根據(jù)商業(yè)微區(qū)位理論淺析肯德基的選址策略

黃鈺

摘 要：隨著城市化進(jìn)程的加快和都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟，微區(qū)位理論的研究、探討與實(shí)際運(yùn)用越來(lái)越多。文章基于微區(qū)位理論發(fā)展與研究進(jìn)程的初步評(píng)述，引出了肯德基選址的影響因素與理論研究，結(jié)合微區(qū)位理論的研究方法探討并分析了肯德基選址的合理性，提出了一些改進(jìn)型的假設(shè)和今后選址的建議。

關(guān)鍵詞：微區(qū)位理論 肯德基 選址策略

一、理論研究綜述

1.相關(guān)概念界定。區(qū)位是指以某一行為為主體進(jìn)行其活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所，區(qū)位研究的空間尺度由于研究平臺(tái)、區(qū)位主體的不同而存在差異，主要分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)尺度。微區(qū)位指具體的行為主體在城市街區(qū)所占據(jù)的位置。目前對(duì)于微區(qū)位理論的研究主要集中在區(qū)位選擇和評(píng)價(jià)兩方面。

2.零售商業(yè)微區(qū)位理論。零售商業(yè)區(qū)位論的理論基礎(chǔ)是德國(guó)地理學(xué)家克里斯泰勒中心地理論中適用于零售業(yè)的部分。克里斯泰勒提出的中心地理論是城市地理學(xué)和商業(yè)地理學(xué)的理論基礎(chǔ)，為商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究提供了理論框架。該模型認(rèn)為，不同層次的中心地之間存在互補(bǔ)性，同一層次的中心地功能未必相同。這個(gè)模型是一種非層次性的空間體系，主張各空間功能的專業(yè)化，空間體系的中心之間具有連續(xù)性。

二、肯德基的選址策略

肯德基于1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了它在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1987年11月12日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)；1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京成立。肯德基在進(jìn)入21世紀(jì)后大大加快了成長(zhǎng)速度，2000年11月肯德基在中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)中率先突破400家餐廳規(guī)模。2001年10月發(fā)展到500家，2002年2月達(dá)到600家，11月以后的總數(shù)是800家，至今，肯德基已在中國(guó)200多個(gè)城市開設(shè)了1400多家餐廳，僅北京地區(qū)就有將近600家之多，在中國(guó)餐營(yíng)業(yè)遙遙領(lǐng)先。

肯德基的快速擴(kuò)張，與其正確選址密不可分。

1.劃分商圈，精心選擇。肯德基在計(jì)劃進(jìn)入某城市之前，就先通過(guò)有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)城市的有關(guān)資料，待資料收全后，肯德基在開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是積分的方法，例如商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)算一分，在此基礎(chǔ)上累計(jì)加分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是他們多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分，他們把商圈分為市級(jí)商業(yè)型和區(qū)級(jí)商業(yè)型，以及旅游型、社會(huì)型、商務(wù)兩用型等。在規(guī)劃商圈之后，肯德基再開始選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮自身的市場(chǎng)定位，另一方面也要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐廳的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群就不一樣，商圈的選擇也就不同。肯德基的市場(chǎng)定位以家庭成員為主要消費(fèi)者，重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的年輕人。關(guān)于這一點(diǎn)，肯德基在選址上也經(jīng)過(guò)慎重的考慮。在具體的選址上，肯德基一貫遵循一條原則：一定要等到商圈成熟后才進(jìn)入。

2.測(cè)算客點(diǎn)，計(jì)算流量。確定在某個(gè)商圈開店后，肯德基還要確定在這個(gè)商圈內(nèi)主要的聚客店。因?yàn)榧词故且粋€(gè)很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客點(diǎn)。找到主要的聚客點(diǎn)，肯德基會(huì)進(jìn)行流量的計(jì)算和測(cè)量，得出一套完整的數(shù)據(jù)后再確定地址。在選址時(shí)，肯德基還會(huì)考慮客流會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住的問(wèn)題。餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)認(rèn)同的品牌還沒有達(dá)到十分忠誠(chéng)的地步。古人云“一步差三市”。店面的地址相差一步，就有可能相差三成的買賣。肯德基經(jīng)過(guò)在中國(guó)近二十年的發(fā)展，在市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度上獲得了雙豐收。而這一切與它正確、科學(xué)的選址策略是密不可分的。

三、地大周邊三家肯德基的實(shí)例分析

1.位置與布局特點(diǎn)分析。為了更進(jìn)一步直觀地分析肯德基的選址策略，本文選取了地大周邊（即從五道口公交站至夢(mèng)溪賓館一段）共三家肯德基作為觀測(cè)對(duì)象進(jìn)行分析，它們分別是肯德基（東源大廈店）、肯德基（五道口華聯(lián)店）以及肯德基（學(xué)院路店），也就是圖1中用水滴狀坐標(biāo)標(biāo)記的5、3、1三處。在下文的分析中為了方便起見，分別將它們記作1號(hào)店、2號(hào)店和3號(hào)店。1號(hào)店（東源大廈店）的區(qū)位分布如圖1所示，地處成府路與荷清路的交叉路口的西北角，東邊緊挨著城鐵五道口站，西面與人民銀行、soho大樓相接，位于東源大廈最底層，由于緊挨著馬路，周邊零售商店、餐飲店鋪數(shù)不勝數(shù)，從早到晚都能看見川流不息的人群。

2號(hào)店（五道口華聯(lián)店）地理位置如圖2所示，位于五道口購(gòu)物中心二樓東北角，從外面看較為隱蔽，不容易被發(fā)現(xiàn)，但其本身所處地段十分繁華，東面隔著一條街與北京語(yǔ)言大學(xué)和中國(guó)地質(zhì)大學(xué)相望，西面與城鐵五道口站相鄰，正對(duì)面是五道口工人俱樂(lè)部和韓國(guó)美食城。

3號(hào)店（學(xué)院路店）如圖4所示，位于學(xué)院路和成府路交叉路口的西北角，向北依次是北京語(yǔ)言大學(xué)和中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的東門，南面緊挨著地大周邊最近的一家連鎖超市——超市發(fā)，由于店鋪在二樓，樓下還有許多以燒烤、火鍋為特色的餐飲店如蝦吃蝦涮、玉林串串香等。

2.營(yíng)業(yè)狀況對(duì)比與原因分析。三家肯德基分店中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的當(dāng)屬1號(hào)店，2號(hào)店次之，3號(hào)店最差，按照開店順序來(lái)看也是1號(hào)店存在時(shí)間最長(zhǎng)。1號(hào)店的平均每日營(yíng)業(yè)額在2萬(wàn)元以上（一般將2萬(wàn)元作為判斷一家肯德基分店能否維持盈利現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)），每日各個(gè)時(shí)間段都有大批顧客，在上午11點(diǎn)～下午1點(diǎn)半、下午5點(diǎn)～6點(diǎn)，此外在節(jié)假日和周末會(huì)出現(xiàn)持續(xù)高峰期，主要客源來(lái)自東西走向的成府路上的行人，20～35歲的居多，主要是學(xué)生黨和附近的上班族；2號(hào)店?duì)I業(yè)額較少于1號(hào)店但也能維持正常的盈利現(xiàn)狀，客流量較少，這與2號(hào)店每晚11點(diǎn)隨華聯(lián)一起打烊不無(wú)關(guān)系，前來(lái)就餐的顧客以在購(gòu)物中心逛街的年輕人為主，這家肯德基作為購(gòu)物中心唯一一家快餐連鎖店，備受學(xué)生黨的青睞；相比較之下，3號(hào)店的業(yè)績(jī)最差，每日營(yíng)業(yè)常常出現(xiàn)虧本現(xiàn)象，為了節(jié)省資本，常常提早打烊，高峰期主要位于中午十一點(diǎn)半到下午一點(diǎn)，有時(shí)節(jié)假日和周末晚上人也較多，就餐者主要是在讀或畢業(yè)不多久的學(xué)生以及帶小孩的中年男女。通過(guò)對(duì)三家分店地理區(qū)位、營(yíng)業(yè)收入、客流量及客源組成的調(diào)查分析，得出結(jié)論：除了前兩家店位于地鐵口這一特征外，三家店的商圈選擇是極其相似的，都屬于學(xué)校與住宅區(qū)相結(jié)合的商圈，其穩(wěn)定度和成熟度也是相類似的，不同點(diǎn)是隨著時(shí)間推移，原先的商圈周圍有了新的發(fā)展，3號(hào)店周邊形成了一個(gè)小型的以夜晚大排檔為特色的小型飲食圈，將人流的主要運(yùn)動(dòng)路線阻截，導(dǎo)致原本應(yīng)處于高峰期的肯德基變得無(wú)人問(wèn)津，加之白天由于地理位置比較隱蔽、難以被發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況自然每況愈下。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，地鐵口作用非凡，定期為周圍兩家肯德基提供了源源不斷的客流。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)學(xué)習(xí)、應(yīng)用區(qū)位理論，在實(shí)踐中感受到了其對(duì)于各類房地產(chǎn)開發(fā)的重要意義，同時(shí)也驚訝于肯德基高明的選址策略，為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門實(shí)現(xiàn)投入了大量的努力，以北京市肯德基公司為例，其開發(fā)部人員常年跑遍北京的每一個(gè)角落，通過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，力圖確保開店的成功率。但同時(shí)，在本文的分析中也發(fā)現(xiàn)由于近些年來(lái)肯德基擴(kuò)張速度的突飛猛進(jìn)，出現(xiàn)了很多類似于3號(hào)店這樣由于選址定位不準(zhǔn)確而造成的虧本經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)此，公司應(yīng)引以為鑒，在接下來(lái)的選址過(guò)程中，最好充分的長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)和定位規(guī)劃，最大限度地規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)。

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