《我是歌手》的成功之道與創新營銷

江　蓓　（三峽大學　443002）

?

《我是歌手》的成功之道與創新營銷

江蓓（三峽大學443002）

摘要：隨著我國經濟水平的不斷發展，人們對娛樂生活更加注重，電視選秀娛樂節目不斷出現，其中明星真人秀節目倍受矚目。湖南衛視《我是歌手》欄目連續多次占據同時段收視率第一，吸引了各年齡段的人的注意力，成為人們茶余飯后的火熱話題，取得了巨大成功。本文將介紹《我是歌手》節目組，并從策劃角度、制作角度、營銷角度等來分析它的成功之道，并著重分析它所體現的創新營銷方法。

關鍵詞：《我是歌手》；成功之道；創新營銷

引言

在《我是歌手》如此成功，成為大眾的文化焦點之下，有著眾多的成功因素，其中創新是一大關鍵，包括節目的整個策劃和后期制作，其中的營銷方法值得大家都多多學習。

一、《我是歌手》欄目簡介

《我是歌手》是湖南衛視借鑒韓國MBC電視臺同名（I am a singer）而來的一檔目，后來經過本土化的改造，自2013年1月18日每周五晚22點開播以來，取得了空前的、巨大的成功，成為年輕人中持續火熱的話題，收視率屢次獲得同時段節目的冠軍寶座，節目總播放量累計近7億次。節目組邀請的嘉賓集聚各種風格、各個年代、各種語種、各個地域，包括當紅歌手、原創歌手、新生代歌手、樂壇常青樹，還有沉默很久的實力歌手，大部分能夠代表中國樂壇的一種地位和符號。樂隊現場伴奏帶給了觀眾震撼的視覺和聽覺享受，讓人沉浸于音樂與創意的世界，符合人們對現實精神生活的需求，也滿足了人們的日益增長的文化品味需求。

二、《我是歌手》的成功之道與營銷策略

1.策劃因素

湖南衛視的王牌產品是娛樂節目，憑借著解放思想和創意機制，目前已經生產了許多時代娛樂精品，加上其獨具個性的本土化改造，深受各種類型受眾的喜愛。在《超級女聲》《中國好聲音》長期塑造“草根明星”時，《我是歌手》能夠反其道而行，選擇具有一定專業水準的實力歌手。專業實力歌手之前的粉絲團，也讓節目擁有了基礎的受眾，舞臺效果依靠歌手的專業，使節目質量也變得大有不同。

同時，歌手選取的曲目基本上是由耳熟能詳的金曲經現代創意改造而成的，這樣能使觀眾在懷舊共鳴的同時，可以感受到不同的味道。黃貫中的“中年搖滾”、黃綺珊的“亞洲第一女聲”、韋唯“國寶級”人物的復出和“向天再借五百年”的韓磊，都無疑為《我是歌手》營造出一種“集體懷舊”風，在似曾相識的旋律中自然而然地被吸引，觀眾的情懷被打動，進而不由自主的進行口碑傳播。同時，節目設計的競爭機制也是一大特色，他們學習引進了韓國的賽制，即每場都有觀眾現場投票進行排名，連續兩場排名靠后的選手將會被淘汰。選手出于各種壓力不想被淘汰，自會使出最大的力氣全身心和精力投入比賽當中、更加用心。在這種高起點、高關注度、高收視率等多方因素的引導下，自然節目我足夠吸人眼球。節目組也可謂是用心良苦，調動了各方的積極性。

看過《我是歌手》節目的人都知道，節目從一開始到結束，始終是足夠吊人胃口的，觀眾整場都在高度集中著注意力，緊張的氣氛貫穿全場，尤其是在總導演宣布比賽結果的那段過程。正是由于這些無時無刻的懸念，讓節目充滿了魅力和吸引力，也正因為它其他節目有完全不同的體驗，才得以保留了大量的鐵桿粉絲。

2.制作因素

（1）大片水準的娛樂節目

《我是歌手》在節目宣傳的時候，是要制作精心創意下的精良產品，節目要產出的是貨真價實的、經得起考驗的好聲音。所以即使是淘汰賽制讓這一節目充滿了選秀的氣氛，但節目組卻沒有全盤按照選秀節目來包裝和打造，而是將其作為一檔精致的音樂節目，在觀眾的選擇、服裝的亮相、選手的化妝、現場的音樂效果、后期的編曲等等方面付出了很大的精力和金錢。導演組不惜重金邀請國內外頂尖的樂隊和后期為選手和舞臺效果造勢，讓選手擁有“眾星捧月”的感覺。比賽現場竟擁有了演唱會的感覺，這也讓人們對音樂有了更好的感悟，回歸了最本質的追求。創意、編劇、拍攝、剪輯多方面考慮和衡量，達到了大片的制作效果。

（2）立體呈現的臺前幕后

《我是歌手》節目給觀眾展示了一幅全方位的真人秀。節目組讓休息室、采訪間、舞臺、甚至是走廊和電梯都處于攝像機的監控之下，根據節目組的要求全程隨時與選手溝通，一方面捕捉歌手的真實瞬間，記錄歌手的細小動作和微小表情，利用誘導式的提問方式，為節目提供了更多的幕后花絮，另一方面打通了臺前幕后，呈現平行空間里的動態反應，使節目的畫面更豐富，更能打動人。電視節目播出時，有一次出現了停電的狀況，總導演慌亂地來回想辦法，一般的節目一定會刪除此段，但是《我是歌手》卻把它保留下來，非但沒有引起觀眾的差評。反而讓觀眾有一種身臨其境的感覺，得到了更好的真實感和參與感。

3.營銷因素

國內的很多節目經常會出現收視效益和社會效益都很好，但就是廣告上不去的現象。但《我是歌手》卻在好評如潮的同時得到了很好的廣告費，不但節目做得好，市場營銷也是有一套，這一點，也值得很多人學習。

（1）捆綁營銷。據了解，《我是歌手》有專門的營銷團隊，參與節目的策劃會，細化到對主持人的某短話的要求。營銷團隊的全程加入，是該節目成功打好廣告的關鍵因素，與贊助商捆綁，更是一大技巧。在合作過程中，立白不但享有冠名播出和聯合logo的使用權，還有機會參與現場節目的策劃和安排，這使得贊助商的利益得到保障。節目的播出，即是贊助商的銷售切入和引爆點，結合線上線下的全面配合，《我是歌手》為立白做好了形象和品牌宣傳。

（2）粉絲營銷。從2005年開辦《超級女聲》以來，湖南衛視就有著重視粉絲的傳統，并創造出了粉絲傳奇和粉絲文化，將粉絲的數目不斷擴充，質量也達到了一個高度。據了解，《我是歌手》的很大一部分活動資金都出在粉絲身上。觀眾的選撥是重要的會員渠道，500位大眾評審不僅要符合年齡段的限制，還要經過很多的步驟，最終篩選出具有一定專業音樂素養的觀眾。這需要經過電話測試、音樂鑒賞測試、并排除是某位音樂人的粉絲，最后通過短信通知，才能確定為現場觀眾。

（3）服務營銷。21世紀的競爭是服務競爭，服務營銷正成為營銷路上的最大王牌。核心是要讓觀眾享受超值的服務。超值服務，就是用愛心、誠心，為消費者提供超越常規的、全方位的貼心服務。《我是歌手》為大眾提供了高質量的音樂享受和視覺體驗，最大程度的展現了觀眾們想要看到的最真實的歌手形象和水平，這些也都很大程度滿足了大眾需求。

結語

《我是歌手》節目的成功，和它獨具特色的本土化改造，電視臺的獎勵機制，自主創意是分不開的。前期節目策劃、后期營銷都是獨具特色。只有用心，才能做出精品，也只有創意，才能開啟新熱點。做真人秀節目，要全方位、多角度地記錄和觀察，

最關鍵的是要將“真實”展現在觀眾面前，可以在大方向的策劃下，由歌手展現最初始的狀態，最真也最美。關于營銷，要打好廣告，捆綁式營銷最主要的是保障好贊助商的利益，以最粘稠也是最靈活的方式插入進廣告，并大量傳播。節目獲得更多利益，還得從粉絲身上尋找營銷出口，從粉絲的篩選、粉絲的質量，一點一點的引發情懷，導入連續購買。《我是歌手》最大的成功之處，還是在對受眾的準確定位上，選擇精品音樂，營造演唱會級別的比賽現場，努力做好良心音樂，提高觀眾的審美水平和音樂欣賞品味，設身處地為大眾做好音樂，做好服務，這是最關鍵的，也最難得的。

參考文獻：

［1］吳園園.《我是歌手》廣告收入暴漲［N］.北京商報，2013 （A08）.

［2］周子淵.大數據時代的傳播特征［J］.青年記者，2014（05）.

［3］應向偉.微博時代 新聞傳播特征及策略［J］.新聞實踐，2011（08）.