我國大型體育賽事新媒體轉播的SWOT分析

焦亮亮，張玉超

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我國大型體育賽事新媒體轉播的SWOT分析

焦亮亮，張玉超

摘要：運用SWOT分析法對大型體育賽事新媒體轉播的發展進行分析。研究發現：體育賽事新媒體轉播的發展優勢是媒體產業規模發展迅速、受眾空間巨大，內容、形式與廣度優于傳統媒體，具有轉播世界大賽的豐富經驗、設備技術全面；發展劣勢是版權不易保護、持權轉播商利益難以維護，業務發展迅速導致發展混亂，專業與復合型人才緊缺、技術尚存制約；發展機會是網民數量攀升、受眾接受信息的渠道發生轉變，政策導向寬松，以奧運會傳播為依托、亞運會為平臺促成了技術革新，大型體育賽會為新媒體帶來巨大的商機；發展威脅是新媒體版權受到拷問、部門監管沖突，合作不暢。

關鍵詞：大型體育賽事；新媒體；轉播權

作者單位：中國礦業大學體育學院，江蘇 徐州221116 Sports College，Chinese Mining Industry University，Xuzhou Jiangsu，221116

在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確要求“取消商業性、群眾性體育賽事的審批，放開體育賽事轉播權限制，最大限制為企業松綁”。隨著互聯網技術水平的不斷發展，融合了數字技術、網絡技術的新媒體傳播不斷涌現，轉變了體育賽事的傳播過程和呈現形式。近期，“互聯網+體育”逐步成為我國體育產業市場的熱點，互聯網企業紛紛以體育賽事轉播為切入點開始介入體育產業市場，各大網絡媒體爭相投入巨額資金爭奪國內外體育賽事轉播權［1］。本文將從體育賽事新媒體轉播權的發展優勢、劣勢、機會、威脅進行分析、總結，加強相關體育人士對體育賽事轉播權的認識和了解，為其今后的研究提供參考。

1　新媒體的概念

自2008年北京奧運會上新媒體轉播技術大顯神通之后，新媒體漸漸在人們的視野中凸現，新媒體也逐漸成為轉播世界大賽的重頭戲，還有人甚至稱新媒體為第五媒體。那么對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今也沒有一個合適恰當的準確概念。

美國《連線》把新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。清華大學熊澄宇教授認為新媒體是在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態；上海戲劇學院陳永東副教授認為新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式；李幼平院士言道新媒體是社會與個人的互動中介；新華社副秘書長、總工程師孫寶傳認為新媒體與傳統媒體的最大差別就是互動性；國家廣播電影電視總局科技司司長郭炎生強調新媒體的交互性與個性化；新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為新媒體是以數字信息技術為基礎、以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體，他們從傳播學的傳播形式、傳播基礎以及傳播形態等方面對新媒體的概念進行了整合并得出自己對新媒體的獨到解釋。通過已有的研究總結之后可以發現新媒體之所以稱為“新”，是主要有別于傳統的媒體，業界也紛紛認為新媒體只不過是一個寬泛的概念，在界定新媒體概念的時候可以從理念上的革新、技術上的創新或者形式上的革新等區別新舊媒體。總的來說，新媒體是一種新的傳播媒體，主要體現在互動性和以數字化傳播技術為基礎，通過新的傳播方式、新的傳播技術傳播信息，是一種新的傳播形態和媒體形態。

2　新媒體特征與分類

2.1特征

2.1.1傳播過程的互動性

隨著社會不斷的發展和生活水平的提高，現代生活的高品質與舒適性已不再屬于休閑族的專享，世界各地舉辦大型的體育賽事被越來越多的人所關注，網絡技術飛速的革新也使人們不僅停留在單單享受觀看體育比賽的樂趣與激情上，漸漸的新媒體傳播比賽的互動性特點也使人們參與進來，主要體現在網絡受眾群體可以隨心的點播體育比賽的精彩畫面和自己喜歡的競賽視頻，觀看比賽時可以與解說嘉賓互動，甚至建立自己的博客與網民一起分享精彩的比賽。

2.1.2收視比賽的隨時隨地性

新媒體轉播體育賽事通過數字化的技術處理，通過公交移動電視、網絡終端、手機終端等使人們無論身在何處，只要打開手機或者是通過網絡都可以隨心所欲的觀看到體育比賽的精彩視頻畫面，新媒體提供的直播與點播功能更方便的滿足了受眾隨時隨地獲取賽事信息的多種需求。

2.1.3傳播形式的多樣化與個性化

體育賽事通過新媒體轉播平臺，向廣大受眾提供的不僅僅是比賽整體視頻，傳輸平臺提供了包括圖片、文字、精彩畫面、音頻和文字直播等，受眾可以根據自己的愛好選擇觀看的比賽內容，享受比賽的高潮跌宕，下載和保存無與倫比的比賽畫面與視頻。

2.2分類

上文討論了體育賽事新媒體轉播權的概念或者說是內涵，那么單獨的撇開體育賽事新媒體，可以將新媒體按照不同的分類方式分為以下幾種。按照新媒體的傳播理念主要有娛樂場所、樓宇、社區、公交移動電視、互動網絡媒體終端機和移動手機彩信手機報等；從傳播形式上可分為有線傳播類和無線傳播類的。從受眾的選擇度上可分為強制性的和選擇性的，如樓宇電視和公交移動視頻屬于強制性的，而互聯網點播視頻和手機報。

3　體育賽事新媒體轉播的SWOT分析

3.1體育賽事新媒體轉播的發展優勢3.1.1產業規模發展迅速，受眾空間巨大

新媒體產業鏈主要涵蓋網絡媒體、數字新媒體、手機電視、IPTV電視（網絡電視）等，加上軟件開發、數據服務、人才培養、數字出版、版權交易以及數字標牌、移動終端、LED、閱讀器等終端設備，其產業規模和經濟效益巨大［2］。截止到2015年上半年，我國有線數字電視用戶數量達到19 496.1萬，數字化率達到81.00%；互聯網作為新媒體增值的一個重要領域，2007年市場規模已超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度。網絡的飛速發展和普及使得網上直播體育賽事點擊率不斷提高，北京奧運會期間，中國有40 500萬觀眾通過互聯網收看直播，另有14 000多萬觀眾通過網絡點播收看比賽，央視網日均點擊量超過3億次，網絡電視平臺覆蓋網民2億多，公交移動電視覆蓋1億人次，手機電視終端覆蓋超過5億用戶［3］。廣州亞運會期間，中國網絡電視平臺覆蓋網民4億多，僅華視傳媒就成功覆蓋了全國27個最具影響力的城市，69 000多輛交通工具、130 000個終端，城市覆蓋人口每天接近3.4億［4］。IEMR數字顯示手機用戶達到7.38億，智能手機用戶超過1.5億，期間，全國330個城市開通了賽事轉播信號，通過無線廣播、傳統媒體和新媒體融合轉播模式，對賽事進程、賽事狀況進行實時播出［5］。觀眾朋友可以隨時隨地關注、欣賞自己感興趣的比賽以及各類精彩賽事。這些無疑對體育賽事的新媒體轉播帶來更大的受眾空間，也將給新媒體轉播提供新一輪的競爭發展平臺。

3.1.2內容、形式、廣度及速度更優于傳統媒體

2008年北京奧運會期間，一句“隨時隨地看奧運”正中新媒體下懷，網絡媒體視頻直播，手機電視隨身攜帶，公眾電視讓奧運緊跟行人的腳步，手機報脫離傳統的紙張等等，新媒體轉播體育賽事的影子無處不在，無時無刻都在發揮著傳統媒體不可替代的優勢。相對于傳統的傳播媒體，新媒體轉播體育賽事信息能夠同步、連續、實時傳播，不受時空限制，更不受國家地區限制，有網絡覆蓋的地方就有新媒體傳播的存在。在傳播容量與速度上，新媒體和傳統媒體相比內容播放量大，信息傳播方便快捷，信息傳播不受地域、時空的影響，能夠做到適時傳播、同步傳播和聯系傳播等。在傳播形式上，新媒體擁有了傳統媒體所不具有的互動性，受眾人群可以根據自己興趣愛好與相同的群體、媒體之間進行互動交流、信息傳遞和信息反饋，大大提高了受眾人群的參與度和積極性。在傳播內容上，由單一的文字、聲音、圖片轉播轉化為集聲音、視頻、文字等多種傳播方式融為一體的傳播，使其傳播內容更具人性化和生動性［6］。另外，手機媒體終端在覆蓋傳統媒體傳輸忙點的過程中較為明顯的展現了其覆蓋率高和性價比高的特點，這些都是傳統媒體和互聯網無法針對一些偏遠山區覆蓋信號所體現不了的特性，剛好手機媒體終端的出現彌補了傳統媒體的覆蓋不足，人們才能夠通過手機媒體第一時間了解體育比賽的情況。這些也正是新媒體在傳播大型體育賽事中優于傳統媒體的特質優勢所在。

3.1.3具有轉播世界大賽的豐富經驗，設備技術全面

2007年12月18日，國際奧委會首次將新媒體轉播權授予央視國際，這是奧運史上首次將互聯網、手機等新媒體作為獨立的轉播機構與傳統媒體并肩列入奧運的轉播體系［7］。央視國際作為北京奧運會中國唯一的新媒體持權轉播商，在嚴格遵守國際奧委會相關規定的前提下，通過組建奧運新媒體傳播聯盟，然后進行分級分層商業性轉授轉播和公益性傳播，由中央電視臺對其他媒體進行授權，實現轉播權的分銷。授權媒體只要在中央電視臺授權允許的范圍內進行轉播，否則視為侵權。在北京奧運會期間，央視國際借助臺網聯動優勢，將互聯網、手機和電視平臺有機結合，為前線主持人、記者建立空間、論壇和博客平臺，為個平臺提供互動社區、評論聊天等功能；同時在奧運會期間，央視國際還開通了視頻直播、網絡電視奧運臺新聞頻道，在互聯網、手機電視、IP電視、公交移動電視四個方面多終端轉播奧運，真正使北京奧運會變成“隨時隨地，隨身攜帶”［6］。當然在充分的滿足受眾需求和順利完成奧運新媒體轉播是需要強有力的技術條件，在北京奧運會上央視國際得到了眾多技術公司的大力支持，包括運用P2P視頻直播輪播技術、FLV視頻點播、視頻搜索、互聯網定點下載、IP電視時移技術等，在全國部署多個網絡節點，并將雙平臺內容互為備份，正是由于這些先進的科學技術的支持，給網民帶來了不同于傳統媒體的新感受和新的體驗［6］。在結束的第十六屆廣州亞運會上AVS 3D電視試播項目完美展現了其魅力，4G準通信服務、800兆的數字集群共網聯動技術等等使得信息化時代的傳播技術成為大型體育賽事轉播的助推劑。另外，計算機、現代通信、互聯網、光機電一體化堆砌的一整套系統覆蓋了所有體育比賽的場館，日漸成熟并前所未有的新媒體轉播技術已成為大型體育賽事轉播的主流，而且轉播內容會更加精彩和豐富。

3.2體育賽事新媒體轉播的發展劣勢

3.2.1版權不易保護，持權轉播商利益難以維護

相對于傳統媒體來說，新媒體侵權更具有隱蔽性和無國界性，侵權證據難以取證，大量的非法復制、下載和盜播行為不僅損害了權利人的合法權益，而且在客觀上也加大了新媒體版權的保護難度。因為現代社會網絡技術在發生著日新月異的轉變，鼠標的輕輕點擊與復制就能夠將他人的作品復制、轉載，然后可以隨意的散布傳播和共享，這些舉動都發生在彈指間，而恰恰是這種彈指間的復制與粘貼就能夠構成新媒體的侵權行為。

從新媒體的版權侵權表現來看，直接侵權者人數眾多，每個人都可以復制、下載和傳播信息，權利人很難追究所有人的責任；另外，幾乎所有的侵權行為都是通過新媒體在各種網絡服務器中傳輸。2008年北京奧運會期間，新媒體版權保護聯盟雖然組建了專門的版權保護中心，并運用現代的高科技手段對奧運會期間出現的盜播行為進行了嚴厲的打擊，但是仍然還有一大批的侵權事件發生，所以在遏制新媒體侵權和盜版盜播的道路上仍然舉步維艱。

3.2.2業務發展迅速帶來的協調發展問題

2008年國辦一號文件 《關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》的出臺又促使廣電與電信行業的深度合作和相互滲透更加明顯，指出發展下一代數字電視廣播網是推進三網融合的重要途徑，要以數字化為龍頭，運用高科技發展新媒體等。隨著傳統媒體、投資公司和商業公司對新媒體投入的加強，國家政策的開放與實際的大力推動，新媒體的發展可以用“突飛猛進”來形容，各種新媒體技術也隨之不斷涌現，但不免會帶來相對負面的結果，必然導致新媒體各種業務的繁忙混亂，各產業鏈的交叉延伸致使各部門的監管發生沖突，盡管他們沖破頭皮想盡一切辦法通過重大體育賽事來宣傳推出自己的品牌和拓展自己的業務收入，卻忽略或延緩了相關技術進入市場的步伐，在一定程度上也打擊了相關廠商投資產業鏈的信心和積極性，使技術與設備投入難以及時的跟進新媒體前進的步伐，如果對此不引起足夠的重視，或許會在體育賽事新媒體轉播過程中帶來始料不及的嚴重后果。

3.2.3專業與復合型人才緊缺，技術尚存制約

每一個新興產業的迅速崛起都離不開高端精英人才的努力、創新和奮斗。隨著新媒體發展的多樣化、傳統媒體的全媒體化，對媒體融合、開發、營銷和編導與一身的高端運營管理人才缺口日益凸現，一味依靠北京奧運會傳播的經驗顯得略微保守，沒有創新是絕對不行的，我們需要培養具有創新能力的新媒體高端人才。在技術上，新媒體技術發展尚不成熟，與其電視轉播相比，新媒體戶外信號穩定性較差，網絡高清視頻播放畫面滯緩，手機終端屏幕尺寸較小、網速較慢且容易卡屏、死機，網絡、流量費用較高等一系列問題造成受眾體驗不佳、認可度較低［6］。由此可以看出，現有的技術平臺對新媒體的高速發展尚存制約，技術能力有待進一步提升。

3.3體育賽事新媒體轉播的發展機會

3.3.1網民數量攀升，受眾接受信息的渠道發生轉變

新興媒體多項、非線性個性化的互動收視彌補了傳統電視媒體的單向、線性傳播弱點，受眾接觸媒介和收視習慣發生了較大改變。圖1可見，我國互聯網網民數量在不斷地攀升，由2000年的2 250萬人上升到2014年的64 875萬人。另外，據國際電聯預計，2015年全球智能手機數量將達到19.1億，按其同樣的增長速度到2016年這個指數將突破20億，2018年全球三人之一人將擁有智能手機，隨著網民數量的不斷增加，網絡覆蓋面積也在不斷地擴大，新媒體傳播優于傳統媒體的主要特點就在于通過網絡為主要平臺體現其形式豐富、互動性強、覆蓋率高、推廣方便等優勢。

圖1　2000-2014年中國網民數量變化圖

從受眾接受信息的渠道來看（如圖2所示），從早晨8點到晚上12點這個時間段互聯網、電視和手機已經成為現代人們獲取信息的主要渠道，傳統意義上的報紙和雜志已跟不上時代的腳步，而且據有關數據顯示我國網民每天上網時間平均在2.7h，寬帶接入比例達到84.7%。

圖2　受眾在不同時間段接觸不同媒介比例圖

據最新CMMR數據顯示（見圖3），北京奧運會后網絡、公交/地鐵移動電視、手機報/手機電視、樓宇電視、戶外媒體等新媒體受眾大部分集中在20歲至49歲的年齡段里，主要是學生和上班族。據上所述，新媒體在經歷了廣州亞運會的再次洗禮與鍛煉之后，日趨成熟穩固，在受眾的廣度與深度的開辟上較傳統媒體更具優勢，有望成為今后大型體育賽事非常適合的轉播營銷平臺，并且蘊含巨大的受眾空間和融資空間。

3.3.2政策導向寬松

圖3　新媒體受眾年齡結構圖

從國際奧委會抵制搜狐加盟奧運轉播，到搜狐成為國際奧委會第一個互聯網贊助商，再到2008年北京奧運會授權新媒體轉播權，意味著網絡等新媒體轉播體育賽事的政策環境正在逐步的寬松并具有一定的導向性。從2008年9月3日網易成為廣州亞運會第一個互聯網贊助商，至新媒體能夠通過媒體注冊政策成為亞運會的注冊媒體，從中國網絡電視臺（CNTV）經亞奧理事會、廣州亞組委和中央電視臺授權，獨家享有在中國大陸地區通過互聯網和手機等新媒體平臺對2010年廣州亞運會進行轉播的權利，到CNTV平臺整合網絡、手機、IPTV、公交移動等平臺實現對廣州亞運會賽事進行全方位、立體型的盛宴打造，一系列的寬松政策使新媒體在大型體育賽事上能為廣大受眾奉獻精美的體育盛宴成為了現實［8］。另外，在新媒體與傳統媒體的不斷博弈中，逐漸的形成了一種融合型的媒體，第一次實現了“三網融合”背景下的大型洲際運動會報道，通過將傳統媒體和新媒體的資本、信息、技術和用戶終端融合，共享資源，新媒體應恰借其互動性和廣闊的交流平臺在繼廣州亞運會后的賽事轉播中發揮傳統媒體無法替代的優勢作用。

3.3.3以奧運會傳播為依托，亞運會為平臺促成了技術革新

伴隨著體育賽事產業的進一步發展，新媒體的傳播技術也在不斷地完善，體育賽事產業為新媒體傳播提供了更加豐富的內容，也正是體育賽事傳播的需求才促使新媒體產業在介入賽事傳媒之后不斷地進行技術革新。從亞特蘭大奧運會到悉尼奧運會，網絡媒體克服了軟件的故障讓運動員與觀眾實現了咫尺間的互動交流；從悉尼奧運會到雅典奧運會，互聯網又推陳出新播放體育節目；2006年世界杯為網絡視頻轉播提供了平臺，通過視頻賽事直播或轉播進一步的促進了視頻信號轉接與轉播技術；手機終端也陸續推出了彩信、上網、體育資訊等。2008年新媒體獲得央視國際授權二級轉播，大面積、多角度的報道了奧運盛會，各項新技術也接受了世界大賽的考驗與洗禮，但在轉播比賽的過程中也仍然遇到了信號、畫質和傳輸速度等方面的技術缺陷；2010年廣州亞運會上，新媒體作為獨立的注冊媒體，并多維度、大容量的傳播了這次體育盛會，亞運會的完美閉幕，又完美的打造了大型的光機電一體化系統、獨具廣州特色的VMCS賽會服務系統，信息化的MOC平臺，以及AVS 3D電視技術，在與傳統媒體共同分享體育盛會帶來的機遇面前，大型體育賽會的舉行就是新媒體進行技術革新的最好平臺。

3.3.4大型體育賽會為新媒體帶來巨大的商機

大型體育賽事的成功舉辦，促使了互聯網、移動媒體和手機媒體、數字新媒體等都熱情地參與到賽會的報道中來，希望能在賽會上分享到屬于自己的一杯羹。北京奧運會和廣州亞運會的順利舉辦，短短的幾年時間里，新媒體產業迅猛的發展態勢也似乎讓其找到了分享甜頭的巨大蛋糕，利益與名利的驅使讓他們樂其不疲。廣告運營商和各大傳媒公司也將青睞于公交移動電視、手機終端、互聯網和數字移動媒體，借助熱點賽事的傳播熱潮，一方面新媒體在競爭中分享利潤，另一方面進一步的推廣了企業品牌。

3.4體育賽事新媒體轉播的發展威脅

3.4.1新媒體版權受到拷問

作為新時代的媒體傳播形態，新媒體產業介入國際性的大型體育賽事轉播，并且發展較為迅速，可是相關的產業法規和版權保護措施還沒有形成系統的規定，加之目前我國網絡傳播的整體秩序也相對較亂，侵權和盜版行為比較惡劣，今后每屆大型體育盛會新媒體版權的保護任務將面臨巨大的挑戰。據國家廣電總局信息網絡監測中心的監測顯示，在2006年世界杯轉播期間，未經授權進行轉播世界杯信號的媒體就有71家之多，互聯網監測數據顯示盜播世界杯信號的網站至少有19家，盜播方式主要是通過將央視的電視信號進行轉換、直播，將央視世界杯的信號錄制成若干個片段上傳至網絡服務器供網民點播，形成一種人性化的盜播服務［9］，另外一些P2P網站存在世界杯內容播放侵權行為；2008年5月北京時代影音國際娛樂公司和上海環旭文化傳播有限公司分別將互聯網視頻平臺提供商PPLIVE訴至法院，再一次的觸動了網絡新媒體的版權之痛。北京奧運會開幕前，迅雷網和世紀龍信息網絡有限責任公司相繼被央視國際告上法庭，原因都是盜播奧運傳遞圣火活動；接著，從8月8日下午開始，央視網和國家廣電總局監管中心就發現有18家直播網站存在盜播侵權行為，主要包括掌中搜視、優搜網絡電視、九品網絡電視、網絡螞蟻、天威視訊、陜西網通、寧波網等網站，另外3G門戶網站和“掌景無限”兩家手機電視平臺也存在有盜播現象；一系列的新媒體侵權行為將新媒體版權保護工作推到了風口浪尖。盡管在北京奧新媒體轉播時對各種侵權行為進行了有效的避免與遏制，并取得了很好的效果，但是包括中國在內全球仍然還有4 000多個非法盜播奧運賽事的侵權行為，因為隨著網絡傳輸速率的不斷提高，新媒體環境下侵權的速度也更快，范圍更廣，所以新媒體版權的保護工作任重而道遠。

3.4.2監管沖突，合作不暢

依靠北京奧運會和廣州亞運會新媒體轉播的經驗與優勢，未來大型體育賽事將更大限度的運用新媒體對賽事進行報道與轉播，傳統媒體由于種種局限性不能盡大限度的滿足受眾對于體育賽事的需求，這就要要求傳統媒體與新媒體通力合作，相互滲透，提供高質量的信息傳輸技術和安全保障，形成更具人性化的播放傳播平臺。但現在的傳媒領域社會分工越來越細，如果任何一個環節的合作與支持出現問題，將會影響到賽事的正常報道與轉播。

4　小結

隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體以傳播速度快、范圍廣、信息量大、內容豐富、無時間和地域限制等優勢日益滲透到社會的各個領域，促使體育賽事傳播由傳統的線性傳播模式轉移到多媒體共融的新傳播模式［10］。與此同時，網絡技術的日新月異和網絡使用的普及發展，也促使體育賽事新媒體轉播權侵權行為日益隱蔽化、技術化，轉播、盜播現象凸現，所以設計制定一套符合我國國情且較為完善的新媒體版權保護制度顯得尤為迫切。

參考文獻：

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SWOT Analysis on the New Media Broadcast in Chinese Large Sports Event

JIAO Liangliang ，ZHANG Yuchao

Abstract：This paper uses SWOT analysis method to analyze large sports event broadcast of the new media development.Research has found that advantages of new media rebroadcasting on sports competition are rapidly development，huge audience space，content，form and breadth is superior than traditional media，rich experience broadcast on world series and comprehensive equipment and technical.Development disadvantages include that difficult protect copyright，rights holding broadcaster interests is hard maintaining，business development rapidly lead to chaos and shortage of professional and interdisciplinary talents，technology are restricted.Development opportunities include that rising internet population，the audience to accept the information channel changed，policy guidance，as a platform to spread the Olympic Games as the backing，the Asian games contributed to technological innovation，major sports events for the new media bring huge business opportunities.Threats include that new media copyright by torture，department regulations conflict and poor cooperation.

Key words：large sports events；new media；rebroadcast rights

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-983X（2016）06-0537-05

收稿日期：2016-03-14

第一作者簡介：焦亮亮（1988-），男，河南南陽人，在讀碩士，研究方向：體育法學.