武漢大學中南醫院的“自媒體”傳播路徑解析

王虎

摘 要：移動互聯網時代下，醫院應如何利用好網站、微信、微博這類“自媒體”傳播平臺推廣醫院、服務社會，這是一個熱點課題。武漢大學中南醫院經過多年探索在“自媒體”傳播上有著獨特的路徑。

關鍵詞：自媒體；中南醫院；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）11-0075-02

當前隨著信息技術的迅猛發展，以網絡媒體為代表的新媒體不僅顛覆了原有的大眾傳播模式，更帶來了傳播手段的變化。在這個人人都是傳者與受者的“自媒體”時代下，作為與民生息息相關的大型公立醫院應該如何駕馭“自媒體”工具，為更多社會大眾提供專業服務，成為公立醫院重點關注的熱點課題。

1 網絡醫院，構建“自媒體”服務平臺

在信息社會下，我們不難看出，從基礎的娛樂溝通、信息查詢，到商務交易、網絡金融，再到教育、醫療、交通等公共服務，信息化正在塑造了全新的社會生活形態，潛移默化的改變著社會大眾的日常行為。對此，為了更好地適應時代發展與社會大眾的需求，中南醫院在2013年提出打造“網絡醫院”的戰略規劃。“中南網絡醫院”以醫院官網為基礎核心，以網站wap版、微信全流程、微博社區為“雙翼”，同時將中南聯合體醫院全部納入，將優質醫療資源輻射地市級醫院，服務更多基層人民。如今經過3年多的搭建、整合與創新，中南醫院“網絡醫院”已經完成搭建，中南“自媒體”平臺也逐步從原有的單一內容推廣，發展到集“健康服務”、“健康傳播”、“形象塑造”為一體的互動雙向傳播。

2 網站改版，開啟“自媒體”精確分眾時代

中南醫院此前網站已經建設多年，從對醫院原有網站的總體評估來說，與國內眾多醫院一樣都屬于“大一統”模式：只重視在信息發布與形象展示功能建設，在“導診就醫”、“健康管理”、“形象推廣”等其他方面的功能建設尚無，網站整體的實用性沒有得到真正的體現。

根據醫院的戰略定位，結合移動互聯網時代的社會特征，中南醫院對現有網站進行徹底地改版。改版圍繞“實用化”、“人性化”展開。

根據受眾細分與功能訴求，新網站分為“就醫導診版”與“醫護專業版”。“就醫導診版”以滿足患者需求為主體，重點打造“導診預約”、“信息查詢”、“健康管理”、“健康宣教”等為主體功能的“在線醫院”系統；新網站“醫護專業版”將以醫護人群主體，重點建設“教學”、“科研”、“辦公”三大主體內容。

為了更好地適應“移動互聯網”的運行特點，構建“自媒體”傳播互動平臺，網站聯通了微信、手機AAP等移動客戶端。在網站的首頁放著醫院官方微信“二維碼”，通過掃碼，受眾可以直接通過連接微信關注醫院相關服務資訊，同時在微信中，受眾也可點擊“更多詳細”瀏覽醫院官網。

在傳播受眾上，開啟“精確分眾”時代后，新官網還加強了內容的細分建設。在導診版，不僅增加了詳細的就診信息與就診流程，還在用戶體驗下進行了極大的提升。

一是開通網絡支付功能，患者從預約掛號到診間繳費，再到住院繳費通通可以在官網操作完成，極大減少了患者排隊等待的麻煩。即便沒有PC終端的情況，手機等移動終端一樣可以輕松完成。

二是增加信息查詢服務功能，新網站接入醫院HIS系統外聯平臺，患者憑借就診識別號可以輕松查詢相關檢查結果；

三是增加了健康資訊服務。新網站健康資訊按內科、外科、婦產科、神經科等相關專業進行細分建設，受眾可以根據自身需求，準確瀏覽所需信息。同時增加視頻專版，將醫院專家的健康講座、健康訪談上傳網站供網友下載播放。

四是增加個人健康檔案。個人健康檔案針對社會個人，網友只需在醫院官網上注冊登錄便可以享受中南個人健康檔案管理。開通個人健康檔案管理后，此后網友在中南就診的病歷資料，可以通過個人身份信息與醫院HIS系統匹配自動保存至健康數據庫中。未來網友就診可以輕松調閱自身病史情況，為醫生診斷提供了極大的便捷，也為個人健康保健預防提供相應的輔助。

五是建立醫生個人主頁，用戶可以直接通過“站內搜索”直接找到所需醫生，在醫生個人主頁中完成預約、咨詢、回訪等相關業務。

3 微信升級，提升“自媒體”的實用性

在移動互聯網時代下，移動客戶端讓自媒體的傳播更具及時性、廣泛性與實用性。針對微信的這一特點，中南醫院通過全流程設計完成對微信公眾號的全面升級改造。

3.1 強調功能訴求，提升公眾號實用性

在醫院微信公眾號上開發“微官網”，“微官網”以醫院網站為基礎，實現了微信-網站的互聯互通。在患者服務上，目前已實現預約掛號、分時診療、費用支付、檢查查詢、地圖導航、診后隨訪等功能。

為了更好的實現“醫療云智慧”，當前醫院官方微信公眾號已與科室微信公眾號實現對接，患者可以通過醫院微信公眾號進入科室微信公眾號，獲得更多健康資訊服務，譬如診后隨訪，醫患交流等等。未來醫院微信公眾號還將鏈接醫生個人微信號將診療服務更加便捷化。

3.2 突出宣傳策劃，提升朋友圈傳播率

緊緊圍繞“有價值才有分享，有分享才有傳播”的傳播特點。中南醫院在微信內容傳播上，一方面重視內容傳播策劃，另一方面重視形式傳播策劃，短短兩年的時間內，迅速增加粉絲5萬多名。在內容傳播上，醫院官方公眾號除了一如既往地重視健康資訊傳播外，還重視與傳統媒體與網絡媒體的互動傳播，讓醫院“自媒體”更具傳播力。2015年2月中南醫院官方微信聯合騰訊公益頻道推出“史上讓人最心酸的小蘋果”，講訴8歲在院截肢患者小海峰的故事，隨后更大主流媒體紛紛報道，一時間“中南小蘋果”刷爆朋友圈。這一策劃，不僅為小海峰募集到慈善捐款，也讓更多人參與到社會公益服務中。無獨有偶，2015年7月，一位患者就診時因急事未等醫院CT報告出來直接回家，由于病情緊急，又無法手機聯系到患者的情況下，醫院官方微信推出“xxx，中南醫院喊你回來就診”微信內容。短短的30分鐘，該微信就備注轉發10萬余次，患者本人也是看到微信朋友圈轉發隨即回醫院及時就診，避免了生命危險。此外，醫院還將醫院的趣聞故事編成微信傳播內容，也贏得“朋友圈”較高的關注與轉發率，例如2015年護士節宣傳部在微信上推出“嘿，護士”系列幽默網劇，獲得網友的一致好評。

4 微博矩陣，刷新“自媒體”影響力

以醫院官方微博為核心，53個臨床科室微博為輻射，2 000多名醫護工作者個人微博為鏈接組成微博矩陣。通過矩陣間微博的互動傳播，普及健康教育、提供醫療服務、增強醫患互動、推廣醫療新技術、提升醫院形象，讓微博這個“自媒體”平臺不僅成為宣傳的工具，同時也成為服務的平臺。為了增加微博的影響力，醫院還要新浪合作對院內個人微博提請加“V”認證服務，讓醫院個人微博更具公信力。刷微博反映問題、刷微博求助，在移動互聯網時代下已成為“手機黨”的日常行為，通過微博“@武漢大學中南醫院”功能進行醫院輿情收集，為持續改進醫院服務提供信息來源。

2014年底，一則“@武漢大學中南醫院，尋找我的救命護士”的微博在網上引起了廣泛關注，短短半天內就轉發超6萬條。最終在網友與醫院的熱心尋找下，我院救人護士覃慧敏被大家找出來，而她的救人事跡也經微博被各大主流媒體紛紛報道。在當前醫患關系緊張的環境下，極大地弘揚了醫護“治病救人”的正能量，也傳播中南醫院“大醫精誠、敬畏生命”的精神。

2015年“東方之星沉船救援”事件，中南醫院通過官方微博、微信直播沉船救援信息，贏得了社會的廣泛關注：醫療隊集結出發的信息，獲得了幾十萬人次的曝光量；ICU醫生甘泉連續熬夜陪護的場面被值班護士用手機拍下并通過微博發布，通過醫院微博矩陣的轉發，引起了社會的廣泛關注，獲得了幾百萬人次的曝光量，國內各大等主流媒體均跟蹤報道了此事。

2015年4月，普外科一名實習醫生被有著黑社會背景的患者家屬毆打，隨后一條醫生的個人微博“嚴懲打人者，學生都挨打，還有人在去學醫救人嗎”的微博引起醫院注意。隨后醫院官網微博轉發，瞬間該微博轉發量達到10萬多，越來越多的網友譴責打醫行為，并要求嚴懲打醫者。

通過“中南微博矩陣”的互動，2013～2015年，中南醫院新浪與騰訊官方微博粉絲數增加了15萬，粉絲數量達到了18萬；轉發評論共計644 132條次。

5 整合傳播，形成“自媒體”矩陣動力

以醫院官方網站、官網微博、官網微信為核心，輻射鏈接全院54個臨床科室官方網站、30多個科室官網微博、20多個科室官方微信、2 000多名醫護個人微博、朋友圈組成“中南自媒體”傳播矩陣，最終形成每年數以百萬的點擊率、轉載率、傳播率。如此整合傳播，僅僅依靠醫院宣傳部是不夠的。作為以醫療服務為主業的醫院，中南是如何造就這樣一支自媒體傳播隊伍的呢？醫院宣教的觸角又是如何深入到臨床一線的？中南醫院經過近多年的磨合與滲透，一支由臨床一線醫生、護士組成的宣傳聯絡員隊伍擔當起了從科室、員工到醫院的信息橋梁作用。宣傳聯絡員雖是兼職，卻關系著科室“內教、外宣”以及院、科之間信息傳遞的重任。為了保證宣傳聯絡員不斷與時俱進，培養宣傳聯絡員的新聞敏感性，宣傳部定期舉行宣傳聯絡員培訓。同時為了調動宣傳聯絡員的積極性，保證傳播矩陣產生更大動力，宣傳部每年都會優秀聯絡員進行獎勵。

隨著信息技術的深入發展，如何充分利用新媒體平臺減少信息交換成本，營造信息優勢，不斷提高社會公眾滿意度，更好地展示醫院形象，擴大醫院影響力，提升醫院軟實力，將是中南醫院今后需要不斷思考的課題。未來中南醫院將結合“移動互聯網”，打造以醫院官網為核心，“微博、微信”為“雙翼”的“醫院健康宣教服務自媒體平臺”，利用自媒體平臺的聚集效應，打通更多的院內業務系統，打破各類渠道限制，整合包括網站、微信、微博、APP等新媒體的應用，構建起一個聚智、交流、傳播、服務于一體的自媒體中心。最終，更好地服務社會。

參考文獻：

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