追趕快時代的步伐，找尋慢節奏的自我

田然　楊璽　魏薇　尹志豇　吳穎　田原

摘 要：云南中煙在煙草行業的發展中，既要快速抓住行業發展的機遇和挑戰，追趕快時代的步伐，還要適應行業發展的快速變化，適時慢下來發掘自己的潛力和思考發展的方向，找尋慢節奏的自我。而體現云產卷煙品牌內涵、企業文化的包裝設計，成為需要重視的問題。如何應對快時代中包裝設計的變化，如何從快時代的變化中找到云產卷煙品牌自己的節奏是本文闡述的重點。

關鍵詞：云產卷煙品牌；包裝設計功能；綠色包裝；節奏

第三次工業革命將人類的能力提高到前所未有的層次，也大大加快了人類的生活節奏。然而就在這個世紀，我們又迎來了第四次的工業革命，這次工業革命將建立于信息物理融合系統（CPS）之上，比以往任何一次革命都要有影響力，個性化、數據化、服務化……這些基于互聯網進行的變化將深刻影響社會的發展，軟件和互聯網也正在顛覆人們的世界……這就是我們當下所處的時代，這個時代的節奏宛若三十二分音符一樣歡快，怎樣才能夠和上這個節奏歡快的調子，奏出和諧的篇章，是社會中的所有領域、生活在時代中的每一個人都在思考的問題。我國近年興起了整合卷煙品牌的熱潮，在嚴峻的競爭市場中，卷煙產品包裝成為各大煙草企業關注的重點。卷煙的包裝設計已經成為煙草品牌附加值的體現，如何讓云產卷煙的包裝裝潢設計、品牌文化特征追趕上快時代的步伐？我們得先從“快”說起。

第一，“快速反應機制”下的多樣化產品。“快速反應機制”是追趕時代節奏最直觀的方式。時裝行業一直是一個不斷推陳出新的行業，值得一提的是當下最著名的快時尚品牌ZARA，旗下擁有近400名設計師，他們隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各種時裝發布會，以最快的速度推出時尚單品，并且迅速鋪貨到世界各地的店里。ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設計、試做、生產到店面銷售，中國服裝業一般為6～9個月，國際名牌一般為120天，而ZARA一般是12天，最短只需要7天。

著名經濟學家郎咸平曾指出，“2000年后成功的企業，成功不是靠創新，而是靠快速反應。”因此，對市場的“快速反應能力”將成為衡量現代化企業核心競爭力的關鍵。快速適應不同年齡層次的各方面需求、滿足消費者體驗和對應市場變換，也是目前煙草行業發展需要突破的關鍵點。

以菲莫、英美這樣的國際煙草公司為榜樣，開發差異化規格產品是近年國內各煙草公司的發展方向。不同長短、不同粗細、不同支數的卷煙包裝補充了現有國內卷煙規格，同時為消費者市場注入了新的活力。近兩年來，細支煙在國內發展尤為迅猛，細支煙正在成為中式卷煙發展的新空間、新陣地、新市場，逐漸從差異化向主流化發展，國內各中煙公司也在加快步伐推出各自品牌系列的細支卷煙。云南中煙瞄準超細支香煙的市場契機，迅速展開技術研發，在2014年推出了云南中煙的第一包100mm超細支香煙——云煙（神秘花園）。同時購入了84mm超細支規格的生產設備、74mm標準支的生產設備，以應對在快速競爭下卷煙市場的多樣化需求態勢。2015年100mm超細支香煙紅塔山（傳奇）、玉溪（莊園），84mm超細支香煙云煙（祥瑞）、云煙（云龍）、玉溪（清香世家）相繼上市。云南中煙為應對發展環境的迅猛變化，推出的細支煙越來越受到消費者青睞和市場認可。研發團隊迅速投入細長煙支的設計中，跟隨時尚的外形包裝設計，運用低焦油低危害的技術手段，推出新的營銷理念，讓細支卷煙逐漸發展成為云南中煙新的重要經濟增長點。

第二，快節奏時代的包裝設計新功能劃分。從設計發展歷史看，對設計功能的出現以實用功能為首要，其次是審美功能、調節功能和引導功能。快節奏的當下，設計存在于世界的每一個角落，科學技術的不斷提高，卷煙包裝的實用功能只存在于新材料突破和運用、包裝材料成本降低中。然而審美功能、調節功能和引導功能成為了卷煙包裝設計的新關注點。卷煙包裝從盒型結構、圖形設計、色彩渲染、材料功能等方面各個突破，用其動感、獨一無二、多元化的樣式吸引消費者的注意，為消費者帶來精神的喜悅和個性的滿足。

作為審美主體的消費者，其審美實踐不可避免地受到科技進步逼促下所產生的視覺文化變革的影響，在當下這種快節奏的變革中，消費者也會積極主動地調整審美態度，去迎合審美實踐中的變化，為滿足消費者日益更新的審美體驗和情趣，對卷煙包裝審美功能的研發也成為我們的一個重要課題。一方面，卷煙包裝設計的審美是時下設計趨勢和潮流的快速反應，也是消費者對品牌辨識、認知的重要橋梁。云產卷煙玉溪品牌的LOGO在提升認知度的同時，不斷改變以前繁復的視覺形象來應對人們在高密度信息轟炸時代中所需要的簡潔審美。另一方面，包裝材料的飛速發展、印刷工藝的不斷進步，也滿足了消費者對煙草包裝設計視覺認知和觸覺認知的審美認同感。云產卷煙品牌玉溪（合和）運用新的電子激光鏤空技術完成包裝從圖案到立體的華麗轉變，鏤空工藝部分使煙包設計更顯精致和華貴。

卷煙包裝在審美功能不斷提升的同時，也完成了包裝的調節功能。例如，采用無界設計的嬌子（功夫熊貓）香煙，只印上看似簡單的六團毛發：兩只耳朵、兩只眼睛、一個鼻子和一個嘴巴。當消費者拿起這個包裝，便會不自覺地參與繪制這只熊貓，腦海里不由地順毛團勾勒出一條線，一只構圖完整、憨態可掬的熊貓映入眼簾。包裝設計的趣味性、賞玩性無形中拉近了消費者同產品的距離，通過有趣的設計來提升消費者的參與感，是讓消費者對產品認同的一種巧妙方式，這種方式越來越多地被運用在云產卷煙品牌的包裝設計中。2014年上市的云煙（神秘花園），綻放的鮮花共形的不僅僅是云煙的如意logo，“窈窕淑女君子好逑”，一個背影優雅的美女若影若現地隱匿在花形圖案中等待著你的發現。2014年上市的紅塔山（傳奇），采用淡彩版畫效果繪制出紅塔山品牌發展的重要歷史事件，讓消費者的思緒不經意沉浸在故事中，像看小人書一樣回顧著這個百年品牌光輝歷程。

與上述三個功能相比，設計的引導功能是在設計的使用功能、審美功能和調節功能基礎之上引申出來的新功能。卷煙包裝設計的引導功能更需要前衛的設計理念，并通過具體設計來引導不僅煙草行業，而是全社會向這個方向前進。對人的引導，如何在一個傳統的卷煙品牌中賦予新的年輕的力量，引導年輕一代對云產卷煙百年品牌有認同感？對社會環境的引導，如何在卷煙方寸的包裝設計中概括區域文化、風土人情、社會風氣、時尚態度等，都是未來在云產卷煙包裝設計中我們需要深入研究的問題。

第三，快節奏環境中的個性化、私人訂制包裝。此前，我們經歷了一個努力提高生產效率、降低產品成本的規模化、復制化的生產方式的時期，“規模化”就意味著大批量、重復生產。然而隨著現代生活的復雜形態和快速的節奏，使人們最初單純的物質滿足享受欲望，逐漸地轉向于精神層面的追求和渴望，對于選擇商品也越來越注重凸顯個人價值觀和情感呼應，個性消費、時尚消費、精神消費已經是現代人的一種普遍現象。企業通過個性化包裝的形式，突出產品的特質，傳達品牌理念及企業文化內涵，同時也可以通過個性化包裝所表現的訴求因素，來引導消費者對產品品質的信賴和對企業形象的認可。對于一貫采用規模化大生產的煙草包裝來說，個性化和定制型包裝設計是順應當下煙草競爭市場和消費者心理的趨勢。新穎、獨創和富有親和力的個性化、定制型煙草包裝設計往往容易引起消費者的注意，帶給卷煙消費者奇趣性的體驗，而且有利于與消費者進行信息傳遞和情感溝通。

云南中煙在2014年研發完成了云煙呼倫貝爾（天堂草原）超細支（100mm）的香煙，主要針對內蒙古市場，滿足內蒙古人民“人人心中都有一片大草原”的內心需求。卷煙包裝上繪制出美麗的呼倫貝爾草原，藍天、白云、呼倫湖、貝爾湖，包裝設計展示了內蒙古區域性特征，喚起了內蒙故地區消費者的情感共鳴，同時也成為他們向外展示自己區域文化的特產型商品。

現代消費者已經逐漸完善了其消費意識，消費心理形態也變得越來越獨立和成熟，尤其是年輕人，他們對于商品及其包裝的多樣性和變化性有了更多層次的認識和要求。他們熱衷于個性化的設計，追求令人刺激興奮的事物。對于云產卷煙百年品牌的“云煙”“玉溪”“紅塔山”而言，適應社會的發展、消費者需求的變化和為品牌形象注入年輕化因子，才能不斷提升云煙品牌高端形象及品牌價值、才能有效增強各年齡段消費者，對云煙品牌高端化認同及心理需求、才能推動促成云煙品牌持續成長的更強勢能。把“云煙”“玉溪”“紅塔山”作為旗幟性主干品牌，以構筑“清甜香”品類特色品牌為抓手，從卷煙吸味多樣化、卷煙包裝個性化上下文章。一是總結全國各區域市場銷售特征、理解區域化文化民情，定制具有區域性、地域性特色云產卷煙產品。二是以年輕消費群體為主要目標對象，通過對其視覺、口味、心理需求調研，開發更加年輕化、時尚化、個性化的系列風格卷煙產品，塑造百年云產卷煙品牌年輕化形象，讓歷經風雨滄桑、飽含歲月洗禮的百年品牌在新時期煥發年輕活力，永葆青春魅力。三是按照現有云產卷煙產品整體的設計風格，設計新盒型結構、新紙質材料、新印刷工藝的系列化產品和新產品的延伸和發展，有助于穩固現有消費者，也有助于滿足新消費者的獵奇心理。

卷煙包裝個性化和定制化設計的手法是在不斷挖掘與摸索當中更新與完善的，卷煙包裝個性化作為目前市場銷售競爭的一種包裝形式，也在不斷第接受各種挑戰和磨煉。未來的個性化、定制化卷煙包裝設計將逐漸走出傳統包裝的內容，逐漸會變為關注人們內心需求、生存環境與狀態的表達，個性化、定制型卷煙包裝設計在實現其經濟效益的同時，也將設計著人們的生活方式。

快、快、快，加速度已經成為這個時代的節奏。整個世界像是一部龐大的機器在高速運轉著，甚至來不及思考與回味。產品研發速度要快、市場擴張速度要快、上市步伐要更快……似乎只有這樣，才不會被中國飛速發展的經濟甩下。“快”是永恒的追求，與此同時與“快”相對應的“慢”也成為人們安靜下來思考的問題。慢節奏下的人們要理性得多，這些“慢”的人追求的是品質與經典，慢下來的節奏使他們更忠誠于喜愛的品牌，更關注產品的品位和內涵，綠色的、可持續性發展的產品包裝設計也成了慢節奏生活方式的關鍵詞。

第一，回歸經典包裝設計是永恒的時尚。當別人都在緊跟時代的快節奏時，你慢下來就會發現另一片新天地，而敏銳的商家最能在社會形態微妙的變化中觸摸到商機。近年來，逐步興起的慢旅行和慢餐廳，無疑就對快節奏環境下慢生活商機典型的代言。

經過對云產卷煙大重九包裝設計經典元素的整合、優化和重新設計，通過對云煙品牌吸味的細雕細琢，擁有百年歷史的“大重九”品牌在2011年“復出”。至2015年底，“云煙”（大重九）位居全國高檔卷煙市場銷量第二位，并且持續保持增長態勢，成為“十二五”期間中式卷煙品牌集群里一道亮麗的風景線。“大重九”品牌創牌于1922年，之所以一經復出便引發行業內外諸多關注，源于其深刻的歷史背景和現實消費需求，擁有百年歷史的“大重九”品牌以及它身后諸多的傳奇故事和人文情懷，就是云產卷煙產品消費者們一直找尋的經典。云煙（大重九）的問世和高端消費的理性回歸，不僅體現了消費者對既有產品的理性選擇上，還體現了市場快節奏、多元化變化需求之上，消費者對產品經典設計、文化深厚內涵、優質品質組合等方面的期望。百年云產卷煙一直用品牌詮釋品質，讓人印象深刻的卷煙包裝設計更是品牌文化、大眾審美和時代選擇的經典，在競爭白熱化的卷煙消費市場中，云產卷煙品牌回歸經典永恒的設計并不失為一種高明的包裝設計理念。

第二，綠色的包裝和可持續性發展。隨著人類工業化進程的快速和生產力的不斷提高，我們正加速度創造著前所未有的物質財富和精神財富，然而在科學技術發展給社會創造巨大財富的同時，對環境造成了嚴重的污染，包裝業也成為造成環境污染的重要行業之一。慢下發展的步伐，大家開始研究經濟發展同環境破壞的關系，綠色包裝理念也應運而生，“綠色包裝”成為了現代包裝設計的潮流趨勢。

中國煙草行業在快速發展的潮流中加速度前進，煙草消費越多，煙草包裝產生的廢棄物就越多，對環境的污染就越大。我國在2003年11月10日，于聯合國總部簽署了全球第一個關于控煙的國際公約《煙草控制框架公約》，開始要求煙草行業內積極推廣環保的煙草包裝材料。國內各大煙草企業在2006年11月10日之前進行一次全面、徹底的中式卷煙的“換裝”運動，將那些不可降解的金銀卡紙、鋁箔紙等很難再回收利用的煙包材料更換掉。同時，在煙包設計、包裝材料和印刷工藝等方面積極尋求有效的方法，開始向綠色設計方向發展。

生態自然型包裝材料的應用，“生態”“自然”“環保”成為這些年人們比較關注的主題，人們回到了本初，追求道法自然、返璞歸真的心理指向。云南中煙公司推出了“玉溪莊園”，外包裝材料也成為本產品的一大亮點。“玉溪莊園”采用天然全漿紙，純草木漿制造，本色無漂白，無任何化學涂層。用這樣的原漿紙作為包裝，這在國內屬于首創。內襯紙選用可降解的環保材料，借鑒了食品包裝技術，并把這項技術移植出來用于內襯紙材料，不僅達到了食品級安全標準，并且還突出了它的環保性。產品從內到外無不體現著云南煙草行業想要倡導的有機、環保理念，貫徹著有機煙的原生態和環境友好訴求。

國家煙草專賣局于2008年底發布了《卷煙包裝設計要求》的煙草行業標準（YCT273-2008），于2009年1月1日正式實施。在總體要求中提到：卷煙包裝的設計制造應遵守國家有關發展循環經濟和清潔生產的要求，盡可能使用環保清潔材料。在包裝材質中要求：在滿足包裝基本功能要求的前提下，煙用包裝材料應采用適合卷煙產品特性和品質的材質，宜采用資源比較豐富、可再生、可回收利用的材料，不應使用在制造和使用過程中有害人體健康、對環境有害的材料。對部分煙用包裝材料的材質選用也作出要求，盒、條包裝紙和框架紙應采用紙基材料；內襯紙等應采用直鍍、噴鋁轉移、印刷類型等的環保材料；在印刷工藝方面，應選用環保型油墨，溶劑型、水性油墨和UV油墨為佳，嚴格控制重金屬的含量、芳香烴溶劑的含量和揮發性有機化合物的含量。面對當下浩浩蕩蕩的環保趨勢，云南中煙的發展唯有同綠色環保的可持續性發展結合起來，以最嚴格的環保保準選擇包裝材料，以最新的環保技術成為新型包裝材料的領頭人，才能在未來煙草市場激烈的競爭中站穩腳跟。

時代依舊像列車一樣在飛馳前行，乘上這一趟沒有終點的列車，每一個乘客都要找到自己適應的速度。云南中煙在煙草行業的發展中，既要快速抓住行業發展的機遇和挑戰，追趕快時代的步伐，還要適應行業發展的快速變化，適時慢下來發掘自己的潛力和思考發展的方向，找尋慢節奏的自我。