基于極度細分市場的網格化營銷策略研究

摘 要：各企業之間除了在價格、產品、服務等方面存在激烈的競爭外，企業的營銷能力、以及管理能力在現代市場中其激烈競爭也越來越顯著。本文深入分析了網格化營銷的起源與發展，以及其特點，提出了資源優化配置、市場細分、以及營銷管理精細化等機制的具有優勢。

關鍵詞：極度細分市場 網格化 營銷策略

網格化營銷是將目標市場根據一定規則與標準，劃分成如：財務資源、人力資源、營銷資源等幾個獨立的子市場，并以網格化形式分布各個子市場，同時，結合每個子市場的不同特點再次整合促銷、渠道、產品、價格、等營銷要素，實行網格化管理，以與各個子市場的具體情況相適應，以使各個子市場得以迅速發展，實現整個目標市場的整體突破的營銷管理模式。

一、網格化營銷的優點

基于區域營銷理念，以及網格化管理上，發展形成網格化營銷，其具有以下幾方面的優勢，第一，有利于企業提高營銷渠道管理，以使營銷渠道和利益緊密聯系起來，確保各利益方之間和諧發展，使企業整個營銷渠道銷售服務能力得以提高；第二，以市場為導向，幫助企業合理配置資源，從而不斷完善資源配置機制，提高資源利用效率和效果；第三，能夠充分激發營銷管理人員的工作熱情和積極性，并使其個人目標與企業目標保持一致；第四，能夠幫助企業詳細劃分目標市場，實行分級管理，從而實現企業的戰略目標。網格化營銷的實施，可以使企業的營銷策略更具針對性，可以針對各個網格的特點采取不同的營銷策略，實現營銷策略與客戶和目標市場的高度匹配。另外，個別網格市場策略的失敗不會影響其他網格的成敗，不會影響企業整體戰略目標的實現；第五，以市場為導向，幫助企業對市場與客戶進行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅度，細化營銷管理，從而使市場響應速度和能力得以大幅提高。

二、網格化營銷實施的步驟

1.劃分網格。

1.1網格劃分標準。企業在進行網格劃分時應根據產品實際情況，進一步研究影響網格績效的各個因素，不同的因素對市場潛力的影響程度也不同，因此賦予權重也不盡相同，在劃分網格時，主要是以網格面積、增長潛力、目標客戶、以及市場競爭情況為標準的，為制定出相應的網格化營銷策略，促對各網格的市場潛力進行分析。須考慮的因素：產品特點。在確定其影響因素時，應結合產品自身特點，對于特定目標群體的產品，需對網格內特定目標群體的數量等進行重點考慮；對于個人日常消費品來說，應對網格內常住人口數量進行重點考慮；對于家庭消費品來說，應對網格內家庭數量進行重點考慮。在確定具體劃分標準時，各網格的目標用戶數量應盡可能的保持平衡。存量客戶。在企業總收入中，若售后服務收入的比重較大，應對各網格內客戶分布情況進行重點考慮。營銷資源分布。優化企業的資源配置是網格化營銷的一個主要目的，所以，在劃分網格時，需對營銷資源的分布情況進行重點考慮，確保各網格內的所有營銷資源分布均衡，以使各個網格和諧發展。網格地域面積。為防止某個網格地域面積太大或太小，在進行網格劃分時，應重點考慮網格地域面積的大小。營銷管理的效率與效果受網格地域面積的影響較大，要是網格面積太小，會浪費資源，違背經濟性原則；要是網格面積太大，又會影響營銷管理以及區域市場的細化。增長潛力。實施網格化營銷，是為通過區域市場的突破帶動整體市場的發展，因此，在網格劃分時，應關注影響網格增長潛力的因素，如人均GDP、行業集聚情況等。為使各網格和諧穩定的發展，需對各個影響進行深入分析，以便有效解決。

1.2網格劃分步驟。普查資源，繪制資源地圖。采取不同的符號，地圖上標注人力資源、潛力客戶資源、營銷渠道資源、存量客戶等網格包含的資源，從而形成資源地圖。通過資源地圖可以將每個網格包含的種類資源，以及其分布一目了然地看清楚，這樣有利于營銷管理、網格劃分等。另外，在進行網格化營銷過程中，通過比對各時間段的資源地圖，能夠清楚準確地掌握網格資源的變化情況，便于適時監控和評價網格運營情況，以及網格化營銷成果。在資源地圖繪制之前，必須進一步普查每個網格的資源情況，同時結合實地測定情況，記錄經緯度，并將普查結果如客戶資源、營銷資源、地域特征、人口密度等各網格資源，通過適當的工具在電子地圖上標注出其分布情況，為使資源地圖更加直觀，可以分別用各個顏色表示不同的屬性。對區域市場發展潛力進行評估。根據上述網格劃分標準，以及企業具體情況，深入分析影響企業市場發展潛力的各個因素，并賦予各個影響因素不同的權重，以便評估區域市場的發展情況，以及市場潛力。確定網格劃分結果。在對各區域進行市場發展潛力評估的基礎上，結合企業實際情況和營銷管理的可行性，同時考慮經濟性原則，合理拆分、歸并相關區域，以劃分出各個不同檔位的網格，以便于營銷管理，從而實現企業營銷戰略。

2.組織架構的優化。企業營銷組織是否合理性，是否適應目標市場營銷戰略，直接影響著企業營銷能力的高低。傳統的直線型組織架構不僅信息傳遞效率低，而且容易失去準確性、真實性，因此，企業只有合理優化、調整現有營銷組織，并建立與網格化營銷管理的要求與特點相適應的組織架構，同時采取扁平化穿透式管理來減少管理層級，縮小管理幅度，從而促進網營銷格化。

3.匹配營銷策略和資源。網格市場不同，其資源配置策略和營銷策略也不盡相同，因此，為最大程度的挖掘各網格的市場潛力，我們應針對各個類型的網格，合理制定資源配置策略和營銷策略，以發揮網格化營銷的最大化優勢，推進區域市場的迅速突破。由于網格化營銷策略是面向極度細分市場的市場營銷策略，顛覆了傳統的營銷觀念，各網格可以根據本網格的市場競爭情況采用不同的營銷策略，甚至可以在同一個網格內的不同區域采取完全區別于其他區域的營銷策略。在產品、渠道、價格和促銷等營銷要素的組合上更具靈活性與針對性，使營銷資源的投入更加有的放矢，對目標客戶的把握更加精準，對客戶需求的響應更加高效。對市場潛力極小的網格，可以戰略放棄；對市場潛力巨大的網格，要集中投入人力資源和營銷資源，以快速擴大影響力、提升市場份額。

4.業績評價體系的建立。要想順利開展網格化營銷，需建立科學的、合理的業績評價體系，在選擇評價網格業績的績效指標時，應有重點的進行選擇，其項目要盡量簡單，且不用太多；同時，采取網格業績評價與網格運營管理人員的個人業績評價相掛鉤的機制，以確保個人目標符合企業發展的目標。

5.支撐保障措施的優化。為有效進行網格化營銷，需把握整個企業營銷的每一個環節，并在營銷體系中融入服務流程，以及時掌握用戶需求，同時，梳理、優化現有營銷體系中與網格化營銷特點不相適應的支撐服務流程，從而為一線銷售提高最優質的服務，以提升支撐服務效率，提高企業的市場競爭能力和適應能力。如果條件允許，企業根據網格化營銷特點，同時結合企業具體情況，建立完善的IT支撐管理系統，實現信息資源的共享，為企業管理者提供實時的全方位、多維度的網格市場營銷數據，確保網格化營銷的實施效果。

三、結語

總之，格化營銷具有許多優點，可以使資源配置得以進一步優化，可以減少管理層級，可以細分市場，以及對市場做出快速響應等等，因此，現在許多企業管理者都非常喜歡應用格化營銷，并已成為各大企業提高市場競爭能力的一個有效手段。

參考文獻：

[1]彭峻。電信企業網格化營銷組織模式研究[J]。廣東通信技術，2010，（12）：29—34.

[2]左莉，劉延平。基于企業營銷能力的營銷組織創新研究[J]。中國流通經濟，2011，（3）：47-49.

作者簡介：粱姍姍（1986—），女， 中山大學，中山移動，服務經理與管理。