OEM企業(yè)的電商實(shí)驗(yàn)

王元元

電商對(duì)正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的中國制造業(yè)而言，無疑是救命稻草

“在線觀看的人數(shù)超過11000人。”談起半個(gè)月前的那場(chǎng)直播，王平至今仍難掩興奮，他從沒想過自己也能玩一把時(shí)下最流行的直播，并且成為吸引上萬粉絲的“網(wǎng)紅”。

那場(chǎng)6月12日的直播，由淘寶網(wǎng)旗下的“中國質(zhì)造”平臺(tái)發(fā)起組織，旨在讓消費(fèi)者借助鏡頭走進(jìn)工廠，更直觀地了解那些明星產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)。

這場(chǎng)直播持續(xù)了3天，共有12家頗具代表性和知名度的中國制造企業(yè)參與，王平所在的廣東富信科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱富信科技）就是其中之一。

在3個(gè)小時(shí)的直播中，王平帶著鏡頭外的消費(fèi)者參觀工廠，然后教他們?nèi)绾卫盟麄兩a(chǎn)的冰淇淋機(jī)自制各種形狀的冰淇淋，“既宣傳了我們的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者學(xué)到了技能，一舉兩得。”

“讓企業(yè)借助直播與消費(fèi)者更親密地互動(dòng)，達(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播效果，這正是電商帶給傳統(tǒng)制造企業(yè)的新視角，是我們以往想不到的。”王平對(duì)《瞭望東方周刊》說。

如今，越來越多像富信科技這樣的傳統(tǒng)OEM廠商都開始主動(dòng)擁抱電商，甚至將其作為“救命稻草”，借此擺脫對(duì)代加工模式及海外市場(chǎng)的依賴，打造自有品牌，并將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)。

這也符合國家對(duì)制造業(yè)的布局。

國務(wù)院2016年5月20日出臺(tái)的《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的指導(dǎo)意見》中明確提出，推動(dòng)中小企業(yè)制造資源與互聯(lián)網(wǎng)品牌全面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)制造能力的在線發(fā)布、協(xié)同和交易。

失敗的嘗試

早在2009年，國內(nèi)電商尚未崛起時(shí)，坐落在珠三角工業(yè)重鎮(zhèn)佛山的富信科技就在網(wǎng)上開起了店，賣的是自有品牌的紅酒柜。

這些產(chǎn)品與其為伊萊克斯、愛默生、惠而浦等知名品牌代工的產(chǎn)品在外觀以及整體構(gòu)造上存在明顯差異。

此前一年，這家成立于1995年、依靠為國外品牌代工發(fā)家的工廠因國際金融危機(jī)影響訂單大跌，繼而把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，希望以此來緩解國外市場(chǎng)的沖擊，挽救危局。

“當(dāng)時(shí)電商沒有現(xiàn)在這么火，廠里對(duì)這塊也不太重視，僅僅當(dāng)作是一個(gè)嘗試。”王平說，因缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，電商業(yè)務(wù)被外包給了第三方公司，工廠只負(fù)責(zé)按單發(fā)貨。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)的多數(shù)制造型企業(yè)都是選擇此種方式切入電商。

但效果并不好。

“一些第三方公司也不太懂電商，加上不是自己的產(chǎn)品，積極性不高?！蓖跗秸f，當(dāng)時(shí)一年也就能賣3000多臺(tái)產(chǎn)品，銷售額300萬元左右，“對(duì)工廠沒多大影響，算是失敗了?！?/p>

兩年后，遠(yuǎn)在千里之外的青島智創(chuàng)盛世服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱盛世服飾）也做起了電商。這家比富信科技早成立20年，專為無印良品、皮爾卡丹等知名品牌代工的企業(yè)，每年的海外訂單額在24億元左右。

“那時(shí)，國內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)開始遭遇寒冬，OEM廠商的情況都不太好。”盛世服飾的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人席光余對(duì)《瞭望東方周刊》說，其公司雖然受到的影響不大，但也因此開始有意識(shí)地開拓國內(nèi)市場(chǎng)。

浙江銀座箱包有限公司（以下簡(jiǎn)稱銀座箱包）也是在這樣的背景下開始涉足電商。這家公司成立于2005年，為新秀麗、Kicodo、Tom、Costo等海外品牌代工拉桿箱。

后兩家公司選擇了一條完全不同于富信科技的電商之路，最開始就在公司內(nèi)部成立了電商部門，投入一定的人力物力專門負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，但效果仍不盡如人意。

“半年內(nèi)銷售額只有500萬元左右?！便y座箱包的電商總監(jiān)俞國平告訴《瞭望東方周刊》。

而盛世服飾每個(gè)月在電商平臺(tái)上的銷售額更是只有1萬多元，大大出乎席光余的意料。

“公司內(nèi)部一些人看到這個(gè)結(jié)果，都反對(duì)繼續(xù)在電商上做過多投入，希望把精力放在線下渠道上?！毕庥嗾f，當(dāng)時(shí)很多公司涉足電商的嘗試都以失敗而告終，成功者寥寥。

在他看來，這其中的原因在于，“傳統(tǒng)的OEM企業(yè)因長(zhǎng)期依賴海外訂單，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏足夠的了解，且對(duì)電商大多只是抱著試一試的心態(tài)，并未真正重視?！?h3>靠“質(zhì)”造突圍

不過，在王平看來，盡管這次并不深入的嘗試令他一度對(duì)電商失望，但也帶來了更大的收獲，“讓我們認(rèn)識(shí)到國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)與國外消費(fèi)市場(chǎng)存在的巨大差異。”

“那些給國外品牌代工的產(chǎn)品不是直接拿到國內(nèi)就能賣?！彼f。

而這正是包括富信科技、盛世服飾、銀座箱包在內(nèi)的幾乎所有中國的OEM廠商面臨的普遍問題。

對(duì)于“兩耳不聞窗外事、一心只做海外單”的OEM廠商來說，這種認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。尤其是在中國制造業(yè)遭遇周期性寒冬的大背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)的意識(shí)轉(zhuǎn)變將直接決定著其生死。

2014年前后，中國制造業(yè)在熬過金融危機(jī)后，再次遭遇“寒冬”。這場(chǎng)“寒冬”對(duì)中國制造業(yè)的打擊頗大，也讓許多此前仍對(duì)代工模式存有幻想的傳統(tǒng)制造企業(yè)“一夜驚醒”。

在王平所在的廣東以及俞國平所在的浙江，一大批寄附在代工鏈條上的傳統(tǒng)制造企業(yè)陷入困境。

“這種情況下，企業(yè)要想繼續(xù)活下去就要轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)。”俞國平說。

問題在于，這些曾經(jīng)依靠代工起家的工廠本身利潤(rùn)微薄，多數(shù)沒有雄厚的資本積累，加上訂單銳減帶來的沖擊，根本無力砸錢開拓國內(nèi)市場(chǎng)，低成本投入的電商自然成了它們唯一的希望。

王平在2014年終止了與第三方服務(wù)公司的合同，自組團(tuán)隊(duì)接手公司的電商業(yè)務(wù)，“我們改變了之前在電商上賣酒柜的策略，改賣更符合國內(nèi)消費(fèi)者需求的冰淇淋機(jī)?！?/p>

這款由富信科技自主研發(fā)、擁有專利技術(shù)的冰淇淋機(jī)如今不僅在電商平臺(tái)備受歡迎，還成功吸引了海外廠商關(guān)注，被賣到國外。

盛世服飾更是成立了專門的子公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，且推出了專做電商平臺(tái)的自有品牌。

2015年6月，這三家公司還因高品質(zhì)的產(chǎn)品相繼入駐阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)推出的“中國質(zhì)造”平臺(tái)。借此，曾經(jīng)飽受轉(zhuǎn)型困擾的傳統(tǒng)制造企業(yè)正順利度過危機(jī)。

如今，富信科技在淘寶上的店鋪平均每月能賣出6000臺(tái)左右冰淇淋機(jī)，銷售額在300萬元左右，相當(dāng)于之前一年的電商銷售收入。而國內(nèi)市場(chǎng)在富信科技整體業(yè)務(wù)中的占比已達(dá)30%。

銀座箱包淘寶店鋪的平均月銷售額也在600萬元左右，最高能達(dá)到1000多萬元?！拔覀円郧鞍俜种僖揽繃獯?，現(xiàn)在借助電商渠道，國內(nèi)市場(chǎng)在整個(gè)業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)高達(dá)20%?！庇釃秸f。

“未來，電商渠道所代表的國內(nèi)市場(chǎng)在傳統(tǒng)制造企業(yè)中的業(yè)務(wù)占比會(huì)更高，這就意味著企業(yè)不必完全受制于國際代工，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)。”席光余說，這樣才真正實(shí)現(xiàn)中國“制”造到“質(zhì)”造的升級(jí)。

消費(fèi)者就是設(shè)計(jì)師

在俞國平眼中，電商在幫助傳統(tǒng)制造企業(yè)擺脫生存困境的同時(shí)，也為企業(yè)的未來發(fā)展注入了活力。

“以前我們這些工廠只面對(duì)代工客戶，按照他們的要求生產(chǎn)即可，不需要研發(fā)，也不需要?jiǎng)?chuàng)新，而電商則完全改變了這一局面，讓企業(yè)必須直面消費(fèi)者的需求，并且要滿足他們?！彼f。

席光余也同意這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，“中國質(zhì)造”這樣的平臺(tái)不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，而且促使企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，“以前是消費(fèi)者被迫接受我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足他們的需求。”

他舉例說，嬰兒服飾按照國家要求都帶有標(biāo)注衣服面料等信息的標(biāo)簽，但該標(biāo)簽觸感較硬，與皮膚接觸時(shí)很不舒服，“尤其是嬰兒皮膚比較敏感，接觸反應(yīng)更強(qiáng)烈，很多父母就建議去掉標(biāo)簽?！?/p>

“但按照國家要求，衣服出廠時(shí)必須帶有標(biāo)簽?！毕庥嗾f，最終他們選擇用一種易溶于水的線縫合衣服標(biāo)簽，衣服一旦用水清洗，水溶線就會(huì)溶解，標(biāo)簽便會(huì)自動(dòng)脫落。

還有消費(fèi)者提出，童裝多是上衣和褲子分開，嬰兒睡覺時(shí)容易凍壞肚子。為此，席光余特意在童裝的上衣增加兩個(gè)扣眼，褲子則增加兩個(gè)扣子，“嬰兒睡覺時(shí)，父母可以把上衣和褲子扣在一起，這樣就不容易著涼了。”

王平同樣根據(jù)電商平臺(tái)上的消費(fèi)者建議，對(duì)產(chǎn)品的外觀、容量、功能進(jìn)行了更為細(xì)致的調(diào)整。

比如，有用戶認(rèn)為冰淇淋機(jī)功能過于單一，只能做圣代和雪糕球兩種冰激凌?！拔覀?cè)诘诙谋ち铏C(jī)中增加了功能，除了能做圣代和雪糕球外，還能做奶昔和果凍?！蓖跗秸f。

而針對(duì)有用戶關(guān)于冰淇淋機(jī)容量小的反饋，富信科技把原本的600毫升容量增加至1升，一次能做15個(gè)冰激凌球，足夠6個(gè)人吃。這種基于用戶反饋的產(chǎn)品調(diào)整已使冰淇淋機(jī)升級(jí)到了第三代。王平還請(qǐng)了工業(yè)設(shè)計(jì)師，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了多款極富科技感的造型。

2016年4月16日，阿里巴巴1688疊石橋?qū)嵙Ξa(chǎn)業(yè)群示范困區(qū)旨在打造線上產(chǎn)業(yè)帶+線下產(chǎn)業(yè)園的“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)力產(chǎn)業(yè)群”的創(chuàng)新模式。

“這種基于消費(fèi)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)分析，讓制造企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)格、定位上更明確，不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)的誤判，減少了市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)，讓我們少走了彎路。”俞國平說。

更為關(guān)鍵的是，相較以往的訂單制，電商對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間要求苛刻，“一個(gè)星期就要生產(chǎn)出產(chǎn)品，且產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期也更短。”俞國平說，這促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合，利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“傳統(tǒng)制造企業(yè)如果能夠牢牢抓住電商帶來的機(jī)遇，就能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，中國制造業(yè)的寒冬也就不那么冷了?！蓖跗秸f。