當代城市形象的構建與本土地域文化

張　睿　（海南大學 人文傳播學院　570228）

當代城市形象的構建與本土地域文化

張睿（海南大學 人文傳播學院570228）

當前，在全球化這個大趨勢下，我國社會經濟取得快速發展，各城市在發展的過程中合作與競爭并存，城市間的競爭已不僅僅是經濟實力方面的競爭，文化形象間的競爭也越來越重要和必不可少了。如何提高城市的文化形象，對外有效地傳播，擴大城市的知名度，以便提高城市的競爭力，推動其發展，城市形象的構建與傳播是必要有效的方式。

一、當代城市視覺形象

城市形象，可以說是公眾對一座城市的整體印象。現代營銷之父菲利普科特勒曾說過，城市形象是信念、觀點和印象的總和，是大量互相關聯的城市信息的精煉和簡化，是人們加工和提煉城市大量原始數據的產物。當代城市形象構建的作用是把一座城市大量的信息，包括沿革、環境、人文、理念、定位及整個城市體系，精煉簡化成簡潔、內涵豐富又個性化的視覺形象。以便使該城市與其它城市在形象上有所區別，并結合當代媒介進行傳播，提高城市的文化形象辨識度和知名度。

二、當代城市視覺形象的現狀及存在問題

受大環境的影響，越來越多的城市意識到了城市視覺形象系統的重要性，不僅僅是是大城市，就是小城市、城鎮也都逐漸重視起來。事實證明，好的城市視覺識別系統，對內產生凝聚力，使居民有歸屬感和向心力及認同感。對外能產生號召力和吸引力，有利于對外的文化形象傳播和推廣。好的城市形象視覺識別系統，特別是其中的城市標志，是城市特質、內涵和追求的最直觀簡潔的視覺符號，它可以成為該城市的代表性符號，是城市精神的外在體現，對該城市的宣傳和發展起到了很重要的作用。近年來，國內外很多城市都注重城市視覺形象的構建，取得很好效應的也不少。比如，美國的大都市紐約，1977年成功推出了“ILOVENY”（我愛紐約）城市標志，得到廣泛傳播，知名度提升，提高了旅游市場的收益等。又如我國杭州市。

我國當前的城市形象視覺識別系統，特別是城市標志，整體上還是存在一些問題，比較常見如：城市視覺形象與城市定位不符、缺少個性內涵、過于追求形式而與地方實際脫節、缺少現代設計美感、形式美但意義空洞、不利于現代媒介傳播等。其中最為典型的是缺少個性內涵，即“同質化”，很多城市的標志都是青山、綠水，要么就是多彩文字，全部放在一起，形式、造型、色彩都高度類似，如果不考慮城市名稱，很多標志圖形可以直接用到別的城市上，毫無違和感，毫無個性和差異性。這樣就很難塑造出獨特的城市形象視覺體系，在推廣和傳播是很難達到預期的效果。造成這種現象的原因有多個，比如城市發展定位不準確、前期調研分析不足、盲目跟風、過分強調自然風光形象等，筆者認為其中很重要的原因是忽略了該地區的地域文化，特別是本土的獨特的地域文化。沒有了本土地域文化的養料，城市視覺形象系統就很難茁壯成長，更談不上開花結果。

三、當代城市視覺形象構建與本土地域文化

地域文化是指在一個相對穩定的地域范圍內，一定的氣候環境和自然地理等外在因素的特定環境下下，由于歷經持久的社會發展、歷史洗滌，逐漸孕育和形成的具有自身獨特的文化歷史傳承與審美積淀的文化現象。它們是在社會進程中，經過時間過濾，歷史的積淀，去其糟粕，留下來的精華。不論是哪種形態的地域文化，它們是該地區群眾所熟悉和能感受的，符合大眾價值取向和審美喜好，其包含著當地人民甚至是全人類的情感和審美，因此能引起大眾的共鳴。當代的城市形象的構建和傳播，也是文化的傳播、人文精神的傳播。如果將本土地域文化融入其中，就能更容易引起大眾的情感共鳴和精神交流，有助于更好地塑造和傳播城市的個性化品牌。

當代城市視覺形象，如果只考慮形式美感，而不結合本土地域文化，可能設計出來的作品造型很美，但缺少內涵和個性，就如同沒有血肉的空殼。因此，要融合地域文化，深層次地理解地域文化，通過再創造和藝術處理，將其準確地轉化成視覺形態，而這個視覺形態中造型、顏色等都很和諧，并有獨特豐富的內涵，最終形成一個“具有特殊意味的視覺形式”。這樣的視覺形象才能引起大眾的共鳴，具有更強的感召力，更好地行使城市理念和文化推廣的使命。杭州市的城市視覺形象設計就是一個很成功運用本土地域文化的例子，特別是其城市標志的設計。該城市標志以杭州中文名稱的“杭”字為基礎元素，結合杭州本土獨特的地域元素水上航船、屋檐廊角、園林拱門、江南拱橋等，經過藝術的處理，創造出即符合現代藝術審美，又有其獨特個性內涵的城市標志，并成為杭州的代表性視覺符號，準確地傳達出杭州城市的人文風貌特征，也是其“精致和諧、大氣開放”人文精神的完美體現。該視覺形象的使用和傳播，對杭州塑造和推廣城市品牌起到重要的作用。又如海南瓊海市，借助博鰲亞洲論壇的契機，整體規劃構建城市視覺形象體系，特別是全市的多個風情小鎮，也都全面塑造品牌形象，并融入了各自獨特的地域文化，最終運用到旅游和農產品推廣中，取得較好的品牌效應。

那么，在當代城市視覺形象塑造中，應該怎樣運用本土地域文化才能達到預期的效果呢？筆者認為不能生搬硬套，而是要深得精髓，和諧融匯。可以從兩種形式進行融合。一種是本土地域文化視覺上的融合，包括形態、造型、色彩、肌理等。它們符合人們的審美格調和風俗喜好，更是有著本地的特有風格特征。這些元素就可以通過藝術再創造，運用在城市形象的塑造上。比如海南黎族織錦上的圖案，具有濃厚的地域特征，是黎族獨特寶貴的文化遺產。海南一些黎族地區的市縣如五指山市，在其視覺形象塑造中就運用了這些地域元素，使得具有很強的地域識別性和所指性，形成個性化差異，起到了很好的傳播效果。另外一種是從地域文化的精神內涵上進行融合。任何形式的地域文化都包含其獨特的精神文化內涵，深刻理解、領悟其意蘊，并讓其賦予當代的城市視覺形象，就能使給視覺形象更加有血有肉。這是對地域文化更深層次的運用，但它跟第一種方式并不沖突，甚至很多時候是相輔相成，達到更好的效果。比如杭州城市標志，帶有濃濃的西湖情和江南意，不用多解讀，就能傳遞出杭州這座江南歷史文化名城的特有的氣質底蘊。又如我國香港特別行政區的城市標志，騰飛的中國龍元素的設計，給人帶來炎黃子孫的東方神韻以及騰飛的高貴精神內涵，同時符合香港的地位和發展趨勢。

不可否認，當代城市視覺形象構建需要結合本土地域文化，才能使其有魂，才能更好地傳播城市文化和理念，促進城市的全面發展。

[1]閔學勤.感知與意向-城市理念與形象研究[M].東南大學出版社，2007.

[2]蔣琨，蔣觀楨.構建城市形象的價值及意義[J].藝術評論，2011（4）.

[3]邢崇.談基于地域文化的城市視覺形象構建[J].藝術與設計，2008.

2014年海南省教育廳教育教學改革研究項目“如何將地域文化融入廣告專業教學”（編號：HNJG2014-16）；海南大學2013年度校級教育教學研究重點課題“如何將地域文化融入廣告專業教學”（編號：hdjy1319）階段性研究成果。