湖南衛視綜藝節目的產業鏈分析

唐霈旎　（南昌大學　330000）

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湖南衛視綜藝節目的產業鏈分析

唐霈旎（南昌大學330000）

摘要：一條產業鏈生成的資源有許多種，對于電視行業而言，其核心資源應該集中在內容上。只有先掌握內容生產，才有孕育發展后序鏈條的可能性，所以即便在今日如此重視渠道的時代，“內容為王”依然不可撼動。本文從綜藝節目入手，以內容生產為核心分析湖南衛視的綜藝節目在內容生產和產業鏈發展層面的應用和途徑，以及具體行為，有望梳理一條湖南衛視綜藝節目產業鏈。

關鍵詞：湖南衛視；綜藝節目；內容生產；產業鏈

中國電視產業的內容生產包含了信息、娛樂、知識各個方面。以類型來劃分，電視內容分為新聞節目、文藝節目、專題節目、科教節目、生活服務節目等。“早在上世紀，1985年那時全國電視播出總時長是38056小時，現在早已經突破300萬小時，”1隨著時代和政策的改變，市場對電視內容生產制作的態度越來越包容和開放。到2010年，電視文藝（綜藝）節目類型的制作產出比例已經達到了總節目產出的三分之一還要多，電視節目的娛樂屬性被大眾和社會所接受和認可，甚至追捧和模仿復制，這才有了今天湖南衛視綜藝節目的井噴現象。

縱觀湖南衛視蓬勃發展的十年，綜藝節目的內容資源一直是他們的優勢，基于對湖南衛視綜藝節目產業的分析和探討，筆者總結出三個方向，即內容、營銷、衍生品為湖南衛視綜藝節目產業鏈三大發動機。

一、強大的內容生產能力

在2006年，湖南衛視的《超級女聲》節目創收超過3億元人民幣，創造了中國國內單一電視活動營銷的最高記錄。2從“超女”現象開始，湖南衛視開始著重開發和挖掘現象級的電視內容，并逐步壯大自身的內容資源。

首先，湖南衛視強大的內容生產來源自主原創的節目資源。從《越策越開心》到《天天向上》的轉型，是湖南衛視對脫口秀節目類型的創新，以“大型禮儀公德文化脫口秀”為節目標簽的天天向上，是對綜藝脫口秀節目的屬性創新、類型創新。而2015年兩檔湖南衛視純原創真人秀《一年級》《奇妙的朋友》，似乎能夠解釋湖南衛視在追求自主原創節目內容上的大膽。在當前泛娛樂化的語境之下，《一年級》和《奇妙的朋友》給予電視節目不同以往的關注和社會效應，一個是關于社會群體和教育問題——小學兒童以及藝考大軍。另一個則是關注人與動物的關系，通過明星與動物的朝夕相處來傳遞人文關懷。這兩檔節目轉變了過去單一和傳統的拍攝形式，不再以明星為主角，而以社會素人群體或以動物為主角，在內容創新上湖南衛視完成了半明星式真人秀節目的大膽嘗試，并且也打破了人們對于娛樂節目傳統的認知，節目關注點由娛樂、八卦、游戲轉向社會熱點問題，在避免同質化的熱潮中，不僅豐富了湖南衛視節目內容的多樣性，也開辟了一條以本土化制作帶動原創節目發展的新思路。

其次，湖南衛視強大的內容生產來源于制播分離的外包制作。湖南衛視的大部分綜藝節目都由湖南衛視節目制作中心來完成制作生產，但近兩年，也不乏與外包公司嘗試合作，比如親情類真人秀節目《旋風孝子》與華錄百納合作制作，情景式喜劇節目《我們都愛笑》由北京瑜楊偉業公司獨立制作。除了獨立外包制作以外，很多節目制作的部分工種也由很多外包民營公司參與完成，比如《我是歌手》的燈光團隊、《跨年演唱會》的天娛制作團隊，還有一些真人秀節目的外包攝像團隊等。傳統電視臺的制作方式和眼界風格，多少有些封閉和單一，外包制作既給電視內容的節目模式帶來的新鮮血液，也完成了電視產業“制播分離”道路上的演進和實現，為綜藝節目的內容生產資源添磚加瓦。

最后，湖南衛視強大的內容生產更來自于節目版權的模式引進。湖南衛視綜藝節目的成功，與引進和借鑒國外電視節目版權有很大的關系。以2015年湖南衛視的綜藝真人秀為例，以季播形式為主的真人秀中，全年總共8檔節目，就有6檔來自國外版權引進或借鑒，分別是《爸爸去哪兒》—韓國MBC電視臺、《我是歌手》——韓國MBC電視臺、《花兒與少年》——韓國tvN電視臺《花樣姐姐》《真正男子漢》——韓國MBC電視臺《真正的男人》《偶像來了》——借鑒韓國節目《英雄豪杰》《全員加速中》——日本富士電視臺《全員逃走中》。

節目模式的引進不僅給湖南衛視帶來了居高不下的收視率，也確實給湖南衛視在電視內容產業方面的探索帶來了無限的發展潛力和動力，尤其是《我是歌手》《爸爸去哪兒》兩檔引進節目獲得的空前成功，更是給予湖南衛視在內容生產方面的強大信心保證。

二、全面的品牌營銷能力

湖南衛視作為領先全國電視產業的頭號品牌，在整合營銷方面下足了功夫。尤其是在新媒體時代，整合營銷已經不是一個新鮮話題，而更多是擴大電視品牌勢在必行的使命。在這一前提之下，湖南衛視綜藝節目的整體營銷必須集中圍繞觀眾和用戶，考慮觀眾感受、體驗、認同感、忠誠度。與此同時，全方位拓展傳播渠道和平臺，也是實現湖南衛視品牌傳播效益最大化的方法。

其一，統一的視聽覺包裝，加強“注意力”營銷。作為一個長期穩定的電視頻道，頻道視聽包裝是其基礎，對受眾來說，視聽包裝營銷，是一個品牌打造從陌生-熟悉-信賴的一個認知過程。在2004年，湖南衛視提出打造以“快樂”為主的電視娛樂品牌，他們的臺呼統一確定為“快樂中國 湖南衛視”，自此以后，每年湖南衛視都會針對該年發生的大事件或主題，進行臺呼或宣傳口號的加工，如2008年—“快樂中國 激情看奧運”2009年—金鷹正高飛 我們正年輕 2013年—“快樂到家”。雖臺呼主題不同，但“快樂中國”的品牌定位，始終不變。不論是在頻道屏幕，還是雜志、報紙、網絡等多媒體宣傳上，以“快樂”為題的湖南廣電，永遠張揚著年輕和娛樂的個性。除了臺呼“快樂”的核心定位以外，湖南衛視的聲音形象代言人也是頻道視聽形象的重要部分，無論是節目預告、欄目導視、還是欄目宣傳、節目花絮，湖南衛視始以播音員丁文山作為貫穿始終的聲音紐帶。

其二，綜藝節目打包營銷一條龍。湖南衛視旗下所有的綜藝節目之間，是營銷資源的互利互換。能生產出如此大量高品質、高收視、高影響力的綜藝作品，得益于湖南衛視節目制作中心的總共20多個節目生產團隊。其中團隊規模最大的兩大團隊分別是《我是歌手》洪濤、都艷帶領的200人制作團隊以及《爸爸去哪兒》謝滌葵帶領的150人制作團隊。除了兩大王牌團隊以外，廖珂團隊（花兒與少年、中國最強音、跨年演唱會）、羅昕團隊（快樂大本營）、汪涵團隊（天天向上）等都是湖南衛視優秀的領頭隊伍，團隊之間既有收視率競爭，又有團隊協作，正是這些節目團隊，讓今天的湖南衛視節目間的營銷鏈條獲得了相對完整、深入的開發。取演員楊洋為例，2015年楊洋參與錄制了《快樂大本營》《天天向上》《我們都愛笑》《花兒與少年》《湖南衛視跨年演唱會》《湖南衛視元宵喜樂會》《好好學吧》《新聞當事人》8臺湖南衛視的節目，光是快樂大本營一個節目，該演員就參與八次錄制。筆者發現，這是由于在2015年，僅湖南衛視就有楊洋主演兩部影視作品以及一部真人秀節目，分別是《花開半夏》《旋風少女》《花兒與少年》。從營銷戰略的角度，楊洋既為自己的作品獲得推廣，而湖南衛視又通過其他欄目錄制，營銷推廣了自己的真人秀節目《花兒與少年》及電視劇。這種打通關式的一條龍欄目營銷模式，在湖南衛視的節目營銷案例中數不勝數，是湖南衛視項目與項目之間資源相互依存、利益共存的表現。

其三，企業聯姻式廣告經營營銷。湖南衛視經常以專刊、推廣招商會、媒體說明會、聯誼會等形式，把好的節目方案和廣告投放方案輸送給企業客戶，通過此來加強緊密的合作和互聯。媒體和企業間的營銷合作，從來都不是盲目的，而是必須建立在雙方需求吻合、定位吻合的基礎上。湖南衛視前臺長歐陽常林曾對湖南衛視合作廣告商說道，“除了呼號和臺標，湖南衛視什么都可以給大家。”3這意味著湖南衛視搭建的平臺足以為廣告主帶來全方位的產品營銷策略。通過招商平臺的整合營銷，為湖南衛視的目標客戶群體提供了一個充足的經營渠道，也方便企業客戶尋找適合自己品牌定位的電視產品來投資從而獲得利益。

三、“IP化”衍生產品開發能力

衍生產品開發是品牌營銷中必不可少的一環，它的核心基石是IP資源。在文化產業領域，IP即知識產權，“知識產權是指民事主體對其創造性的智力勞動成果、商業標志及其他具有商業價值的信息依法所享有的專有權利。”4

今天的企業和媒體，都在強調IP資源的重要性，IP既是原創能力也是內容資源。對IP資源的合理利用，體現在對自制節目和內容的衍生產品開發營銷上，湖南廣電副臺長張華立在接受采訪時曾表示，“湖南廣電的目標是今后3到5年，實現一個內容多個IP、一個IP多次開發、一次開發多個產品，實現一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的價值鏈目標。”拿《我是歌手》和《瘋狂的麥咭》舉例，2014年總決賽一場的全國網收視為3.24%，份額10.47%，5同時，《我是歌手》以捆綁營銷模式首創了衍生產品“呼啦”app，打通線上電視觀眾和手機用戶，節目播出后，據AC尼爾森數據，1-7月冠名商“立白洗衣液”銷售額比去年同期增長了66%。

另外，湖南廣電旗下金鷹卡通的品牌“麥咭”，兩檔王牌節目《瘋狂的麥咭》《中國新聲代》其收視率分別位于省級衛視第一和第二名。麥咭是中國電視吉祥物轉化為IP產物的成功典型，麥咭形象帶動了諸多上下游動漫產品的衍生產業鏈，動畫電影《保衛麥咭》票房近3000萬，2012年4月出版圖書《麥咭先鋒》，往后出版圖書5個系列，銷量超過420萬冊，兒童游戲《麥咭小怪獸》注冊用戶超1200萬。憑借“麥咭”這一個IP，它成功授權6大行業，推出產品超過80款，產品銷售額保守估計超過5個億。6

IP既是內容原創能力保證，也是內容延伸資源的前提和基礎，以上說明了“IP”在新媒體時代的重要性，一個優秀的IP，能給電視節目、電視臺帶來持續性的經濟效益和品牌影響力，這也正是電視節目衍生產品反哺電視的意義所在。

注釋：

1.熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究［D］.武漢大學，2013.

2.數據來源：湖南廣播電視臺戰略研發部.

3.樊旭文.湖南衛視：獨特的媒體價值［J］.廣告人，2011，09：42-46.

4.來小鵬著.知識產權法學第3版［M］.中國政法大學出版社，2015 （03）：3.

5.數據來源：央視索福瑞.

6.數據來源：湖南廣播電視臺戰略研發部.

參考文獻：

［1］薛萍.產業化背景下湖南衛視娛樂節目分析［D］.河南大學，2009.

［2］楊潔.湖南衛視營銷戰略研究［D］.重慶工商大學，2012.

作者簡介：

唐霈旎（1991-），女，漢族，湖南長沙人，廣播電視藝術學碩士，單位：南昌大學新聞與傳播學院，研究方向：傳媒文化產業。