淺析品牌標志中的平面構成之美

摘 要：標志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現(xiàn)品牌利益與受眾利益的精神文化象征。運用平面構成的基本原理，將視覺形態(tài)分解成點、線、面的基本視覺元素，通過設計與創(chuàng)新構成形式，經(jīng)過分析與研究，按照形式美的規(guī)律重新組合，從而創(chuàng)造出符合品牌設計定位的優(yōu)秀標志。優(yōu)秀的標志能進行有效傳播，使品牌標志的形象在縱深度上更富有感染力，散發(fā)出現(xiàn)代藝術設計的獨特魅力，從而為品牌帶來更大的利益。

關鍵詞：品牌標志；平面構成；設計

品牌是企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營管理逐步建立起來的與大眾之間相互聯(lián)系的一種情感紐帶，包含了廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的形象認知與認同，也是情感與文化的融合。標志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現(xiàn)品牌利益與受眾利益的精神文化象征。通過標志樹立的企業(yè)品牌形象，詮釋了其時代特征與精神風貌。設計時必須遵循簡潔明快、美觀醒目的原則，其依據(jù)的理論基礎即是平面構成。通過在二維空間內對平面元素及形態(tài)以一定的秩序和規(guī)律進行分解、組合、排列，從而構成理想的視覺形式，體現(xiàn)出品牌標志易于傳播的特征。

1 品牌標志設計中的美學內涵

標志設計的美感形式不是進行直觀或直接度量，更多的是一種視覺與知覺上的理解與認可。一個好的品牌名稱固然重要，但僅以文字形式來達到宣傳品牌的目的未免顯得單薄，遠不如設計出形象的圖形符號讓人印象深刻。文字信息與視覺圖形存在差異，人的專注力最先容易被富有創(chuàng)意的圖形吸引。標志即成為品牌設計的核心，“形態(tài)簡潔”和“語義豐富”是優(yōu)秀品牌標志的必備品質。“語義豐富”是前提，“形態(tài)簡潔”又必須以“語義豐富”為基礎。力求用最簡潔的圖形元素表達出最豐富的語義內涵。“形態(tài)簡潔”要求突出事物的本質，追求形態(tài)的精準表達與高度的視覺表現(xiàn)，保留并強化主要特征，即在標志設計中通過簡明的形象展示出獨特的含義，使之易于傳達信息。鮮明的符號可以帶給消費者更為干凈的視覺，能夠清晰明確地傳遞信息。“意義豐富”要求設計能夠激發(fā)人的主觀想象能力，深刻地體現(xiàn)出標志內在的豐富含義。將標志中所傳遞的各種情感凝結在簡潔生動的形象符號里，含而不露地為消費者提供廣闊的想象空間，從而體現(xiàn)出簡約與含蓄的美學內涵與藝術神韻。

2 平面構成在標志設計中的應用研究

2.1 構成元素的應用

品牌標志是一種圖形符號，集中體現(xiàn)在以點、線、面等幾何形元素組織成抽象的形態(tài)，然后進行規(guī)律性或非規(guī)律性的組合。雖然單獨的點、線、面并不具備任何意義，但通過一定的組織形式與規(guī)律性的組合，再與某種品牌名稱相結合，就能夠生成富有意義的標志。作為視覺元素中最小的存在單位，“點”是相對的。不同形態(tài)的點在視覺上能夠體現(xiàn)出不同的個性，千變萬化，其不同的疏密和方向等的組合能構成不同的節(jié)奏與韻律。運用在標志設計中，能夠使一個簡單的圖形產(chǎn)生空間感，同時加強設計主體的視覺凝集力，增強標志的可讀性。如圖1某通信品牌標志，圓點與橢圓點好似以眼球為基點呈漸進趨勢，展示出其對人的視覺的吸引力與無限延伸的發(fā)展空間，標志整體形象具有一種延伸的平衡感。淺藍色的明亮色調顯得自由與活潑、美觀而大方。圖2的標志通過正負形的變化，形成了具有光澤感和運動感的點，大小并置，使標志整體具有一定的空間感和方向感。由遠及近的點形態(tài)放松且自由，猶如音樂符號，產(chǎn)生了強有力的節(jié)奏秩序感——抑揚頓挫、高低快慢，韻律美感強烈，黑白對比讓人印象深刻。這種點元素的漸變構成所形成的節(jié)奏與韻律，給人感覺充滿靈氣又不乏穩(wěn)重，讓人覺得親切自然。同時，這種秩序也造成視覺上的空間感，給人以一種能量擴張的感覺，讓人印象深刻。點的不同形態(tài)變化也能創(chuàng)造一種輕松動感的意境，在看似不經(jīng)意的表現(xiàn)中體現(xiàn)出獨具匠心的設計理念，富有朝氣。在有限的二維平面內表現(xiàn)出三維立體縱深感正是標志設計引人入勝的魅力所在。

與點相比，線有長度、形狀、肌理與方向。它是點移動的軌跡，有強烈的速度感，可以是直線、曲線或自由線形，不同的線性體現(xiàn)出不同的視覺特征。在標志設計中，線與線之間的組合及其構成關系，如重復、平行、交接、密集等都能反映出不同的視覺秩序與情感，在設計中可被充分利用。如圖3標志以能體現(xiàn)羊毛織品特征的圖案設計而成，抽象的三組弧線反映具象的羊毛球形象，達到以形轉意、形意相融的佳境。平行線的曲折、交替可以起到塑造新立體形態(tài)的作用。圖4的標志用橫線穿透的圓形而形成的強烈的光暈效果，在視覺上給人一種電波流動感和速度感，流動的波浪線極富彈性，突出了大型企業(yè)品牌“服務全球”的國際性經(jīng)營理念。利用線形表現(xiàn)出快速流動的感覺，粗細變化的線條體現(xiàn)出一定的節(jié)奏感與虛實關系，突出了企業(yè)的特點和精神。相比細線來講，粗線更容易引起關注，能夠起到集中視線的作用，不規(guī)則線條的復雜變化也能夠在力量、方向、速度上產(chǎn)生微妙的變化。

2.2 構成形式的應用

品牌標志的設計手法多種多樣，形態(tài)各部分緊密相連，在遵循一定的構成形式美基本原則的前提下體現(xiàn)了豐富細膩的內涵。有效利用平面構成的相關構成形式，能夠讓標志設計體現(xiàn)出更富有規(guī)律的形式美。漸變是“基本形”逐漸地、有規(guī)律地循序改變，體現(xiàn)在標志設計中主要是基本形由大變小或由小變大，從而體現(xiàn)出空間的縱深感以及韻律感。如圖5品牌標志以漸變而流暢的線條旋轉而成，體現(xiàn)出活力與運動發(fā)展的效果，形象生動，漸變而成螺旋狀的形式使人感受到一股強大的力量和分量感。圖6通過變形傳統(tǒng)錢幣造型，形成一種平穩(wěn)的旋轉形態(tài)，使人感受到品牌文化持續(xù)不斷、不斷發(fā)展的強大動力與生命力。發(fā)射是多個基本形圍繞著一個中心點，猶如從光源發(fā)射的光芒，向外放射所呈現(xiàn)的視覺形象。發(fā)射構成一般會強化發(fā)射中心點，使中心點形成視覺重心。標志設計中使用這種構成形式會彰顯出一種生命的力量和強烈的舒展力，形成一種視覺上的擴充感。圖7則是運用變異的手法，在一組重復的字母“i”中單獨選擇一個作相似形的替換，黑白兩色簡潔明了，好似鋼琴鍵，隱喻幽默。基本形以某個基本規(guī)律進行群組，局部形狀刻意改變違背這種規(guī)律，從而形成某一形態(tài)的差異，這種反傳統(tǒng)的思維方式能夠單獨凸顯某一個局部元素的特征，從而吸引人的注意力，它是個體與整體的默契配合的結果。

除去旋轉、發(fā)射等富有特定規(guī)律的構成形式以外，圖底反轉更是形態(tài)構成中最簡潔并富有形式意味的設計方式。它摒棄了傳統(tǒng)的軸對稱設計構圖方式，符合簡潔單純的標志圖形設計特征，以一種更富有變化的、靈動隨性的方式體現(xiàn)在設計中，新穎獨特，讓人產(chǎn)生雙重幻覺，從而傳達出多種語義。圖8以西餐中的刀叉作為設計主體，正形為叉，負形為酒瓶，正形與負形同隸屬于餐飲行業(yè)的基本元素，相互銜接，體現(xiàn)了該餐飲品牌的豐盛與營造的濃厚的餐飲氛圍。這種圖與底互相襯托、互相關聯(lián)，兩形共用輪廓線，在有限的畫面中體現(xiàn)出無限的創(chuàng)意內涵的表現(xiàn)形式，增加了標志設計的閱讀趣味性與形式美，也使得整體的視覺效果更為強烈，更加凝練，富含隱喻性與裝飾意味。

3 結語

標志是具有象征意義的一門藝術設計，通過符號來傳遞精神與文化。品牌標志的核心是傳播信息，其設計是一個持久的、具體的創(chuàng)新創(chuàng)意思維的過程。隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，品牌觀念不斷地深入人心，標志的新穎性、獨創(chuàng)性、高識別性已成為設計理念的關鍵所在。優(yōu)秀的品牌標志不但能為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，更體現(xiàn)了企業(yè)的文化。例如，可口可樂等知名品牌的標志，依然超越了單純的標志定義，而是一種典型的榮譽的象征深深地扎根于每一個人的腦海。設計中需要設計師不斷探究品牌的內在文化，保持始終與時俱進的設計理念以提升品牌形象。不同于企業(yè)標志，品牌標志更多地注重體現(xiàn)源自該品牌的生活情感。它主要看它是否符合品牌的內在體驗，是否具備積極的文化信仰與精神風貌，是否能夠在有限的符號中體現(xiàn)出一定的藝術涵養(yǎng)，這些均是衡量一個品牌標志優(yōu)秀與否的重要標準。較之其他類型的標志，品牌標志具有更為開放、包容的性質，文字與圖形的表現(xiàn)也更趨向于多樣性表達。這些多元化的表現(xiàn)更需要設計人員通過加工“構成”來達到“理想的造型”。平面構成的運用可以使品牌標志的設計更加系統(tǒng)化、簡練化，明朗化。運用平面構成的基本原理，結合對比、反襯、裝飾、立體化等設計表現(xiàn)手段，提煉概括、加工美化，合理并充分挖掘構成形態(tài)規(guī)律，并將其運用于品牌標志設計中。將視覺形態(tài)分解成的點、線、面的基本視覺元素，通過分析與研究，按照形式美的規(guī)律重新組合，從而創(chuàng)造出符合品牌定位的作品。它能夠帶來獨特新穎的設計表現(xiàn)與精神情感上的體驗，能夠迎合大眾的消費需求，才能夠使品牌標志在縱深度上更富有感染力，散發(fā)出現(xiàn)代藝術設計的獨特魅力，從而為品牌產(chǎn)品帶來更大的利益。

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作者簡介：趙安（1983—），女，江蘇南通人，碩士研究生，江蘇工程職業(yè)技術學院藝術設計學院講師，研究方向：視覺傳達設計，裝飾設計。