企業(yè)內(nèi)部營銷實施問題及對策分析

摘 要：內(nèi)部營銷是把員工看成內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，來調(diào)動員工的積極性并促進各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務。內(nèi)部營銷對于提高企業(yè)管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要的作用。目前我國企業(yè)對內(nèi)部營銷還不夠重視，缺乏內(nèi)部營銷的觀念和機制。應采取有效對策解決我國企業(yè)內(nèi)部營銷中存在的問題。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷；內(nèi)部顧客；問題；對策

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-54 -02

一、內(nèi)部營銷的含義

內(nèi)部營銷是指把員工作為顧客來看待，企業(yè)的工作作為企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品，力圖用內(nèi)部產(chǎn)品來滿足顧客的需要，并通過內(nèi)部顧客的良好表現(xiàn)實現(xiàn)組織的目標。其實質(zhì)是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求，通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工；是一種把雇員當成消費者，以適應雇員的需求作為組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動的立足點，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標與各個崗位的廣大員工的能動作用緊密結(jié)合起來，培育雇員的主體意識，最大限度地調(diào)動其積極性、主動性和創(chuàng)造性，增強企業(yè)的凝聚力、向心力及其工作效率和管理水平的企業(yè)經(jīng)營管理策略。

二、企業(yè)內(nèi)部營銷實施中存在的問題

（一）輕視內(nèi)部顧客，沒有樹立內(nèi)部營銷的觀念

輕視內(nèi)部營銷的企業(yè)經(jīng)營管理是不全面、不完整、有缺陷業(yè)經(jīng)營管理策略。從長遠利益來看，沒有內(nèi)部員工的滿意，就沒有外部的顧客滿意。面對激烈的市場競爭，企業(yè)往往被其營銷慣性所左右，只專注于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷方法，通過各方面的創(chuàng)新來擴大市場份額，取得競爭主動，滿足顧客需求，而沒有擺正內(nèi)部營銷和外部營銷的關(guān)系，更沒有從戰(zhàn)略高度認識到內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。應當充分認識到，沒有外部顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，企業(yè)固然無法生存，但是，如果缺乏優(yōu)秀員工這一內(nèi)部顧客，沒有企業(yè)各個環(huán)節(jié)、每位員工的協(xié)同作用，企業(yè)也無法生存和發(fā)展。

（二）忽視員工的真正需求

忽視員工的需求，就是對企業(yè)核心競爭力的漠視，其結(jié)果，必然導致企業(yè)人心渙散，員工與企業(yè)離心離德，影響企業(yè)經(jīng)營績效及發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部員工作為內(nèi)部顧客，他們也有自己的需求，而且不同的員工的需求是不同的；甚至同一員工在不同時期的需求也會呈現(xiàn)出不同的特點。

（三）傳統(tǒng)組織構(gòu)架忽略內(nèi)部營銷

我國企業(yè)大多停留在傳統(tǒng)的組織構(gòu)架。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔形態(tài)，即：總裁—中層管理人員—一線員工—顧客；企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的最上層是高層領(lǐng)導，最低層是一線員工。這種組織形態(tài)下的管理流程至少有兩個重大缺陷：一是信息傳遞渠道長。一線員工反饋回來的信息要層層上報，容易導致信息的失真和延誤。二是責任不清。管理層的指令層層下達，傳達到一線員工時往往是一份文件、一項制度有多個人簽字負責，最后出了問題反倒無人真正負責。結(jié)果每個人的工作不一定和最終顧客掛起鉤來，也不可能實現(xiàn)對顧客的需求的快速反應。

三、企業(yè)實施內(nèi)部營銷的有效對策

（一）樹立內(nèi)部營銷意識，努力營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境

內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這與我們強調(diào)的顧客導向是不矛盾的，因為強調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客的崇高地位。營造內(nèi)部營銷的大環(huán)境，企業(yè)應借助于內(nèi)部營銷手段對員工推銷服務理念與正確的價值觀，通過內(nèi)部營銷，使“顧客至上”觀念真正深入到員工的心里，從而使員工更好地履行自己的職責。此外，各級管理人員還應身體力行，做出示范，為員工正確理解和實施內(nèi)部營銷做出表率。通過建立客觀、簡潔、恰當?shù)脑u估體系和標準，全面衡量員工的工作業(yè)績和貢獻的大小，讓員工在評估和獎勵中知道什么是對的，什么是應該發(fā)揚的，以此實現(xiàn)企業(yè)的策略，樹立企業(yè)的形象，建立企業(yè)的文化。使每個員工都樹立起集體主義觀念和團隊精神，努力做到“如果你不直接為顧客服務，那么你最好為那些直接為顧客提供服務的人提供優(yōu)質(zhì)的服務”。

（二）對企業(yè)內(nèi)部消費者進行市場細分

由于個人經(jīng)歷、教育背景等的差異，內(nèi)部市場也需要像外部市場營銷那樣進行細分，即企業(yè)內(nèi)部也可將員工（即內(nèi)部消費者）進行細分。原因有二：一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。實施內(nèi)部營銷必須用不同的手段（包括物質(zhì)的和精神的）來滿足和激勵員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要有針對性地采用不同的方式提供需求供給。心理學家的研究表明，僅在健康人群中就有16種性格類型，而不同類型的人有效接受信息的方式又存在很大差異。

（三）建立倒金字塔組織管理模式

內(nèi)部營銷的基本出發(fā)點是把員工當作內(nèi)部顧客，在內(nèi)部形成一層層的顧客市場，像鏈條一樣把各層級市場連接起來，呈現(xiàn)“顧客—一線員工—中層管理人員—總裁”的組織管理形態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部，一線員工就是中層管理人員的顧客，中層管理人員就是總裁的顧客。這樣層層下推，領(lǐng)導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，一線員工如果不滿意，可以向直接為自己提供服務的中層管理人員追究責任，提出索賠；中層管理人員也可以向自己的下一層提出索賠。層層追索下去，每個層次的每個人都必須面向自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務。這樣，外部市場競爭就內(nèi)部化了，外部顧客的需求就可以快速地、暢通地貫通于企業(yè)各個層級，從而實現(xiàn)企業(yè)對外部需求的快速反應。

（四）為員工提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務

員工也有購買決策要做。他們要決定是否“購買”企業(yè)的目標、價值觀、制度以及與顧客的關(guān)系。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務”是信息、資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)利和發(fā)展機會等。具體而言，提供產(chǎn)品和服務可以從以下幾個方面入手：

1.提供適當?shù)漠a(chǎn)品

一是充分授權(quán)。企業(yè)應當在提供廣泛的內(nèi)部培訓的基礎上，對有經(jīng)驗、訓練有素的員工充分授權(quán)。這樣，一方面可以保證工作的順利進行，另一方面也可以使員工感到企業(yè)對自己的信任，有助于員工對企業(yè)的責任感、忠誠感的形成。經(jīng)驗告訴我們：讓下屬部門自己作決策，他們的工作往往會更加出色。在當今瞬息萬變的市場環(huán)境中，許多企業(yè)都認識到賦予一線員工一定的權(quán)利是必要的。但授權(quán)并不是簡單地給他們作決策的權(quán)利，還必須使之具備制定決策的條件和能力。二是提供信息。美國勞工部對本國35家“世界500強”企業(yè)的管理環(huán)境的研究表明，企業(yè)取得高績效的工作環(huán)境有8個方面的核心因素，其中排在第一位的就是“企業(yè)內(nèi)部員工對信息的分享程度”，即員工對企業(yè)的信息分享本身是企業(yè)取得高績效的第一關(guān)鍵要素。管理者的職責就是盡可能使信息充分被員工了解和掌握。讓員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事，可以提高員工的應變能力和對自己工作重要性的認識。

2.提供適當?shù)姆?/p>

一是加強培訓。對員工進行培訓，提高其業(yè)務素質(zhì)和能力，可增強員工順利完成工作的信心，有效地減輕其工作壓力；通過培訓還可以幫助員工找準方向，準確定位自己的工作。企業(yè)的員工培訓應該包括業(yè)務培訓和非業(yè)務培訓兩大類。二是尊重員工，讓員工感受到信任。在內(nèi)部營銷中，尊重是員工最為重要的“產(chǎn)品”。國外有研究發(fā)現(xiàn)，當員工感覺不到被領(lǐng)導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒要宣泄；而感覺自己受到領(lǐng)導和同事尊重的員工則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的興趣和寬容豁達的態(tài)度。尊重員工主要體現(xiàn)在三個方面：其一，民主管理，讓員工有發(fā)言權(quán)；其二，不把失敗的責任推給員工，領(lǐng)導者要勇于承擔失敗的責任，寬容員工出于善意但由于外部條件不成熟造成的創(chuàng)新失敗；其三，在日常細節(jié)中體現(xiàn)尊重。

3.有效的激勵

制定有利于內(nèi)部營銷的激勵措施有助于解決員工定位的問題，其目的是獎勵企業(yè)所期望的行為，通過滿足員工的需求調(diào)動其積極性。為此應該把物質(zhì)獎勵與精神獎勵結(jié)合起來。在美國，通常認為利潤分享是一種很好的機制。它使雇員和組織能共同分享生產(chǎn)率提高帶來的收益，從而把雇員與公司的利益真正結(jié)合在一起。我們應研究適合中國企業(yè)特點的激勵機制和措施，真正為內(nèi)部員工提供有效的激勵。

（五）保證內(nèi)部營銷渠道暢通

員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門伙伴之間的交流，溝通的目的是在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。管理層與普通員工之間的溝通可以讓員工及時了解企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、新的服務規(guī)范、經(jīng)營思想和企業(yè)價值觀念等多方面的信息，也讓管理者清楚地了解員工的感受和需要，在全體員工中形成共同的價值觀和共同的目標。部門間的溝通也很重要，因為服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客感受服務質(zhì)量的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞企業(yè)服務的整體效果。消除部門間由于溝通問題而產(chǎn)生的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)的差距，有利于樹立企業(yè)的統(tǒng)一形象，從而提高企業(yè)的管理水平。同伴之間的溝通有利于減少誤會，消除摩擦，形成良好的人際關(guān)系和團結(jié)互助的團隊精神。企業(yè)的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以保證內(nèi)部營銷渠道暢通。

參考文獻：

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作者簡介：

陸明峰，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，南京財經(jīng)大學助理研究員，研究方向：高等教育管理。