藝術衍生品如何在旅游景點拓展銷路——以廈門曾厝垵文創村為例

厲慧敏?。◤B門大學　361000）

藝術衍生品如何在旅游景點拓展銷路——以廈門曾厝垵文創村為例

厲慧敏（廈門大學361000）

藝術衍生品是一個國家和地區藝術、文化甚至歷史的折射。在旅游景點銷售藝術衍生品，既能為當地群眾提供更加豐富的文化資源，又能起到文化傳播的作用。廈門曾厝垵文創村擁有豐富的游客資源、廣泛的銷售渠道以及獨特的營銷模式，在這里推廣藝術衍生品不失為一種極佳選擇。本文通過探索如何在曾厝垵推廣藝術衍生品，找出一條能夠使藝術衍生品走出博物館，向基層發展的有效途徑。

藝術衍生品；曾厝垵文創村；發展策略

一、藝術衍生品的意義與價值

藝術衍生品通常是指以藝術品為原型，以其文化內涵為元素，運用創意設計加值所衍生的商品。其開發意義在于讓藝術以實用的方式融入日常生活，為日常生活增加趣味性和藝術性，提升大眾的審美與生活質量，并實現經濟效益。

隨著大眾受教育程度的普遍提高，人們對藝術品的欣賞水平亦是水漲船高，大眾期望通過購買藝術品提升品位和生活質量的需求越來越強烈。但面對藝術品的高昂價格，普通消費者往往會選擇擁有其衍生品來滿足自己的藝術需求。同時，藝術品也需要通過傳播與推廣，來達到與社會大眾交流的目的。當前，大多數藝術衍生品還主要存在于博物館、美術館以及藝術機構和藝術商店等，似乎并沒有“放下身段”來跟普通大眾通進行深層次的溝通。藝術衍生品作為提高畫家知名度、拓寬藝術品銷售渠道的橋梁，倘若能夠走向旅游景區，面向更廣闊的旅游市場，想必會擁有更廣闊的發展空間。

二、藝術衍生品在曾厝垵文創村的生存現狀

被譽為中國第一文創村的曾厝垵位于廈門島東南部，與廈門大學相鄰，是一座擁有八百多年歷史的小漁村。曾厝垵保留了許多閩南特色的紅磚古厝和南洋風格的"番仔樓”，如今，這些住宅群落大多被改造成了別具風格的民俗客棧和清新文藝的藝術商店。于是，一系列文化創意產品在這樣一片具有浪漫氣息的小漁村落地開花。

（一）在曾厝垵推廣藝術衍生品的優勢

1.豐富的游客資源

曾厝垵素有廈門小鼓浪嶼的美稱，備受外地游客青睞。巨大的人流量大帶來了廣闊的商機，根據筆者的問卷調查統計，來此旅游的游客有52％愿意購買當地特色衍生紀念品，30％的游客愿意購買文化創意禮品。

2.廣泛的銷售渠道和獨特的營銷模式

曾厝垵在5年前還是一座缺乏特色的“城中村”，近幾年因為互聯網基因的植入，一時間名聲大噪。2015年，曾厝垵的游客接待總量達到1200萬人次，旅游產值超過15億。

截止目前，曾厝垵文創會發布了2026篇文章，共計150多萬字，吸引點擊超過9000多萬次，超過1000萬游客參與評論、投票、投稿、建議互動。曾厝垵還依托曾厝垵旅行網、微信公眾平臺、微博、曾厝垵吧、新華網、網絡自媒體等融媒體平臺，探索全村O2O、互聯網+應用的景區運行新模式。

（二）在曾厝垵推廣藝術衍生品的局限

曾厝垵目前有幾十家經營藝術衍生品的店鋪，經營內容多為創意文化禮品、創意飾品等，產品種類受到店鋪大小限制，產品同質化程度較高，價格也相差無幾，商鋪間不存在明顯的競爭優勢。

據筆者在曾厝垵隨機發放的問卷調查顯示，游客在18-25歲這一年齡段的比重最大，約占總數的58％左右；26-30歲這一年齡段的比重其次，約占28％；30-40歲年齡段人群約占10％；18歲以下和40歲以上年齡段人群共占4％。在與消費能力息息相關相關的月收入方面，零收入的學生群體和收入在兩千到四千元的低收入群體各占24％；月收入在四千到六千這個階段的人數最多，占到總數的30％；六千到八千的群體和八千到一萬的群體大致各占7％左右；收入超過一萬的高收入群體僅有4％。因此，商家目前對經營的產品定位為300元以下的創意文化禮品，不講究細節和品質，以吸引年輕消費者和低收入群體的眼球。而這些文化禮品并不能滿足30歲以上、收入較高的游客群體的文化消費需求。

三、發展策略

在筆者對是否愿意購買以及購買何種藝術衍生品調查中，60％的游客愿意購買以廈門特色文化衍生的藝術品，如印有鼓浪嶼、曾厝垵、廈門大學等地方文化標志圖案的絲巾、雨傘、冰箱貼、陶瓷制品、環保袋等；34％的游客愿意購買福建特色根雕制品，如筆筒、小型雕塑等；28％的游客愿意自己動手，體驗根雕制作；24％的游客希望購買以佛文化和茶文化為主題的工藝品。由此，筆者探索出如下四點在曾厝垵推廣藝術衍生品的新思路：

（一）增加藝術體驗衍生品

金磊磊在藝術衍生品的分類中創新性地提出藝術體驗衍生品這一分類，即由民間藝術、非物質文化遺產所衍生的文化活動，如學習扎染、制作陶器、制香等。由此筆者認為，可在曾厝垵設立木雕體驗館，讓游客體驗親自制作木雕的樂趣。

（二）依托本地藝術產業

廈門本地的藝術產業園區，如烏石浦藝術區等，匯集了眾多能工巧匠，曾厝垵商鋪可與這些手工藝人合作，定制高質量、精做工、特色鮮明的藝術衍生品，走個性化發展道路。

同時，商家也可與距廈門僅百余公里的莆田工藝美術城合作，委托生產以閩南佛文化、茶文化以及木雕為特色的小型工藝品，以迎合游客的消費需求。

（三）利用新媒體營銷

新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點，突破了傳統媒體的傳播局限。如今，全國已有大量商家利用這些平臺，隨時隨地推廣自己的產品和理念，取得了可觀的收益和屬于自己的粉絲客戶群體。然而在曾厝垵，利用新媒體平臺營銷的商鋪不超過10％，因且新媒體營銷平臺的收入與實體店相比微乎其微，大部分商家仍舊把營銷重點放在實體營銷上。

由此筆者建議曾厝垵的商家利用微信等營銷平臺，精準分析用戶并投放廣告，再加以實質性、有吸引力的物質獎勵，吸引用戶自覺進行消息推送，一傳十，十傳百，最終可使店鋪品牌知名度、曝光度及美譽度得到最大程度的傳播。

（四）解決游客的后顧之憂

在快遞業務日益發展完善的今天，商鋪可提供代寄快遞業務，解決一些游客購買不便攜帶的產品的后顧之憂。在走訪曾厝垵商鋪途中，我們看到許多水果攤販都標有"全國包郵”甚至"全球包郵”的服務，尚且不論能否做到全球包郵，只要能保證在全國范圍內保質保量送達，想必就已經解決了一半顧客的行李問題。

[1]馬琳.博物館藝術衍生品開發研究[D].南京藝術學院，2013.

[2]福建省旅游信息中心.“網紅”曾厝垵：從自發到自覺互聯網旅游營銷[N].2016.01.10.

[3]金磊磊.藝術衍生品的定義與分類[J].大眾文藝，2014（21）：117-118.

[4]顏士軒.新媒體對高校宣傳思想工作的影響及對策研究[J].學理論，2014（13）：190-192.

厲慧敏（1992-），女，漢族，山東省棗莊市，碩士研究生，單位：廈門大學，研究方向：文化藝術管理。