武漢大學(xué)中南醫(yī)院的“自媒體”傳播路徑解析

王虎

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，醫(yī)院應(yīng)如何利用好網(wǎng)站、微信、微博這類“自媒體”傳播平臺(tái)推廣醫(yī)院、服務(wù)社會(huì)，這是一個(gè)熱點(diǎn)課題。武漢大學(xué)中南醫(yī)院經(jīng)過(guò)多年探索在“自媒體”傳播上有著獨(dú)特的路徑。

關(guān)鍵詞：自媒體；中南醫(yī)院；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）11-0075-02

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不僅顛覆了原有的大眾傳播模式，更帶來(lái)了傳播手段的變化。在這個(gè)人人都是傳者與受者的“自媒體”時(shí)代下，作為與民生息息相關(guān)的大型公立醫(yī)院應(yīng)該如何駕馭“自媒體”工具，為更多社會(huì)大眾提供專業(yè)服務(wù)，成為公立醫(yī)院重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)課題。

1 網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，構(gòu)建“自媒體”服務(wù)平臺(tái)

在信息社會(huì)下，我們不難看出，從基礎(chǔ)的娛樂(lè)溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，信息化正在塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化的改變著社會(huì)大眾的日常行為。對(duì)此，為了更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展與社會(huì)大眾的需求，中南醫(yī)院在2013年提出打造“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”的戰(zhàn)略規(guī)劃。“中南網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”以醫(yī)院官網(wǎng)為基礎(chǔ)核心，以網(wǎng)站wap版、微信全流程、微博社區(qū)為“雙翼”，同時(shí)將中南聯(lián)合體醫(yī)院全部納入，將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源輻射地市級(jí)醫(yī)院，服務(wù)更多基層人民。如今經(jīng)過(guò)3年多的搭建、整合與創(chuàng)新，中南醫(yī)院“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”已經(jīng)完成搭建，中南“自媒體”平臺(tái)也逐步從原有的單一內(nèi)容推廣，發(fā)展到集“健康服務(wù)”、“健康傳播”、“形象塑造”為一體的互動(dòng)雙向傳播。

2 網(wǎng)站改版，開(kāi)啟“自媒體”精確分眾時(shí)代

中南醫(yī)院此前網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)多年，從對(duì)醫(yī)院原有網(wǎng)站的總體評(píng)估來(lái)說(shuō)，與國(guó)內(nèi)眾多醫(yī)院一樣都屬于“大一統(tǒng)”模式：只重視在信息發(fā)布與形象展示功能建設(shè)，在“導(dǎo)診就醫(yī)”、“健康管理”、“形象推廣”等其他方面的功能建設(shè)尚無(wú)，網(wǎng)站整體的實(shí)用性沒(méi)有得到真正的體現(xiàn)。

根據(jù)醫(yī)院的戰(zhàn)略定位，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)特征，中南醫(yī)院對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行徹底地改版。改版圍繞“實(shí)用化”、“人性化”展開(kāi)。

根據(jù)受眾細(xì)分與功能訴求，新網(wǎng)站分為“就醫(yī)導(dǎo)診版”與“醫(yī)護(hù)專業(yè)版”。“就醫(yī)導(dǎo)診版”以滿足患者需求為主體，重點(diǎn)打造“導(dǎo)診預(yù)約”、“信息查詢”、“健康管理”、“健康宣教”等為主體功能的“在線醫(yī)院”系統(tǒng)；新網(wǎng)站“醫(yī)護(hù)專業(yè)版”將以醫(yī)護(hù)人群主體，重點(diǎn)建設(shè)“教學(xué)”、“科研”、“辦公”三大主體內(nèi)容。

為了更好地適應(yīng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)行特點(diǎn)，構(gòu)建“自媒體”傳播互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)站聯(lián)通了微信、手機(jī)AAP等移動(dòng)客戶端。在網(wǎng)站的首頁(yè)放著醫(yī)院官方微信“二維碼”，通過(guò)掃碼，受眾可以直接通過(guò)連接微信關(guān)注醫(yī)院相關(guān)服務(wù)資訊，同時(shí)在微信中，受眾也可點(diǎn)擊“更多詳細(xì)”瀏覽醫(yī)院官網(wǎng)。

在傳播受眾上，開(kāi)啟“精確分眾”時(shí)代后，新官網(wǎng)還加強(qiáng)了內(nèi)容的細(xì)分建設(shè)。在導(dǎo)診版，不僅增加了詳細(xì)的就診信息與就診流程，還在用戶體驗(yàn)下進(jìn)行了極大的提升。

一是開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付功能，患者從預(yù)約掛號(hào)到診間繳費(fèi)，再到住院繳費(fèi)通通可以在官網(wǎng)操作完成，極大減少了患者排隊(duì)等待的麻煩。即便沒(méi)有PC終端的情況，手機(jī)等移動(dòng)終端一樣可以輕松完成。

二是增加信息查詢服務(wù)功能，新網(wǎng)站接入醫(yī)院HIS系統(tǒng)外聯(lián)平臺(tái)，患者憑借就診識(shí)別號(hào)可以輕松查詢相關(guān)檢查結(jié)果；

三是增加了健康資訊服務(wù)。新網(wǎng)站健康資訊按內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、神經(jīng)科等相關(guān)專業(yè)進(jìn)行細(xì)分建設(shè)，受眾可以根據(jù)自身需求，準(zhǔn)確瀏覽所需信息。同時(shí)增加視頻專版，將醫(yī)院專家的健康講座、健康訪談上傳網(wǎng)站供網(wǎng)友下載播放。

四是增加個(gè)人健康檔案。個(gè)人健康檔案針對(duì)社會(huì)個(gè)人，網(wǎng)友只需在醫(yī)院官網(wǎng)上注冊(cè)登錄便可以享受中南個(gè)人健康檔案管理。開(kāi)通個(gè)人健康檔案管理后，此后網(wǎng)友在中南就診的病歷資料，可以通過(guò)個(gè)人身份信息與醫(yī)院HIS系統(tǒng)匹配自動(dòng)保存至健康數(shù)據(jù)庫(kù)中。未來(lái)網(wǎng)友就診可以輕松調(diào)閱自身病史情況，為醫(yī)生診斷提供了極大的便捷，也為個(gè)人健康保健預(yù)防提供相應(yīng)的輔助。

五是建立醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)，用戶可以直接通過(guò)“站內(nèi)搜索”直接找到所需醫(yī)生，在醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)中完成預(yù)約、咨詢、回訪等相關(guān)業(yè)務(wù)。

3 微信升級(jí)，提升“自媒體”的實(shí)用性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，移動(dòng)客戶端讓自媒體的傳播更具及時(shí)性、廣泛性與實(shí)用性。針對(duì)微信的這一特點(diǎn)，中南醫(yī)院通過(guò)全流程設(shè)計(jì)完成對(duì)微信公眾號(hào)的全面升級(jí)改造。

3.1 強(qiáng)調(diào)功能訴求，提升公眾號(hào)實(shí)用性

在醫(yī)院微信公眾號(hào)上開(kāi)發(fā)“微官網(wǎng)”，“微官網(wǎng)”以醫(yī)院網(wǎng)站為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了微信-網(wǎng)站的互聯(lián)互通。在患者服務(wù)上，目前已實(shí)現(xiàn)預(yù)約掛號(hào)、分時(shí)診療、費(fèi)用支付、檢查查詢、地圖導(dǎo)航、診后隨訪等功能。

為了更好的實(shí)現(xiàn)“醫(yī)療云智慧”，當(dāng)前醫(yī)院官方微信公眾號(hào)已與科室微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，患者可以通過(guò)醫(yī)院微信公眾號(hào)進(jìn)入科室微信公眾號(hào)，獲得更多健康資訊服務(wù)，譬如診后隨訪，醫(yī)患交流等等。未來(lái)醫(yī)院微信公眾號(hào)還將鏈接醫(yī)生個(gè)人微信號(hào)將診療服務(wù)更加便捷化。

3.2 突出宣傳策劃，提升朋友圈傳播率

緊緊圍繞“有價(jià)值才有分享，有分享才有傳播”的傳播特點(diǎn)。中南醫(yī)院在微信內(nèi)容傳播上，一方面重視內(nèi)容傳播策劃，另一方面重視形式傳播策劃，短短兩年的時(shí)間內(nèi)，迅速增加粉絲5萬(wàn)多名。在內(nèi)容傳播上，醫(yī)院官方公眾號(hào)除了一如既往地重視健康資訊傳播外，還重視與傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播，讓醫(yī)院“自媒體”更具傳播力。2015年2月中南醫(yī)院官方微信聯(lián)合騰訊公益頻道推出“史上讓人最心酸的小蘋果”，講訴8歲在院截肢患者小海峰的故事，隨后更大主流媒體紛紛報(bào)道，一時(shí)間“中南小蘋果”刷爆朋友圈。這一策劃，不僅為小海峰募集到慈善捐款，也讓更多人參與到社會(huì)公益服務(wù)中。無(wú)獨(dú)有偶，2015年7月，一位患者就診時(shí)因急事未等醫(yī)院CT報(bào)告出來(lái)直接回家，由于病情緊急，又無(wú)法手機(jī)聯(lián)系到患者的情況下，醫(yī)院官方微信推出“xxx，中南醫(yī)院喊你回來(lái)就診”微信內(nèi)容。短短的30分鐘，該微信就備注轉(zhuǎn)發(fā)10萬(wàn)余次，患者本人也是看到微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)隨即回醫(yī)院及時(shí)就診，避免了生命危險(xiǎn)。此外，醫(yī)院還將醫(yī)院的趣聞故事編成微信傳播內(nèi)容，也贏得“朋友圈”較高的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)率，例如2015年護(hù)士節(jié)宣傳部在微信上推出“嘿，護(hù)士”系列幽默網(wǎng)劇，獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)。

4 微博矩陣，刷新“自媒體”影響力

以醫(yī)院官方微博為核心，53個(gè)臨床科室微博為輻射，2 000多名醫(yī)護(hù)工作者個(gè)人微博為鏈接組成微博矩陣。通過(guò)矩陣間微博的互動(dòng)傳播，普及健康教育、提供醫(yī)療服務(wù)、增強(qiáng)醫(yī)患互動(dòng)、推廣醫(yī)療新技術(shù)、提升醫(yī)院形象，讓微博這個(gè)“自媒體”平臺(tái)不僅成為宣傳的工具，同時(shí)也成為服務(wù)的平臺(tái)。為了增加微博的影響力，醫(yī)院還要新浪合作對(duì)院內(nèi)個(gè)人微博提請(qǐng)加“V”認(rèn)證服務(wù)，讓醫(yī)院個(gè)人微博更具公信力。刷微博反映問(wèn)題、刷微博求助，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下已成為“手機(jī)黨”的日常行為，通過(guò)微博“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院”功能進(jìn)行醫(yī)院輿情收集，為持續(xù)改進(jìn)醫(yī)院服務(wù)提供信息來(lái)源。

2014年底，一則“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院，尋找我的救命護(hù)士”的微博在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，短短半天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)超6萬(wàn)條。最終在網(wǎng)友與醫(yī)院的熱心尋找下，我院救人護(hù)士覃慧敏被大家找出來(lái)，而她的救人事跡也經(jīng)微博被各大主流媒體紛紛報(bào)道。在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的環(huán)境下，極大地弘揚(yáng)了醫(yī)護(hù)“治病救人”的正能量，也傳播中南醫(yī)院“大醫(yī)精誠(chéng)、敬畏生命”的精神。

2015年“東方之星沉船救援”事件，中南醫(yī)院通過(guò)官方微博、微信直播沉船救援信息，贏得了社會(huì)的廣泛關(guān)注：醫(yī)療隊(duì)集結(jié)出發(fā)的信息，獲得了幾十萬(wàn)人次的曝光量；ICU醫(yī)生甘泉連續(xù)熬夜陪護(hù)的場(chǎng)面被值班護(hù)士用手機(jī)拍下并通過(guò)微博發(fā)布，通過(guò)醫(yī)院微博矩陣的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，獲得了幾百萬(wàn)人次的曝光量，國(guó)內(nèi)各大等主流媒體均跟蹤報(bào)道了此事。

2015年4月，普外科一名實(shí)習(xí)醫(yī)生被有著黑社會(huì)背景的患者家屬毆打，隨后一條醫(yī)生的個(gè)人微博“嚴(yán)懲打人者，學(xué)生都挨打，還有人在去學(xué)醫(yī)救人嗎”的微博引起醫(yī)院注意。隨后醫(yī)院官網(wǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間該微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10萬(wàn)多，越來(lái)越多的網(wǎng)友譴責(zé)打醫(yī)行為，并要求嚴(yán)懲打醫(yī)者。

通過(guò)“中南微博矩陣”的互動(dòng)，2013～2015年，中南醫(yī)院新浪與騰訊官方微博粉絲數(shù)增加了15萬(wàn)，粉絲數(shù)量達(dá)到了18萬(wàn)；轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論共計(jì)644 132條次。

5 整合傳播，形成“自媒體”矩陣動(dòng)力

以醫(yī)院官方網(wǎng)站、官網(wǎng)微博、官網(wǎng)微信為核心，輻射鏈接全院54個(gè)臨床科室官方網(wǎng)站、30多個(gè)科室官網(wǎng)微博、20多個(gè)科室官方微信、2 000多名醫(yī)護(hù)個(gè)人微博、朋友圈組成“中南自媒體”傳播矩陣，最終形成每年數(shù)以百萬(wàn)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率、傳播率。如此整合傳播，僅僅依靠醫(yī)院宣傳部是不夠的。作為以醫(yī)療服務(wù)為主業(yè)的醫(yī)院，中南是如何造就這樣一支自媒體傳播隊(duì)伍的呢？醫(yī)院宣教的觸角又是如何深入到臨床一線的？中南醫(yī)院經(jīng)過(guò)近多年的磨合與滲透，一支由臨床一線醫(yī)生、護(hù)士組成的宣傳聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍擔(dān)當(dāng)起了從科室、員工到醫(yī)院的信息橋梁作用。宣傳聯(lián)絡(luò)員雖是兼職，卻關(guān)系著科室“內(nèi)教、外宣”以及院、科之間信息傳遞的重任。為了保證宣傳聯(lián)絡(luò)員不斷與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)宣傳聯(lián)絡(luò)員的新聞敏感性，宣傳部定期舉行宣傳聯(lián)絡(luò)員培訓(xùn)。同時(shí)為了調(diào)動(dòng)宣傳聯(lián)絡(luò)員的積極性，保證傳播矩陣產(chǎn)生更大動(dòng)力，宣傳部每年都會(huì)優(yōu)秀聯(lián)絡(luò)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，如何充分利用新媒體平臺(tái)減少信息交換成本，營(yíng)造信息優(yōu)勢(shì)，不斷提高社會(huì)公眾滿意度，更好地展示醫(yī)院形象，擴(kuò)大醫(yī)院影響力，提升醫(yī)院軟實(shí)力，將是中南醫(yī)院今后需要不斷思考的課題。未來(lái)中南醫(yī)院將結(jié)合“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，打造以醫(yī)院官網(wǎng)為核心，“微博、微信”為“雙翼”的“醫(yī)院健康宣教服務(wù)自媒體平臺(tái)”，利用自媒體平臺(tái)的聚集效應(yīng)，打通更多的院內(nèi)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，打破各類渠道限制，整合包括網(wǎng)站、微信、微博、APP等新媒體的應(yīng)用，構(gòu)建起一個(gè)聚智、交流、傳播、服務(wù)于一體的自媒體中心。最終，更好地服務(wù)社會(huì)。

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