不被砸壞，與砸車者蔡某發生了爭執，結果蔡某突然用電瓶車鎖砸向李建利的頭顱，導致李建利重傷。依刑法有關條款規定：蔡某故意傷害李建利并致其重傷，應判處三至十年的有期徒刑。”暫且不說未經法院審判，媒體不能為犯罪嫌疑人“量刑”，否則就是媒介審判，光就為這條新聞制作標題的網絡編輯而言，就有“標題黨”的做法之嫌。標題中不能說“媒體稱”，確切地表述應該是根據有關法律條款，犯罪嫌疑人蔡某最高量刑可判死刑。這種標題制作方式，叫做“抓住一點，不及其余”，標題不能確切地反映新聞稿的準確內容。

目前，一個網站主頁中的新聞多達上百條，每個頻道也都包含了成百上千條新聞，每條新聞后面又有數十條鏈接的相關信息。有人專門進行分析，“在網易新聞的100個標題中，其中涉及腐敗官員的標題黨新聞占社會新聞的66.7%，而且點擊率好幾百萬。[2]”網絡“標題黨”現象的泛濫，一方面有網絡編輯的原因，另一方面也與網民的信息接受心理有關。

二、傳統媒體中的“標題黨”現象

“新聞的價值和意義，不僅僅在于報道事實，還構成流動的社會文化譜系。[3]”從這個角度來分析，無論是“懸疑新聞”，還是藏身于“懸疑新聞”之中的“標題黨”行為，都偏離了新聞傳播客觀公正、真實準確的要求，對受眾都是一種誤導，同時還會使公眾產生審丑化、惡俗化心態，可以說這是對公共生活的精神污染。由于受網絡媒體的影響，“標題黨”現象在報紙、電視等的新聞報道中也有一種蔓延之勢，對傳統媒體的公信力帶來了致命損害。

在報刊新聞中，有的編輯出于審丑化目的，希望通過在標題上斷章取義，或以一些敏感詞匯來吸引受眾注意。如《新快報》2014年6月20日以《宿舍沒空調，今晚我們要“裸跑”》為題刊登了一則大學生以“裸跑”的方式來向學校表達安裝空調的訴求的新聞[4]。然而，人們在實際的報道內容中看到，男生是只穿著短褲，女生只是穿著運動衣褲進行跑步，并沒有標題中所說的 “裸跑”。紙媒中的“標題黨”現象，比較典型的還有2013年6月28日山東《聊城晚報》一條新聞中的標題《李天一他媽的要求高，律師不干了》及同年9月《新民周刊》封面報道的標題《李某某他媽的輿論戰》。這種標題雖然能起到一語雙關的效果，但給人的印象是低俗和庸俗，與傳統主流媒體的品位不相匹配。

對于電視新聞來說，標題是視覺元素中的重要組成部分，作用是提示報道內容，緩解觀眾聽覺壓力、保證新聞信息的完整傳播。標題要吸引人，必須重點把握好四個方面，即滿足觀眾求知欲望、引起觀眾情感共鳴、滿足觀眾獵奇心態、給予觀眾語言美感。但“在網絡新聞‘標題黨的影響下，電視記者編輯在制作新聞標題時，也喜歡使用一些形容詞和故弄玄虛的新名詞，希望以此來引起觀眾的注意”[4]結果是，“標題黨”不但把編輯自己的主觀意志強加于客觀新聞事實，還行使精神暴力，嚴重誤導受眾，惡化輿論環境，制造社會恐慌。“標題焦慮和標題黨現象，從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應。[5]”但作為傳統主流媒體來說，更多要做的是執著的堅守、理性的引導而非無原則的迎合。

三、“標題黨”的負面傳播效應

“標題黨”為新聞制作標題時，以吸引受眾為第一目標，至于是否能傳遞有新聞價值的信息，那就不會去考慮，能擬出一個噱頭的標題就是他們所追求的。久而久之，媒體的公信力就會逐漸失去。“媒體公信力是指媒體以內容特色、傳播質量和品牌形象獲得公眾信任與支持的程度。[6]”受眾因被標題所吸引去關注某條新聞，如果新聞內容與標題一點都不搭界，就會有一種遭到欺騙的感覺。

隨著網絡的迅猛發展和媒體間競爭的加劇，傳統的傳播規律被顛覆，固有的傳播生態被改變。社會上少數人的急功近利和網絡空間“三俗”文化的暗流涌動，在一定程度上也影響著媒體人的價值觀，“標題黨”就是在新聞傳播活動中的一個典型反常現象。“標題黨”夸張夸大、張冠李戴，有時還歪曲事實、制造假新聞，其負面效應已越來越明顯。一是由于欺騙受眾，會嚴重損害新聞媒體的公信力和權威性；二是在報道與名人有關的新聞時，故意歪曲事實制作聳人聽聞的標題，對新聞當事者的身心會造成極大傷害；三是如果任其所為，久而久之，會在記者編輯中形成一種濫用標題的不良習慣；四是會惡化輿論環境和社會風氣。在賣點就是看點，“一切為了點擊率”“一切為了閱讀率”“一切為了收視率”等理念的影響下，“標題黨”其實就是片面追求經濟效益而忽視社會效益的錯誤行為。部分媒體人目光短淺，在經營媒體時，眼中只有金錢，不惜以損害新聞報道的真實性為代價來吸引受眾眼球，讓“標題黨”大行其道，這實際上是一種自殺性行為。

新聞標題制作得好，可以對文章起到畫龍點睛的作用。而“標題黨”只注重迎合少數受眾，卻忽視了新聞標題的準確性和規范化。標題是新聞作品的重要組成部分，有時候一條醒目的好標題就能傳播完整的新聞信息，可以當成簡訊或者簡明新聞。因此，無論是紙質媒體還是電視媒體，歷來都重視標題的制作。對于一些重要新聞，報紙通常會用由肩題、主題、副題組成的復合題；電視則大多以單行題為主。但無論采用什么樣態，標題都具有其特定的功能。進入網絡時代后，標題對新聞報道內容的提示作用依然沒有改變。如果要吸引受眾，靠在標題制作上動歪腦筋，效果只會適得其反。

四、任何媒介的新聞標題都必須準確規范

新聞標題的制作，對所有傳播媒介來說都很重要，前提是準確規范。在整個新聞傳播活動中，標題能概括、濃縮和提示新聞報道的內容，有時能起到“畫龍眼睛”的作用。現在生活節奏加快了，人們在選擇媒介的新聞信息時，首先是看標題，標題有沒有吸引力，人們才會決定是否繼續看內容。

編輯在制作新聞標題時，要求應該是簡練、準確和傳神。標題作為新聞報道的一個重要組成部分，是對新聞內容的提煉和升華。有時，標題只是簡單的一句話或幾個字，但在很大程度上卻決定了新聞內容能否吸引受眾的問題。新聞內容再好，假如標題不出彩，那標題的提示功能就失去了。那些傳神而富有魅力的新聞標題，可以讓人從中窺視出全文的主旨所在。在傳統媒體與新興媒體融合發展的全媒體時代，受眾在接受新聞信息時，會更自主、更迅速。因此，編輯在為新聞稿件制作標題時，就要用最簡練的文字將新聞事實中最具新聞價值的那部分概括出來，使受眾對新聞事件中最重要的內容有初步的了解。

當前，對“標題黨”行為必須采取多種措施予以制約。首先，要求任何媒體必須樹立正確的價值導向，重視文化產品與服務的意識形態屬性，始終把社會效益放在首位；其次，要求媒體的編輯遵守新聞傳播規律，用新聞工作者的良知和職業道德來規范標題制作，堅決杜絕“標題黨”行為；再次，通過開展“好標題”評比，將優秀編輯精心制作的好標題與“標題黨”進行對比；第四，主管部門必須對一些違背法律規范、挑戰倫理底線的“標題黨”進行嚴厲懲處，建立發布平臺責任制和追究制。

總之，網絡編輯也好，報紙、電視編輯也罷，為了確保新聞的真實性、準確性和客觀性，都應該遠離“標題黨”；無論是新興媒體，還是傳統媒體，編輯都應該守住職業底線，遵守新聞傳播規律，崇尚新聞專業主義精神，以負責任的態度來確保媒體的公信力，在制作標題時必須將新聞事實中最具新聞價值的部分標出來。

參考文獻：

[1] 郭曉峰，劉偉，馬南.媒體網站如何應對商業網站“話題黨”[J].采寫編，2012（4）.

[2] 李浩燃.誰是“懸疑新聞”的推手[EB/OL].人民網，http：//opinion. people.com.cn/n/2014/0915/c1003-25658373.html.

[3] 黃楚新，王丹.報紙新聞“標題黨”現象解析[J].傳媒，2014（10）.

[4] 鄭芳珍.網絡媒體影響下電視新聞標題的探索和研究[J].當代電視，2013（10）.

[5] 張華軍.標題焦慮中的傳統媒體應對策略——兼談標題黨亂象及原因[J].新聞愛好者，2014（12）.

[6] 王君超.城市新興媒體與公信力探討[J].新聞與寫作，2008（10）.

[責任編輯：思涵]