快消品包裝中字體的視覺設計應用

馬夏妍　（廣東食品藥品職業學院　510000）張躍中　（廣東省廣州市群青美術培訓中心　510320）

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快消品包裝中字體的視覺設計應用

馬夏妍（廣東食品藥品職業學院510000）
張躍中（廣東省廣州市群青美術培訓中心510320）

摘要：文字是快消品包裝中不可或缺的重要組成部分，對包裝向消費者宣傳廣告起到至關重要的作用。本文探討在快消品包裝的推廣過程中，從視覺表現的角度，研究如何運用多元化的現代字體設計概念，去詮釋字體設計與快消品品牌包裝設計結合的形象設計創作方法。

關鍵詞：快消品包裝；字體視覺設計；形式風格

快消品有一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），目前市場上競爭激烈的快消品類別有餅干、香煙、食用油、糖果、紙品、洗滌液、方便面、嬰兒用品等較多屬于日常用品。快消品與其它類型的消費品相比，在于消費者在購買決策的過程中存在明顯差別。快消品之所以被稱為快，是因為消費者在購買過程中更多的是屬于沖動性消費，購買決策過程較短，這就更加著重于品牌包裝設計影響大眾化對這個產品的印象。因此，產品的外觀包裝設計在消費者的購買過程中更發揮舉足輕重的作用，字體設計是包裝設計中占據不可或缺的元素，更有效的字體視覺設計語言，在購買的過程中更容易與消費者構建起溝通的橋梁。

一、快消品包裝中字體設計的視覺設計風格

1.按品牌文化內涵來定位

字體設計在快消品包裝中與圖形一樣具有重要地位，對包裝視覺的整體設計調性起到畫龍點睛的作用。文字既是信息的載體，又是視覺圖形語言的載體，它一方面解決信息傳達的功能，另一方面通過視覺的風格來體現品牌的文化內涵，所以包裝中字體設計的風格，也來自于對產品自身品牌文化的解讀。字體也是同標志、圖形等設計一樣，要求其視覺元素的開發符合品牌的屬性。消費者在購買快消品時，容易沖動購買產品，也容易在同類產品中轉換不同品牌。而文字的設計理念是把品牌文化的內涵與價值傳播給消費者，讓消費者對品牌的了解與認知，從簡單的產品購買提升到品牌信任的過程。

2.按產品風格來定位

快消品的產品種類繁多，其中包括香煙、食用油、糖果、紙品等品類。不同的產品具有其個性的特征，而文字設計也要根據其特性來定位出符合商品給消費者帶來的情感需求。包裝上的文字要與產品相吻合，如嬰兒產品的包裝，嬰兒產品的類別眾多，其中最常見為嬰兒日用品。一般嬰兒產品都是媽媽或女性消費者在購買，很多包裝字體多采用彩色或較淡的粉色色系，包裝字體常用簡潔或較輕松的書寫體、現代變體字等設計樣式來定位。

二、快消品包裝中字體的編排與布局設計

1.字體在快消品包裝中的編排設計

快消品與其它類型的消費品不同，消費者在購買決策和購買過程有明顯差別。“簡單、迅速、沖動、感性”這些快速的沖動性消費，使產品包裝設計中的字體編排設計對銷售宣傳起到重要作用，因為消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。

在快消品包裝設計的展示面中，一般會把品牌名和品名編排在最顯眼的位置，以形成特定的標識感去塑造品牌形象。通常會采用較醒目、變化較多或裝飾性強，但辨識度最高的字體；另外，注重字體種類的搭配。品牌名和品名字體編排注重字體之間的層級關系，如一般編排主標題字體種類控制在三種字體以內，這個層級還包括字體的種類、粗細體搭配、外形和結構等關系來體現。強調字距、yiren詞距、行距之間的關系。漢字的字體大小比較均勻，編排一般采用垂直或平行的水平關系來設計；也有些快消品包裝的品名字體采用夸張或者不規則燈的設計方法，在此字體的編排形式則可根據畫面的需要采用字體錯位或字體筆畫錯位的連接形式來進行編排，使標題的視覺效果更具有沖擊力。

其次，注重標題編排的空間布局。傳統的標題字體多采用居中的版式排列，比如市場上很多啤酒品牌的標簽設計多采用居中的排版，也符合大眾對快消品啤酒標簽的印象。當然，也有一些產品為了創造獨樹一幟的視覺效果，在文字的編排上采用更簡潔的現代化設計改良，如日本的麒麟泡酒，包裝重塑后品名標題字體編排舍棄了原來的傳統形式，采用簡潔且更突出品名的方式，給人耳目一新的視覺體驗。

2.快消品包裝中字體與其它元素的整合

快消品包裝中字體的版式構圖，是將包裝的標志、圖形、色彩、文字等內容進行一個整合設計。讓它們在有限的空間里面合理安排布局，從而更符合包裝的盒形或瓶型結構，而字體的版式構圖可以根據與圖形、標志等元素之間的聯系進行以下幾種常見構圖：（1）水平形式。快消品包裝通常采用較常規的尺寸和形狀，所以也常用垂直的版式形式來進行整合設計，水平的版式較符合大眾的閱讀方式，視覺的閱讀方式是水平的，給人穩定、平和的閱讀感受；（2）垂直形式。采用垂直形式的版面布局，一般裝風格是追求比較簡潔的版面形式。垂直布局與現代化的設計風格結合，容易給人以清晰、醒目的視覺印象，目前市場上很多化妝品包裝常用垂直的版式布局來向消費者傳達產品高端技術的感受；（3）傾斜形式。傾斜的版式布局通常給人輕松、活潑或動感的視覺感受，一般在產品需要向消費者表達一種輕松的情感氛圍時，會采用這種形式，常用在食品、洗浴用品或年輕人的產品包裝設計中；（4）打散形式。打散的字體版式布局常采取字體橫豎編排混搭的形式，給人感覺相對自由、輕松，看似沒有規律其實采用以點成面的設計布局來設計包裝的強烈風格，常用在日常的零食快消品包裝中。設計的字體常選用較輕松的手寫字體結合手繪的插畫來進行版面設計。（5）不規則形式。有些快消品的包裝字體布局為加強藝術效果的體現，在字體的布局上利用夸張通過版式布局制造節奏變化有致的效果來突出個性特征。這種字體與包裝其他元素詳解的布局顯得活躍、有動力，借助這種動態的視覺流程來引導觀者，藝術化的快消品包裝形式有時能更加吸引消費者的眼球。

三、快消品包裝中的漢字字體設計

1.漢字字體的發展

中國的文字是歷史上最古老的文字之一。中國的漢字藝術是全世界所特有的，漢字藝術博大精深，經歷了夏、商、周、春秋、戰國等多個朝代的發展，已經成一種靜態的線條藝術，是紙上的音樂和舞蹈。

漢字經歷了多個朝代的發展，從象形文字、甲骨文、篆書、石鼓文、鳥蟲書、隸書、楷書、行書、草書等中國漢字藝術的發展過程。隨著近代鉛字的發明，形成了龐大的漢字藝術字體系統，同樣到現代人生活中，在字體的運用上更講究功能與現代審美的結合，電腦激光技術的發明為印刷工藝提供了更加強大的視覺效果，現代科技的發展給包裝字體設計帶來一個新的領域。字體設計在快消品包裝設計中起到解決功能和解讀品牌文化的作用。如近年來日本包裝設計備受關注的原因，主要也是其包裝設計發揚了日本的民族文化精神，其中包裝中的字體設計對日本文字的設計，采用本土與國際文化的結合，進行東西的交流，通過現代化的字體風格來塑造本土產品包裝的品牌文化內涵。中國屬于歷史悠久的文化大國，很多品牌善于利用這一優勢來塑造自身的品牌文化。

2.漢字字體在包裝中的設計應用

漢字設計是快消品包裝中重要的視覺語言元素，是包裝準確表達產品信息的重要載體，優秀的快消品包裝要在最短的時間內吸引消費者的關注和傳達信息。在包裝設計過程中設計師可根據品牌和產品的內涵和特性，對包裝的字體設計進行設計構思，通過文字的筆畫結構和空間形態來進行藝術處理，整合之后的創意表現能夠更深刻地表達產品本身的特征或品牌文化的內涵。快消品包裝的字體設計，是對字體本身的筆劃、結構、形態和內涵進行的再創造設計。運用夸張、變形、裝飾等藝術手法，通過對筆畫結構的重新組織和調整去具象字體和豐富字體的復雜過程。快消品包裝字體設計采用的設計方法一般分為以下幾種：（1）筆畫的夸張。快消品包裝中的字體設計常采用夸張的設計手法，比如目前市場上很流行的功能型飲料，主要強調消費者喝了產品之后能夠恢復體力，精力充沛的目的，所以功能型飲品的包裝品名字體也采用這種設計手法，通過夸張的表現手法來體現產品能夠讓人充滿力量感的效用。（2）筆畫加粗或簡化。快消品包裝的字體加粗，給人壓迫的視覺感但也達到強化品名的視覺效果。簡化的字體設計常用于面向年輕消費者或叫高價格的產品包裝設計，簡潔的設計風格符合現代年輕人的審美體驗。適當的做減法簡化筆畫或省略筆劃，是對字體的筆畫和結構進行巧妙的精簡，讓字體顯得更加簡潔和現代。（3）字間連接。字體連接，不僅僅局限于字與字之間的連接，而且包含了字體內部的筆畫變化連接。在快消品包裝設計中，在字與字之間進行筆劃的連接變化，是常見的設計形式之一。此類方法在快消品包裝設計中的品名或商標的設計中極為常用，它的特點是整體感強，字與字的筆劃之間關系相互依存，此種字體的表現手法容易實現。（4）圓潤的筆畫。圓潤的字體設計在快消品包裝中的使用頻率也較高，如牛奶產品、零食產品、兒童產品、兒童玩具等。設計此類圓潤的字體設計造型趣味性較強，主要傳達輕松愉快的產品特點和品牌內涵，頗受消費者喜愛。

四、結論

在快消品包裝中，善于運用文字的視覺語言來創造嶄新的文字形象，可以加強包裝基本信息的閱讀功能，還能夠生動地向消費者做廣告和塑造品牌包裝的形象，可謂一舉多得。字體設計在包裝中不僅僅是文字自身的設計，它是包裝在激烈的市場競爭中最直接最有效傳達信息的要素。因此，字體設計在快消品包裝設計中需要合理的整合設計。

參考文獻：

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