動漫衍生品發(fā)展中的強勁力量——吉祥物

趙　娜　張　剛　（大慶師范學院 美術(shù)與設(shè)計學院　163712）

動漫衍生品發(fā)展中的強勁力量——吉祥物

趙娜張剛（大慶師范學院 美術(shù)與設(shè)計學院163712）

在傳統(tǒng)觀念上有一種誤區(qū)叫做吉祥物和卡通片都是給小孩子看的，只適合于嬰幼兒產(chǎn)品。而普遍存在這種觀念對于一個企業(yè)采納動漫形象作為吉祥物是一個極大的障礙，能走出這樣的誤區(qū)將是企業(yè)的一個重要機遇。19世紀末期，一些企業(yè)為了更有效的推廣自身品牌或產(chǎn)品時將企業(yè)的象征物以動漫的形象進行引入，輕松營造企業(yè)或品牌的親和力，吸引消費者的眼球，從而達到較好的經(jīng)濟效益。開發(fā)方在獲得企業(yè)卡通動漫作品形象、品牌或者作品內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)的情況下，根據(jù)制定的協(xié)議，開發(fā)生產(chǎn)以該內(nèi)容為主題或者含有某個版權(quán)元素的相關(guān)產(chǎn)品即為衍生產(chǎn)品，動漫衍生品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，也是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要利潤環(huán)節(jié)，而吉祥物的產(chǎn)生也成為了動漫衍生品行業(yè)中不可忽視的強勁力量。

注：本文為大慶市哲學社會科學規(guī)劃研究項目《大慶本土動漫衍生品開發(fā)的實踐性研究》階段成果，項目編號：DSGB2016152

一、動漫衍生品中吉祥物的價值及作用

隨著吉祥物產(chǎn)生所帶來的利益驅(qū)動，越來越多的商業(yè)性質(zhì)宣傳營銷活動應(yīng)用了吉祥物的設(shè)計，還有很多人認為卡通是幼稚和不成熟的體現(xiàn)，其實只要看看動畫片《貓和老鼠》吸引了跨度為3-70歲的人群這一現(xiàn)象，就不難看出人們骨子里的娛樂精神，與性別、年齡、成熟與否無關(guān)。其實吉祥物是代表企業(yè)行業(yè)的一個品牌濃縮，是全體從業(yè)者的勞動結(jié)晶，承載著企業(yè)文化的靈魂，在大型活動中也起著溝通和宣傳的作用，包含著巨大的商業(yè)價值和獨特的營銷魅力，因此吉祥物的功能也受到了人們的廣泛認同。

吉祥物的設(shè)計歸屬于動畫角色設(shè)計的一種，而動畫設(shè)計這個大范圍內(nèi)吉祥物的設(shè)計與動畫角色的設(shè)計顯然有著很多的交集，其區(qū)別在于動畫角色設(shè)計是以劇本為前提，根據(jù)人物的性格精心設(shè)計服飾配飾等諸多細節(jié)的藝術(shù)形式。而吉祥物是指企業(yè)、商品或各種活動的卡通和漫畫性人物、動物乃至無生命物，并有一定的名稱，在設(shè)計上作為商品形象代言人會設(shè)計的簡略一些，能夠讓大眾更好的記住他們。

一只普普通通的筆售價只要一兩塊錢，但是印上可愛的卡通動漫形象后，價格竟能飆升到二三十元，可見動漫形象與企業(yè)之間的意義有多重大。往往設(shè)計制作的形象都會自帶一些小故事，這些故事與卡通動漫形象在各種媒介進行傳播時就帶來了廣泛的影響力和吸引力，消費者在挑選產(chǎn)品時會不自覺的傾向自己熟知的卡通動漫形象代言的產(chǎn)品，從而帶動了消費，這是多么巨大的廣告效應(yīng)啊！

吉祥物的文化傳承能力也不容小覷，他以經(jīng)濟的方式去消費文化，又以文化的視角去理解設(shè)計，他不是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，卻傳遞著人與人之間和諧相處、共同生存、和平發(fā)展的追求和理想，加深對文化主題的理解，縮短了文化差異帶來的距離，吉祥物無論從理論上還是實踐上都運用了民族的風格及審美的理念，甚至可以追溯到原始部落的圖騰文化，原始人部落認為本氏族源于某種特定動植物，他們從圖騰的庇護中尋找安全感，歸屬感，對于原始氏族的成員來說，圖騰的號召力、凝聚力是區(qū)別于其他氏族的特殊記號，是本氏族的社會象征，是我們所闡述吉祥物的鼻祖。在大數(shù)據(jù)時代下，圖騰符號的運用充分展示了中華文化的博大精深，這種吉祥物正承載著人們表達希望和情感的寄托。

二、吉祥物的設(shè)計理念

吉祥物設(shè)計之初就應(yīng)該考慮到他的各種形態(tài)在不同媒介上傳播的可能性，要注意他應(yīng)該是一個包含文化、精神、藝術(shù)等多層意義的結(jié)合體，通過對設(shè)計理論的逐步完善，人們在原有的傳統(tǒng)吉祥物基礎(chǔ)上進行拓展，力求其在活動閉幕后，仍能代表某種精神和象征，而并不僅僅是一個代表物。

1984年海爾公司從德國利渤海爾公司引進了先進技術(shù)，在不斷進行技術(shù)創(chuàng)新的情況下研發(fā)出了具有世界先進水平的各項產(chǎn)品，大踏步地邁出了國門。他們的吉祥物設(shè)計是非常經(jīng)典的一例，針對企業(yè)活動的精神理念選擇具有符合其精神表現(xiàn)的題材，利用這些特征賦予吉祥物一定的意義，表現(xiàn)獨特的理念內(nèi)涵。這兩個分別具有東方和西方特征外形的小男孩，就是我們現(xiàn)在看到的海爾兄弟，傳達著企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)的至上親和，寓意著中德雙方的合作如同這兩個孩子一樣充滿朝氣。后來公司以這兩個孩子為原型創(chuàng)作出53集以吉祥物為主題的動畫連續(xù)劇《海爾兄弟》，想用這種以講故事的形式塑造企業(yè)形象，使企業(yè)的形象更加容易讓人接受，從而獲得巨大的成功，在海外市場也獲得了較高的知名度，發(fā)展到現(xiàn)在成為全球大型家電第一品牌，并連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。

1990年北京第十一屆亞運會的吉祥物，是以豐厚的歷史文化遺產(chǎn)作為靈感的源泉，利用這種題材塑造人們心目中的吉祥物形象，主人公是我國的一級保護動物熊貓，其文化底蘊深厚，順應(yīng)當時的設(shè)計思潮，造型樸素，活潑可愛，手持金牌做奔跑狀的熊貓盼盼已經(jīng)深深的刻印在人們的心里，憨態(tài)可掬的形象不僅征服了全國人民，同時也贏得了全亞洲人的好感，借此東風遼寧省一家企業(yè)用吉祥物“盼盼”的名字注冊商標，創(chuàng)建了盼盼集團，借用吉祥物的聲名遠播僅僅4年時間，這個企業(yè)就發(fā)展成為亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)，“盼盼到家，安居樂業(yè)”的廣告詞響徹至今。

三、吉祥物設(shè)計對本土動漫衍生品文化的運用及開發(fā)

現(xiàn)階段的我們是缺乏原創(chuàng)動畫形象，從而無法形成自己的品牌，沒有品牌就無法衍生出產(chǎn)業(yè)鏈，就不可能占有市場，目前，本土的動畫產(chǎn)業(yè)雖然每年有大量的動畫片產(chǎn)生，但是沒有幾個能做到深入人心并開發(fā)成品牌的，更無從說起他們的衍生產(chǎn)品，我們只能從各種展銷會，博覽會的吉祥物著手，這些代表企業(yè)形象的吉祥物熱銷，也給本土的經(jīng)濟效益帶來飛速的發(fā)展。吉祥物從某種程度上代表著某個城市的文化、精神和品格、追求和信仰，設(shè)計師們正努力地將這個吉祥物符號變成公共符號、公共設(shè)施、公共藝術(shù)體系的一部分，這樣就可以保證其持久的影響力。

2008年第29屆奧運會的吉祥物福娃，取奧林匹克五環(huán)的顏色分別注入給5個可愛的小精靈，他們名字諧音“北京歡迎你”，向世界各地的人們傳遞友誼、和平、積極進取的精神及人與自然和諧相處的美好愿望。為了展現(xiàn)中國文化的博大精深，福娃的原型和頭飾蘊含著與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系，并分別展現(xiàn)了每個福娃的美好祝愿：繁榮、歡樂、激情、健康及好運。吉祥物對外發(fā)布后，其衍生品銷售類別包含服裝服飾、玩具、文具、箱包、徽章、貴重金屬紀念章等六大類近300種。另外，奧運會徽郵票、紀念郵票及多套吉祥物郵票也在北京各大郵局發(fā)行，這種福娃衍生品的銷售利潤可達40億元人民幣，占到奧運會總收入的15％。

近年來，造型新奇的虛擬吉祥物形象漸受歡迎，區(qū)別以往的人物、動物形態(tài)，2010年上海世博會吉祥物，取四海之寶含義得名海寶，以人為本，選漢字“人”為核心創(chuàng)意，水是生命之源，用藍色之水作為主色調(diào)，他以全新的概念為思路，發(fā)揮想象，創(chuàng)建的海寶自信、快樂、可愛、充滿活力，他展示著中國積極樂觀、健康向上的精神面貌；展示著對一切的包容和熱情；展示著對來自世界各地朋友們發(fā)出的真誠邀請。吉祥物“海寶”揭曉時，吉祥物特許商品零售店同時開封銷售。與奧運會一樣，世博會也發(fā)行了兩枚郵票，并出版了多部書籍及動畫片，而世博特許商品淘寶商城旗艦店不到半個月時間，已經(jīng)有近2000只海寶毛絨玩具發(fā)往全國各地。網(wǎng)上特許店最高單日銷售額近40萬元。部分實體門店的低端產(chǎn)品更是銷售一空。為了防止衍生品的盜版問題，每個海寶產(chǎn)品身上還特別制作了一張防偽標簽，經(jīng)過國家權(quán)威部門對這項防偽技術(shù)的認證，其防偽技術(shù)甚至比一些高檔產(chǎn)品或奢侈品品牌的防偽技術(shù)還要先進，在這次吉祥物在銷售過程中仿佛讓我們看到了衍生品發(fā)展的未來。

大慶石油館，也被稱作“油立方”，是2010上海世博會的中國石油館，后于2011年遷建到油城黑龍江省大慶市，其吉祥物為油寶寶，“油”字來源于石油和天然氣的總稱“油氣”，“寶寶”則意為“成長和希望”。造型以石油題材“油滴”和“油氣管”為原型，從頭腳的“柔”到身體的“剛”形成鮮明對比，是石油石化行業(yè)“堅實棟梁”的象征。而石油素有“黑色黃金”之稱，所以油寶寶色彩以金黃色為主。體現(xiàn)出石油的珍貴，其散發(fā)出陽光的色彩象征著石油人無私奉獻溫暖的形象。配合好奇、調(diào)皮、快樂、疑問等一系列生動的表情制成的絨毛玩偶、徽章、充氣玩偶、貼紙等吉祥物產(chǎn)品在世博期間售賣得就異?；鸨F(xiàn)在石油館坐落的城市也會繼續(xù)把油寶寶的那種精神一直傳遞下去。

龍江交通廣播電臺的《大兵來了》節(jié)目，主持人操著一口東北話，把簡單的笑話故事進行豐富講解，加入流行元素及本土方言，爆笑至極，搞笑的畫面常常在腦海里縈繞，是一個家喻戶曉，人人喜愛的節(jié)目，近期由大慶新聞傳媒集團旗下“百湖影視傳媒有限責任公司”籌備3年時間制作出品的大慶首部同名3D動畫片于2015年7月在優(yōu)酷土豆網(wǎng)全網(wǎng)首播，大慶電視臺也準備播出。充滿本土特色的動漫形象、主題是開發(fā)衍生品的重要前提，而形象創(chuàng)意設(shè)計的動漫產(chǎn)業(yè)核心使得《大兵來了》網(wǎng)絡(luò)播出僅僅7集，在大慶當?shù)嘏e辦的首屆游戲動漫展中央位置，就進行了播放，并在熒屏周圍售賣其衍生產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，柜臺的火爆程度不亞于已經(jīng)成名的產(chǎn)品，我們可以看出黑龍江動漫公司對衍生品的營銷手段已經(jīng)不是停留在要先發(fā)展動漫再發(fā)展衍生品的階段了，而是動畫片與衍生品同步進行，在宣傳影片的過程中讓顧客喜歡上片子中的人物，進入市場又能夠找到相關(guān)的產(chǎn)品，這也為短片在社會上的影響力起到了一定的作用。

四、結(jié)語

吉祥物的產(chǎn)生豐富了人們的物質(zhì)精神生活，他以生動的形式語言出現(xiàn)，補充了代言的特質(zhì)特征，深入人民大眾的心，形成了一定意義上的延伸擴展，在市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，日新月異的創(chuàng)作表現(xiàn)手法也被廣泛的應(yīng)用于吉祥物的設(shè)計上，我們更應(yīng)該汲取美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗，打造像迪士尼、皮克斯、夢工廠那樣我們自己的動漫明星代言人，優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計已經(jīng)不局限于二維平面或三維立體的設(shè)計之中了，他們在為產(chǎn)品宣傳活動時發(fā)揮著不可替代的特殊功能。我們可以說動漫的發(fā)展造就了吉祥物，也可以說吉祥物的產(chǎn)生促進了動漫衍生品的發(fā)展，兩者相輔相成、共同發(fā)展與進步。在未來，吉祥物的設(shè)計表現(xiàn)形式也會更加便捷直觀。

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[3]李博.黑龍江省本土文化在動漫衍生品中的商業(yè)價值研究[J].藝術(shù)教育，2016.01.

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