企業善因營銷信息透明度對消費者購買意愿影響的實證研究

任祥銘

（蘭州財經大學工商管理學院，蘭州730020）

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企業善因營銷信息透明度對消費者購買意愿影響的實證研究

任祥銘

（蘭州財經大學工商管理學院，蘭州730020）

【摘要】根據理性行為理論，構建了善因營銷信息透明度對消費者購買意愿影響的理論研究模型，運用層次回歸方法驗證了該理論模型。實證結果表明：善因營銷信息透明度對消費者購買意愿有顯著正向影響作用；消費者信任在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間起到部分中介作用；情境涉入度在善因營銷信息透明度與消費者信任之間起到調節作用。為此，企業成功開展善因營銷活動要從加大信息公開力度、增加消費者信任和提高關注度方面努力。

【關鍵詞】善因營銷信息透明度；購買意愿；消費者信任；情境涉入度；企業社會責任

引言

隨著中國市場經濟的快速發展，企業間的競爭日益激烈，競爭形式多樣化；為了在激烈的市場競爭中嶄露頭角，我國企業開始嘗試“善因營銷”這種新穎的營銷方式，例如招商銀行舉辦的“小積分、大慈善”活動、361°開展的“買一善一”活動等。善因營銷是指當消費者購買企業指定產品時，企業將一定比例的銷售收入捐贈給特定慈善組織。美國學者Varadarajan等（1988）把這種商業利益和慈善利益相結合的方式定義為善因營銷（慈善營銷）。［1］然而，在中國隨著“郭美美”炫富、中華少年兒童慈善救助基金會48億巨款神秘消失和周筱赟質疑嫣然基金會等一系列事件的曝光，公眾對慈善事業質疑的呼聲越來越高，影響到善因營銷活動的開展。同時，我國企業普遍存在善因營銷活動信息不透明問題，又增加了消費者對該類活動的質疑，并嚴重影響消費者購買意愿。相反，提高企業善因營銷信息透明度可能是減少甚至消除消費者質疑、增強消費者購買意愿的解決措施。因此，從善因營銷信息透明度視角研究消費者購買意愿對企業成功開展善因營銷活動具有重要的現實意義。

多數學者從捐贈額度、契合度、卷入度和熟悉度、產品性質和類型［2-4］等角度探討善因營銷對消費者的影響，較少從信息透明度視角研究企業善因營銷對消費者購買意愿的影響。因此，本文意在探討以下問題：（1）善因營銷信息透明度是否對消費者購買意愿產生影響；（2）消費者信任在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間是否起到中介作用；（3）情境涉入度能否在善因營銷信息透明度與消費者信任之間起到調節作用。

1文獻綜述與理論假設

1.1善因營銷信息透明度

善因營銷開始于1981年美國運通公司對自由女神像修復的資助活動，Gupta等（2006）［5］認為善因營銷是結合慈善事業制定和實施的營銷活動。Bushman等（2004）［6］定義企業透明度是披露上市公司以外企業的明確具體信息；田虹等（2015）［7］認為透明度是企業通過履行社會責任與消費者建立聯系的基礎；王穎暉等（2014）［8］認為善因營銷信息透明度的核心是消費者通過獲得其參加的善因營銷活動的資金物品利用情況等信息，進而起到監督企業社會責任行為的作用。本文認可王穎暉的觀點，并認為企業善因營銷信息透明度（CRMIT）是披露善因營銷企業的慈善捐贈活動信息，包括捐贈對象、資金利用情況、取得的活動效果等。信息透明度貫穿企業善因營銷活動全過程，包括前期的宣傳到后期的捐贈效果信息，為消費者監督企業善因營銷活動提供了充足的信息，是衡量企業善因營銷活動公開性的重要方面。

由于善因營銷的快速發展，國內外學者從不同角度對善因營銷及其影響因素進行研究。從契合度角度研究善因營銷活動效果，認為高契合度積極影響消費者態度和行為；［9-10］從捐贈額度角度研究善因營銷對消費者行為的影響，與低額度捐贈相比，高捐贈額度使消費者產生利他捐贈動機和較好的購買意愿。［4，11］英國學者Sue Adkins（2006）［12］界定善因營銷的范圍包括一切與慈善事業相關的廣告、公共關系和贊助活動等，由此拓展學者對善因營銷的研究范圍。朱翊敏（2014）［13］運用信息框架理論實證得出，善因營銷中廣告信息的積極陳述方式與慈善事業信息后置會使消費者購買意愿更積極。此外，王穎暉等（2014）［8］開發了符合中國情境的企業善因營銷信息透明度量表，實證了企業善因營銷信息透明度與消費者品牌態度之間的正向影響關系。善因營銷信息透明度是善因營銷活動信息公開的重要方面，包括捐贈對象、金額、活動效果等方面信息。企業主動提供捐贈信息，使消費者認可企業的社會責任行為，增強消費者購買意愿。因此，本文提出如下假設：

H1：善因營銷信息透明度對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

1.2消費者信任

企業選擇善因營銷作為其履行社會責任的新方式，有利于建立消費者信任。［14-15］消費者信任來源于社會心理學，Augstin等（2005）［16］認為，信任綜合反映了消費者對各類信息的認知和情感狀態。李海廷（2013）［17］認為在危機情境下，企業明確承擔社會責任有利于恢復消費者對企業的信任。張洪利（2010）［18］通過訪談發現，消費者對有機食品零售商的社會責任感知越強，越容易產生消費者信任；這種信任能提高消費者對該零售商的購買率。韓娜等（2014）［19］認為企業履行社會責任明顯提高消費者信任水平，并且在第三方機構宣布企業履行社會責任信息比企業自身宣布能大幅度提升消費者信任。善因營銷活動的慈善利益充分體現企業積極履行社會責任的行為；信息透明的善因營銷活動向消費者披露了企業詳細、明確的捐贈信息，并涵蓋第三方機構出具的相關報告，既保證消費者監督企業社會責任的履行，又增加消費者對企業善因營銷活動的信任。

國外學者McKnight等（2002）［20］認為信任代表了消費者對產品或服務的態度，并且可能產生購買意愿；黃化峰等（2010）［21］研究表明消費者對公益事業的態度決定其購買意愿，購買意愿已成為衡量企業善因營銷活動成功的關鍵因素之一。于坤章等（2009）［22］探究顧客信任對消費者購買意向的影響機制，認為兩維度的能力表現信任和誠實善良信任都對消費者購買意向有顯著正相關關系。根據理性行為理論，消費者的行為態度由消費者對發生結果的信念和該結果是否有利兩部分構成，二者共同決定了消費者的購買意愿。消費者對善因營銷活動的信任綜合反映了其對善因營銷信息的認知和情感狀態，一定程度上反映了消費者對企業善因營銷的態度；消費者參加善因營銷活動具有溢出效應，滿足自身需求的同時又可以幫助社會慈善事業。因此，本文提出以下假設：

H2：善因營銷信息透明度對消費者信任具有顯著正向影響。

H3：消費者信任對購買意愿具有顯著正向影響。

H4：消費者信任在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間起著中介作用。

1.3情境涉入度

消費者根據內在的需要、價值和興趣，對某一事物產生了較高的關注程度，被定義為涉入度。羅斯契爾對非營利組織市場營銷的涉入度分為情境涉入度、持久涉入度和反應涉入度。情境涉入度（SI）指個人在特定時間里對廣告和品牌的涉入度。［23］本文借鑒前人對情境涉入度定義的基礎上，將情境涉入度定義為：消費者在企業善因營銷活動期間對其信息的關注程度。

Webb和Mohr［24］研究發現低關注度的消費者對善因營銷活動信息反應較慢；賀愛忠等（2009）［23］實證情境涉入度通過消費者感知公益事業的信任作用于品牌信任。司凱和周敏（2014）［3］認為在善因營銷中，高卷入度的消費者有利于形成善因營銷感知和參與意愿。根據詳盡可能性模型原理，消費者會選擇核心路徑加工對自身有高度相關的信息。當消費者采用核心路徑加工企業善因營銷信息時，會認真考慮信息表達的內容和目的，此時消費者的情境涉入度越高，越容易形成信任態度；消費者的情境涉入度越低，越不容易形成信任態度。因此，本文提出以下假設：

H5：消費者的情境涉入度在善因營銷信息透明度與消費者信任之間起著調節作用。

綜上所述，本文建立的研究模型如圖1所示。

圖1　善因營銷信息透明度對消費者購買意愿研究模型

2問卷設計與數據收集

2.1問卷設計

本文采用調查問卷的方法檢驗模型假設，并依據文獻對問卷進行設計，從而能夠保證量表的信度和效度。首先，通過閱讀文獻提取變量的測量指標并形成初始測量量表；其次，對初始問卷進行預調查，得到了部分調查對象的反饋意見，并依據問卷的易答性、有效性和可靠性原則對初始問卷的相關題項進行修改和刪減。通過文獻研究，善因營銷信息透明度的測量量表借鑒王穎暉、丁紅偉［8］的研究設計；消費者信任量表借鑒Godes等［25］和勞陳峰［26］的量表；情境涉入度量表借鑒賀愛忠等［23］和俞挺［27］的量表來測量；測量消費者購買意愿量表借鑒Zeithaml &Berry和俞赟芳［28］的量表，同時根據本文的具體情況，有針對性地改變了以上量表的相關題項。以上變量的題項個數分別為5、3、3、5，共16個題項，并且均采用Likert 7級量表對問卷題項進行回答，1～7代表非常不同意到非常同意。

2.2數據收集

為了更客觀地反映本文問卷題項的測量結果，在正式問卷發放時，采用網絡調查和實地調查兩種方式。實地調查主要以甘肅省蘭州市消費者為主要調查對象，發放問卷120份，回收98份，回收率為81.66％；網絡調查發放120份，回收103份，回收率為85.83％。經過初步整理，刪除無效問卷18份，最后得到183份有效問卷。

從總體樣本看，男生人數為93人，占總樣本人數的50.8％，女生人數為90人，占總樣本的49.2％；年齡在25歲以下的人數為89人，占總樣本人數的48.6％，26～35歲人數為81人，占總樣本人數的44.2％；樣本的受教育程度在高中及以下學歷人數為34人，占18.6％，大學專科和大學本科學歷人數為85人，占46.4％，碩士及以上人數為64人，占35％；樣本的月收入中，1 000元以下占30.6％，1 001～2 000元占22.4％，2 001～5 000元占23.5％，5 000元以上占23.5％；樣本的職業中，以公司職員和學生為主，分別占35.5％和43.2％。從學歷比例看，該樣本對善因營銷活動有一定的認識和了解；從月收入/月消費比例看，又具備購買能力，因此該樣本數據符合參與善因營銷活動的消費者特點。

3實證分析

3.1信度分析

為了確保問卷結果的一致性、穩定性，同時檢驗調查問卷數據受到的主客觀因素影響，首先對問卷進行信度分析。本文主要采用Cronbach’s Alpha系數作為判別標準，并運用SPSS 21對問卷整體和單個變量進行了分析，結果如表1所示。由表1可以看出，問卷整體和各個變量的內部一致性均大于0.6最低接受水平，并且問卷整體Cronbach’s Alpha值已經達到0.9以上，表明問卷的內部一致性較高、問卷信度較好。

表1　量表信度

3.2效度分析

對量表各題項進行了KMO值和Bartlett的球形度檢驗。經檢驗，KMO值為0.886，Bartlett值為1622.822，df = 120，Sig = 0.000，故可以進行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并采用最大公差法旋轉。結果見表2，量表中各測量題項的因子負載均大于0.45，且在p＜0.001水平上顯著；問卷量表各測量題項較好地解釋了4個因子，累計方差解釋貢獻率為68.727％，表明量表具有較好的收斂效度。

3.3相關分析

采用皮爾遜（Pearson）積差相關的方法進行變量間的相關關系分析，將效度分析出的公因子下各題項數據匯總形成新的變量進行相關分析，結果如表3所示。綜合研究模型和假設可以看出，善因營銷信息透明度、消費者信任和情境涉入度與消費者購買意愿之間沒有共線性問題，不會對進一步的回歸分析造成影響，研究假設得到初步驗證。

表2　因子分析結果

表3　相關系數

表4　回歸分析結果

3.4回歸分析

參照研究模型與假設，運用SPSS 21軟件分別進行回歸分析，同時考慮到人口統計變量對模型的影響，將人口統計變量作為控制變量加入回歸模型進行檢驗。結果如表4所示。從M1到M8的方差膨脹因子（VIF）均小于2，表明多重共線性影響較小。加入控制變量后，善因營銷信息透明度對消費者購買意愿具有顯著正向影響（M2，β= 0.465，p＜0.001），假設H1成立；善因營銷信息透明度對消費者信任具有顯著正向影響（M6，β= 0.608，p＜0.001），假設H2成立；消費者信任對購買意愿具有顯著正向影響（M3，β= 0.490，p＜0.001），假設H3成立；消費者信任在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間起到中介作用且為部分中介（M2、M6、M3），假設H4成立。本文以消費者信任作為因變量，引入善因營銷信息透明度與情境涉入度的交互項進行回歸分析。從表4可知，調節效應顯著（M8，β=0.125，p＜0.05），交互項的引入使得研究模型的R2增大（由M7的0.511增至M8的0.525），說明交互項的引入闡釋了消費者信任。因此情境涉入度在善因營銷信息透明度與消費者信任之間起到了調節作用，假設H5成立。

為了更直觀地反映情境涉入度在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間的調節效應，以高/低于平均值1個標準差為標準，選出高/低情境涉入度的群體，分別進行簡單斜率檢驗并繪制善因營銷信息透明度與消費者信任之間的回歸線，結果如圖2所示。對于高情境涉入度群體，善因營銷信息透明度對消費者信任具有顯著正向影響；對于低情境涉入度群體，善因營銷信息透明度對消費者信任的影響明顯下降。

圖2　善因營銷信息透明度與情境涉入度對消費者信任的交互關系

4結論與建議

4.1結論

通過建立善因營銷信息透明度對消費者購買意愿的研究模型，結合實地和網絡的問卷調查，運用層次回歸方法，得出以下結論：（1）企業善因營銷信息透明度對消費者購買意愿具有顯著正向影響；（2）善因營銷信息透明度對消費者信任有顯著正向影響；（3）消費者信任對購買意愿具有顯著正向影響，并且在善因營銷信息透明度與消費者購買意愿之間起到了部分中介作用；（4）情境涉入度在企業善因營銷信息透明度與消費者信任之間起到了調節作用。以上結論成立的原因可能是信息透明度提高消費者對善因營銷活動的認識，改善消費者以往的質疑態度，讓消費者確信企業舉辦善因營銷活動是為了幫助慈善事業，從而增加了消費者購買意愿。

4.2建議

本文的研究結果表明，企業要想通過開展善因營銷活動增加消費者的購買意愿，需要從加大善因營銷信息公開力度、增加消費者信任和提高關注度三個方面的結合入手。第一，進一步加大善因營銷信息的透明度。在目前公信力不高的社會背景下，消費者渴望得到企業的真實信息，尤其在企業向消費者做出公開承諾時，消費者對企業履行承諾給予了更高的期待。因此，企業要在消費者的監督下積極履行承諾，具體要做到不向消費者披露虛假信息、不隱瞞慈善捐贈進度等信息；還要及時發布消費者最關心的捐贈效果和反饋信息，從而建立誠信企業形象。第二，多途徑增加消費者信任。消費者信任是其購買決策的重要影響因素，企業要重視消費者信任。具體可以通過披露更多第三方中介機構和政府出具的關于善因營銷活動的檢查信息，來提高消費者對企業善因營銷活動感知的真實性、可靠性等信心，爭取消費者的認可和支持，從而提高消費者對善因營銷活動參與的積極性、增強消費者的購買意愿，以實現慈善利益和商業利益的雙贏。第三，提高消費者關注度。研究表明消費者對企業善因營銷活動信息關注得越多，越信任企業的善因營銷活動。企業首先可以采取新穎獨特的宣傳方式吸引消費者對企業善因營銷活動的關注；其次采取多種渠道發布善因營銷活動的相關信息，保證消費者及時獲得活動信息；最后采取互動方式加強與消費者的溝通，獲取消費者的反饋信息，達到保持消費者關注度和增加消費者信任的效果。

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（責任編輯朱慧娟）

A Research on Information Transparency of Cause-related Marketing Influence on Consumer Purchase Intention

REN Xiang-ming
（School of Business Management，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 720020，China）

Abstract：On the basis of the theory of reasoned action，theoretical research model of cause-related marketing information transparency influence on consumer purchase intention is built. And using the hierarchical regression，the theoretical model is validated. The results show that information transparency of cause-related marketing has a significant positive influence on consumer purchase. Consumer trust play the part of mediating role between information transparency of causerelated marketing and purchase intention.The situational involvement of consumers adjusts the relationship between cause-related marketing information transparency and consumer trust. Therefore，in order to ensure cause-related marketing to develop successfully，enterprises should strive to increase information disclosure，enforce consumer confidence，and improve awareness.

Key words：information transparency of cause-related marketing；purchase intention；consumer trust；situational involvement；corporate social responsibility

【中圖分類號】F713.55

【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-2362（2016）03-0036-06

收稿日期：2016-03-16

作者簡介：任祥銘（1992—），女，河北唐山人，碩士研究生，主要從事企業理論與市場營銷研究.