品牌中的福文化研究綜述

王　寧　（遼寧師范大學文學院　116000）

品牌中的福文化研究綜述

王寧（遼寧師范大學文學院116000）

“福”字是中國最古老的漢字之一，是具有中國傳統(tǒng)文化內涵的漢字之一，福文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在品牌的內涵和外延中都起到了重要作用。國內外知名的商貿品牌及店鋪門牌諸如“家樂福”“福特”“大福源”“金大福”“周大福”“六福”“萬福”“戴福瑞”“口福居”“福滿樓”“福臨門”“福滿多”等，將福文化融于品牌，代表著中華民族對“崇福”“盼福”“祈福”“納福”文化現(xiàn)象的尊崇，展現(xiàn)著整個中華民族的生活觀及價值觀。

品牌；福文化；傳統(tǒng)文化意義；研究綜述

將中國的傳統(tǒng)文化內涵應用于品牌的研究，從學術角度和經濟角度講都具有一定的價值。從學術角度講，對傳統(tǒng)文化的研究和應用，不僅關系到如何了解傳統(tǒng)文化，更重要的是如何繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化。本文所收集到的品牌名稱中，既包含中文品牌的名稱用詞，也包括英文品牌名稱的漢譯用詞。試以“福文化研究”作篇名檢索，檢索出論文成果125篇；以“福文化”作關鍵詞檢索，在中國知網檢索出相關文獻408篇；以“福文化品牌”作全文檢索，檢索出論文成果3234篇。

一、品牌中的福文化文獻資料

文中搜集到的品牌及店鋪門牌：周大福、六福、金大福、萬福、戴福瑞、口福居、福滿樓、福臨門、福滿多、大福源、家樂福、福特等都體現(xiàn)著幸福長久，福祿壽喜，和諧吉祥之意。這些品牌門牌中具有的傳統(tǒng)文化美好寓意，都彰顯著中國的“福文化”。“福文化”貫穿著整個中華民族的發(fā)展史，將福文化上升到一定高度，應用到品牌文化中，就會觸動人們的心靈并與消費者產生共鳴，從而也會提升品牌的價值。

目前，直接以“福文化”命名的書籍分別有王達人（2004）《中國福文化》和殷偉（2005）《中國福文化》。這兩本書主要從“福”之字、“福”之圖形和“福”之典故與風俗的角度對中國“福文化”做了詳細的闡述。王達人先生編著的《中國福文化》還講述了有關“福文化”的歷史、沿革、傳說、故事以及“福文化”在人們生活中各個方面的體現(xiàn)。

王達人（2007）《福文化的表現(xiàn)形式及其內涵》一文中通過對“福”字的藝術價值和文化內涵的闡述，解釋了中國人自古就祈福盼福、崇福尚福，對福有著高度的心理認同感。

章潔、王安霞（2008）《試談福文化原型和中國傳統(tǒng)節(jié)日的關系》中，論證了中國人對“福”的文化取向背后是與之相適應的中國傳統(tǒng)節(jié)日系統(tǒng)。福文化的產生，凝聚著人類不斷變化著的歷史經驗，心理經驗和情感能量。

張文婷（2009）《中國人的福心理結構及測量》在多個角度闡述了中國人的福心理，采用量表和測量數(shù)據統(tǒng)計的方式對“福文化”與中國人的心理進行了研究，對 “福文化”的本土化研究具有一定的借鑒作用。

房彬彬（2010）《基于福文化消費心理的廣告設計策略研究》通過對與“福文化”相關的民俗習慣進行實地考察，對“福文化”的具體表現(xiàn)和對中國人消費心理的影響進行研究，從經濟學角度論述了研究傳統(tǒng)“福文化”的重要性。

二、福文化概述

（一）福文化的原型及內涵

對于福文化的原型，《禮記》中記載：“福者，百順之名也。”即諸事順利如意的謂之福。《尚書·洪范》曰：“五福：一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。”“五福”即多層面的福觀念，以貫串一生的幸福為目標講求長壽、富裕、安康、有德行，老年無疾而終。《韓非子》中記載“全壽富貴之謂福。”這是長壽加富貴的福觀念。歐陽修有詩《紀德陳情上致政太傅杜相公》云：“事國一心勤以瘁，還家五福壽而康。”他認為五福的核心是長壽、健康。此外，盛行于明清時期的“五福捧壽”，圖案為五只蝙蝠環(huán)繞壽字飛舞，以此來彰顯以壽為中心的五福觀念。

在我國最早的字書《說文解字》中對福的解釋為：“福，佑也。”意為神靈保佑，逢兇化吉。作為“護佑”的這一解釋來源于《左傳?莊公十年》載“小信未孚，神弗福也。”向前追溯，《國語?晉語二》上載：“今夕君夢齊姜，必速祠而歸福……驪姬受福，乃置鴆于酒，置堇于肉。”后人注：“福，祭祀用胙肉也。”福的原型到底是什么呢，殷偉（2005）在《中國福文化》一書中曾提到，“福”字最先是會意字，意為“兩手捧酒澆于祭臺之上”，是古代祭祀的形象寫照。這一點我們從福字甲骨文的字形中可以得到證實。正是由于在原始社會末期人類對大自然的恐懼和對神靈的崇拜，才有了福字“向上天訴求”這一原始意義的原型。

可以說福字是一個會意兼形聲字，從示畐聲，示部為其義旁。包含“示”的字一般都與神靈有關，包括對神的崇拜和對美好生活的心理暗示和向往，從示（礻）部的漢字其意義內涵多與祭祀、神明、祈禱、企盼有關。所以福字的內涵是離不開祈禱神靈庇佑、祈禱福運到來的這一主題的。

（二）福文化下中國人的幸福觀

從前，人們追求幸福往往是被動的，期望“福”從天降，認為“福”是上天賜予的東西，隨著時代的發(fā)展，中國人的祈福方式發(fā)生了變化，由被動獲“福”發(fā)展為主動得“福”。“福”有著千萬種內容，吃虧是福，平安是福，奉獻是福等等，“福”的內容并不能用一句話概括，也并沒有一個統(tǒng)一的衡量標準。因此，中國人對“福”的理解，對“福”的認同源自內心的種種感受，“福”是一種心態(tài)，是人們對生活百味的理解。這些理解構成了“福”的內容，極大的豐富了“福”的內涵和意義。

“福文化”是一種隱藏的文化，它隱藏在每個中國人的心中。它不像具體的行為規(guī)范指導人們的思想和行為，而像是一種潛意識貯存在人們的大腦里。當人們所處的環(huán)境激發(fā)起這種潛意識時，“福文化”對人們的影響便浮現(xiàn)出來。它來源于人們內心深處對幸福生活的渴望，它的存在是人們孜孜不倦地追求美好生活的結果。

[1]王達人.福文化的表現(xiàn)形式及其內涵[J].海內與海外，2007（6）.

[2]王達人.中國福文化[M].北京工業(yè)大學出版社，2004.

[3]殷偉.中國福文化[M].云南人民出版社，2005.