動漫衍生品開發(fā)的策略研究

紀(jì)姍姍

摘 要：中國的動漫產(chǎn)業(yè)有一句流傳非常廣泛的話：“一流的技術(shù)，2流的故事，3流的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”。動漫原創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)它的藝術(shù)價值，卻在轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)的能力方面存在缺失，沒有實現(xiàn)有效的資源與資本的轉(zhuǎn)換，對于產(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)程的要求來說就更難實現(xiàn)了。從動漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，它屬于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與一般行業(yè)相比，產(chǎn)品的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)品，具有知識密集和勞動力密集的特點(diǎn)。將知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品作為形成和發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)的核心，升值和改造構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的生命周期，有助于建立有增值潛力的獨(dú)特文化產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始了一個新時代，電腦動畫技術(shù)的使用和網(wǎng)絡(luò)動畫的崛起是最重要的特點(diǎn)，如三維動畫技術(shù)，實現(xiàn)了無紙動畫，顯著節(jié)省動畫制作成本，并能夠提供更豐富的表達(dá)。中國近年來通過引進(jìn)先進(jìn)的動畫制作軟件，廣泛地應(yīng)用到動畫教育領(lǐng)域，在中國制造的產(chǎn)業(yè)化格局上已經(jīng)積累相當(dāng)了豐富的經(jīng)驗，與此同時，中國逐漸發(fā)展期了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，大量的Flash在線動漫愛好者，網(wǎng)絡(luò)動漫在中國具有很強(qiáng)的影響力和潛在價值，無形中產(chǎn)生了一個巨大的潛在市場資源和空間，為未來的產(chǎn)業(yè)化升級打好了重要的基礎(chǔ)。此外，在政府的推動下把動漫產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)核心的重要議題得到了廣泛的支持，促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)在全國的影響和推廣。

關(guān)鍵詞：動漫；網(wǎng)絡(luò)；衍生品；動畫

從2004年4月20日國家廣電總局研究制定了關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見可看到，里面包含了許多推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極思路和支持策略，以促進(jìn)動漫工業(yè)升級和發(fā)展。其中一個重要的變化就是強(qiáng)調(diào)將動漫產(chǎn)業(yè)從低端的兒童娛樂教育層面提升成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要環(huán)節(jié)之首，這也是將動漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體及商業(yè)化群里的重新定位與思考，為提高資產(chǎn)復(fù)合增長，加強(qiáng)高新技術(shù)的研發(fā)，增加行業(yè)就業(yè)率做出的重大決策，也是我國積極參與國際市場化競爭，提升綜合國力的重要途徑。

動漫衍生品按市場類別來劃分，除網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品，動漫出版物，游戲玩具、服飾、鐘表、文體、食品、家居用品外，比如說電視劇、電影（劇場版），漫畫連載，影像制品、塑料杯、布偶、環(huán)保購物袋、虛擬代言人等很多領(lǐng)域，均可進(jìn)行授權(quán)開發(fā)。

目前國產(chǎn)動畫把受眾群體主要定位在兒童和青少年觀眾層面，動漫形象創(chuàng)作中常常出現(xiàn)老套的故事，天真的說教和低幼的形象，同時也缺乏自主創(chuàng)新，很多都是經(jīng)典動漫作品的翻版，故事情節(jié)平淡化的，欠缺可愛受歡迎的卡通形象，同時缺乏幽默感，甚至可以說是夸張造作，運(yùn)營商已經(jīng)意識到衍生產(chǎn)品市場的今天，已不僅僅專為兒童開放，動漫迷們分布在各個不容年齡段和不同的職業(yè)，不同性別，消費(fèi)者的需求和喜好各不相同，動漫衍生品應(yīng)該滿足成熟年齡段的動漫迷對更成熟的思想，更強(qiáng)烈的主觀情感故事情節(jié)的需求，這也需要運(yùn)營商明確的做好市場定位和劃分，在產(chǎn)品設(shè)計的早期，我把可以細(xì)分類型的動漫衍生品的消費(fèi)群體的年齡，受教育程度，收入和其他因素的影響。因此，一個明確的目標(biāo)觀眾可以幫助企業(yè)有針對性的市場管理采取相應(yīng)的營銷策略，針對不同的市場，增強(qiáng)企業(yè)的市場價值和利潤的同時，在學(xué)習(xí)國際上成熟的動漫衍生開發(fā)模式的同時，我們也要以產(chǎn)品開發(fā)為核心，以明確的市場細(xì)分來提升市場價值，提高國際競爭力，早就有特色的中國的動畫衍生產(chǎn)品。從政府到個人由上而下的關(guān)注才能使動漫衍生品在研究和發(fā)展方面的得到進(jìn)一步提高，中國的動畫產(chǎn)業(yè)鏈才能逐步進(jìn)入良性循環(huán)階段。因此，在動漫形象開發(fā)初期，我們必須明確受眾群體范圍，對衍生品開發(fā)做好各種準(zhǔn)備，針對潛在的受眾需求對卡通形象和故事內(nèi)容做準(zhǔn)確的設(shè)定，除此以外，還應(yīng)該考慮到成年觀眾的需求。動畫產(chǎn)品，渠道的溝通，更應(yīng)考慮多元化，合理化的。

整合產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，提高動漫衍生品附加值。現(xiàn)階段，大部分的國產(chǎn)動漫作品播出后收入很難收回成本，甚至出現(xiàn)虧損，在政府的支持下，動漫產(chǎn)業(yè)，動漫企業(yè)，如生存和發(fā)展，必須依靠衍生產(chǎn)品市場的推廣，提高其附加值。這就需要建立一個成熟的商業(yè)模式和生產(chǎn)計劃，也就是動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃。這個行業(yè)的經(jīng)營模式，風(fēng)險是肯定存在的，一旦動畫播出后是沒有得到市場的認(rèn)可，衍生產(chǎn)品市場的投資將落空。盡管任何投資都不能確定百分之百的獲利，但如果不考慮衍生產(chǎn)品市場的開拓，光靠播出費(fèi)用能收回成本的動漫產(chǎn)品?概率是非常小的。動漫衍生品的開發(fā)人員的規(guī)劃可以使上下游企業(yè)的資金，資源，相互滲透，相互支持，攜手合作，風(fēng)險共擔(dān)，形成共生結(jié)構(gòu)，上下游產(chǎn)品的資金壓力將有所緩解，可見，衍生產(chǎn)品需要整合產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過精心策劃，嚴(yán)密的論證應(yīng)該是降低投資風(fēng)險。其具體做法是：在動漫作品創(chuàng)究規(guī)劃階段的就必須將生產(chǎn)方面的因素考慮進(jìn)去，如：卡通形象的原創(chuàng)作品，是否適合發(fā)展的衍生工具，衍生產(chǎn)品開發(fā)衍生產(chǎn)品的營銷渠道是否流暢，最后計劃能否順利實施。動漫衍生品的值值可以分為兩個部分，一個是藝術(shù)的價值，這是產(chǎn)品本身的外觀造型，色彩材質(zhì)的所體現(xiàn)出來的美感，另一方面的價值，這是該產(chǎn)品的功能，材料，制作過程等等，兩者缺一不可，相輔相成。開發(fā)一個成功的動漫衍生產(chǎn)品，創(chuàng)作人員應(yīng)在設(shè)計初期將卡通形象的角色設(shè)計和故事劇本聯(lián)系起來，估算作品應(yīng)有的藝術(shù)價值，同時還應(yīng)在衍生品設(shè)計生產(chǎn)時對產(chǎn)品的工藝和材料上做更多的創(chuàng)新，如新技術(shù)和新工藝的運(yùn)用，以提高產(chǎn)品的附加值，只有這樣，才能實現(xiàn)科技成果產(chǎn)業(yè)化的衍生品設(shè)計，達(dá)到美觀，實用，高附加值的三者統(tǒng)一，提高市場競爭力的產(chǎn)品。此外，設(shè)計研發(fā)過程中對存在問題的爭論，也應(yīng)先制定計劃，最后征詢各類市場專業(yè)人士的建議后才付諸實施，盡可能降低風(fēng)險。確保在投入制作的卡通內(nèi)容前對其衍生產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃做好充分準(zhǔn)備，在動畫內(nèi)容廣受歡迎，行成市場效應(yīng)初期不會錯過市場開發(fā)的良機(jī)。在動畫內(nèi)容播出放映的同時，相關(guān)的動漫衍生產(chǎn)品也開始推向市場，對投入的資金進(jìn)行回收，并繼續(xù)進(jìn)入二次開發(fā)。這將創(chuàng)建一個以動漫衍生品開發(fā)為核心，輻射到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良好運(yùn)行態(tài)勢，市場開發(fā)的成功率才能得到提高。

以新媒體為中心，拓寬傳播渠道。動畫傳播是在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。動畫傳播的成功與否將直接關(guān)聯(lián)到動漫企業(yè)的資金和盈利能力的恢復(fù)狀態(tài)。動畫播放不僅可以提升品牌形象和內(nèi)容的知名度，美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，更能在品牌授權(quán)環(huán)節(jié)獲得更多的資金回報，最終通過衍生品的開發(fā)實現(xiàn)盈利。在美國，日本，韓國等動漫產(chǎn)業(yè)大國，企業(yè)都主動注意對受眾心理動畫的揣摩，動畫一旦制作完成后，立刻使用一切可能的方式進(jìn)行傳播，為動漫品牌形象制造宣傳工資，贏得更大的知名度。最后，再由熱播的電視電影進(jìn)一步提高知名度。值得一提的是，韓國的電影業(yè)盡管沒有美國發(fā)達(dá)，市場不如美國廣闊，漫畫推廣也沒有日本普及率搞，但其充分利用家庭寬帶普及率高達(dá)76%的優(yōu)勢，以新媒體網(wǎng)絡(luò)為突破口，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為主要推廣渠道，大量制作flash動畫并播出，創(chuàng)造了一系列的成功的動畫形象。如在國內(nèi)被大眾熟知的流氓兔，中國娃娃等，從QQ表情開始在網(wǎng)上被大家所傳播，后來迅速躥紅。流氓兔短短數(shù)年便創(chuàng)造了1200億韓元的創(chuàng)輝煌業(yè)績，市面在售有超過1700種相關(guān)衍生產(chǎn)品，為商家贏得了巨大的利潤。因此，動漫企業(yè)整合他們自己的動畫品牌和內(nèi)容，應(yīng)突破傳統(tǒng)的傳播營銷手段，除了通過廣告營銷，事件營銷和關(guān)系營銷動畫品牌形象外，還應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，手機(jī)互動傳媒等傳播迅速，覆蓋面廣的優(yōu)勢，最大限度地提高動漫品牌形象的知名度和影響力。