網絡營銷在邢臺市企業的發展分析——以房地產為例

邢臺學院 商會娟 李芮

網絡營銷在邢臺市企業的發展分析——以房地產為例

邢臺學院 商會娟 李芮

移動互聯網時代的到來顛覆了企業傳統的營銷模式，房地產企業運用微信等手段進行網絡營銷推廣是非常有必要的。本文對邢臺市房地產行業網絡營銷，尤其是微信營銷的現狀進行了論述，并對房地產行業如何更好地利用微信平臺提出了相關建議。

網絡營銷 移動互聯網 微信

移動互聯網，是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。截至2016年6月，中國網民規模達7.10億人，我國手機網民規模達6.56億人，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[1]。移動互聯網開啟的是一個全新的世界，它顛覆的絕不僅僅是信息與商業，而是人類社會的生產力、社會關系與觀念。

1　移動互聯網時代的網絡營銷特點

傳統營銷理論，最著名的就是“營銷組合4P”，即產品、價格、銷售渠道和促銷。4P理論不斷被“4C”、“4R”所顛覆，但“4P”理論仍被看做是傳統營銷的抓手[2]。在互聯網時代營銷有了新的特點。

(1)產品：區別傳統的產品概念，網絡營銷時代更注重極致的用戶體驗、便捷的服務。互聯網時代的產品應由消費者合作開發，最好的產品經理是用戶。

(2)價格：消費者重視的是價值、價格是營銷的結果而不是工具。移動互聯時代信息的透明性，使差價已無優勢，企業在發展中考慮的主要因素已不再是如何獲取經濟利益，而是如何在最大程度上吸引用戶，并通過用戶擴大影響力，從而在市場競爭中贏得先機，占領更加廣闊的市場。

(3)渠道：互聯網開啟的是零渠道模式，營銷活動首先甩掉的是渠道。

(4)促銷：在互聯網時代，企業要做到的是如何與用戶之間建立良好的交互關系，并通過企業與用戶之間的互動，維系彼此之間的關系。與移動互聯網同時出現的是社群，狹義的社群專指微信，廣義的社群包括BBS、博客、微博、微信等。社群概念的出現改變了傳統營銷促銷的方式。

(5)大數據：通過大數據對用戶的消費模式和消費習慣進行分析，可以預知潛在市場，通過提供個性化服務，能夠加強企業與用戶之間的聯系。

(6)移動化：移動終端對碎片化時間的管理和營銷抓得更準。

(7)社會化：互聯網的社會化可以理解為在原有的互聯網服務中引入關系，并且利用這種關系進行互聯網的社交性傳播。

2　房地產企業營銷從PC端到移動端的發展

傳統房地產營銷以現場售樓為主，宣傳方式主要采用報紙、電視、電臺等傳統媒體向消費者傳播信息，是一種單向的、傳統的宣傳方式，其針對性不強，開發商很難得到客戶的及時反饋，至于有多少人看到了或能從中領會到開發商的意圖，是很難估計的，造成了時間和費用的巨大浪費。

網絡技術的發展及消費者媒體接觸習慣改變，房地產企業已經意識到運用互聯網進行變革的重要性。互聯網已經滲透到房地產開發的前期市場調研、房產價值評估等多個領域，一些房地產垂直網站、門戶站點的房產頻道、房產電商類站點陸續出現。

邢臺市房地產企業的微信營銷開始于2013年初，較早的幾家企業有國際新城、佳洲美地等。大部分房企在2013年末到2014年初開始了微信營銷。而現在一些企業在推出新樓盤的同時也開通了微信營銷，如天一華府、邢臺碧桂園。微信營銷的主體一種是以開發公司的形式開展，如中鼎地產、永康地產；另一種是以所開發的樓盤名進行推廣，如七拾九號院、佳洲美地等。

2.1微信營銷的主要內容

(1)微樓書：包括樓盤詳情、樓盤特色、樓盤相冊、視頻資料、樓盤進度。

(2)咨詢服務類：預約看房、置業咨詢、生活百科等。

(3)信息推廣：軟文信息等。

(4)互動類：房企舉辦的各種參與性活動，如才藝展示類、親子類、節假日類活動。目前較新推廣的活動有兩大類。第一類是全民經紀人。讓粉絲都成為業務員，粉絲主動把自己的微信社交圈變成銷售通道，既可以加強企業的品牌宣傳，又能高效挖掘潛在客戶。第二類是眾籌。2015年6月邢臺樂居攜手中鼎地產推出的邢臺首個房產眾籌，中鼎地產拿出兩套(七拾九號院、麒麟灣各一套)特價房，進行眾籌活動。

2.2微信營銷存在的不足

2.2.1微信營銷質量不高，推廣效果不明顯

微信營銷成功與否，與其吸引的高質量粉絲有關。從邢臺市房地產市場上來看，做單純的項目微信平臺的較多，微信平臺內容相似，主要是微樓書、預約看房、團購等，微樓書內容有限，難以詳細闡述清楚項目的全貌。很多平臺的內容多是一些雞湯文，原創作品少，較難吸引到高質量粉絲的關注。

2.2.2房地產企業微信電商發展較慢

房子不同于一般的消費品，消費者的購買行為比較復雜，直接做網購很難，但不代表不可能。2014年3月11日，易居中國旗下樂居互聯網及電商集團宣布，將聯手兩大移動入口新浪微博與騰訊微信，推出樂居房產移動電商1.0平臺。2014年又推出了升級版2.0，開創了中國房地產行業“無電商不營銷”的市場局面。通過分析目前邢臺房地產企業的微信營銷，利用微信作房地產電商的企業還處于初級階段。

3　房地產企業微信營銷建議

3.1制定微信營銷戰略

移動互聯時代，企業營銷必須解決兩個問題：一是繼續發揮經典營銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購買公司的產品服務；二是讓受眾產生共鳴并將營銷信息與其他朋友分享，實現社會化營銷。

房地產企業微信營銷也要明確以下問題：企業做微信營銷的目的是什么？企業的目標客戶群體是誰？該目標客戶的需求主要有哪些？其互聯網下的閱讀習慣是怎樣的？企業的微信營銷能否順利地達到目標客戶群？是不是還需要其他營銷方式作補充？同時房地產企業也要認真思考：結合目標客戶及自身的要求，微信平臺要如何推廣？平臺要包括哪些內容？互動交流的目的及方式是什么？

房地產企業要根據企業定位及目標客戶的選擇，將正確的品牌和產品信息融入到微信平臺中，并結合需要將現有的資源進行跨平臺傳播，所以微信營銷作為互聯網營銷的一種方式，尚不能取代傳統的營銷平臺。

3.2增強與微信消費者互動，提高微信營銷的黏性

微信的發展連接了人與人之間的關系。通過擴展和維護這種關系，微信營銷實現了口碑傳播。如今，基于微信平臺的社交圈子形成了兩種關系：一種是真實社交圈子的強關系；另一種是基于某種利益需求臨時搭建的弱關系(容易成為“僵尸關系”)[3]。

結合專家的相關研究及房地產微信營銷性質，有兩種途徑可以增強人與人之間關系：一是人與人面對面的交流會才會促進社交關系的增強；二是當臨時社交關系找到了“共鳴區”，比如雙方興趣愛好相投、關注的信息類似、工作內容有交叉等。所以，對于微信上多數臨時搭建的弱關系，只有不斷地有機會或創造機會進行真正的交流，那這種關系才有可能更加緊密，共鳴越多。

企業首先要通過前期的造勢，吸引消費者關注微信公眾號，并通過各種不同形式的活動提高消費者的體驗，并通過微信平臺信息的推送留住消費者，定期推送與企業產品、活動有關的信息。用99%的時間培養顧客的信任感，維護客戶關系。

4　網絡營銷發展之“互聯網+”房地產

李克強總理在2015年政府工作報告中首次提出的“互聯網+”成為熱詞。“互聯網+”戰略就是互聯網加上傳統產業，讓傳統的產業呈現新的生態。“互聯網+”房地產的發展，房地產業內專家紛紛發表出了自己的建議，基本上可以總結為房產眾籌、社區APP以及O2O幾個模式。“互聯網+房地產”不僅是營銷方式發生改變，而且會逐步覆蓋前端的融資、拿地、設計、開發、建材采購等領域以及中后端的生產建設、商業運營、社區服務等領域，構成“互聯網+房地產”全產業鏈的閉環，將房地產的互聯網營銷發揮到極致。

[1] CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/ OL].http://tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[2] 劉春雄.失去4P,移互營銷靠什么支撐?[J].銷售與市場,2015 (3).

[3] 微信上有一種關系,叫沉默的“僵尸關系”[EB/OL].http:// www.qianqu.cc/life/26936.html/2015-4-10.

F293.3

A

2096-0298(2016)10(b)-007-02

商會娟(1982-)，女，河北邢臺人，研究生學歷，講師，主要從事品牌管理、房地產營銷方面的研究。