基于社群的生鮮農產品電商盈利模式研究①

昆明理工大學津橋學院 李茹

基于社群的生鮮農產品電商盈利模式研究①

昆明理工大學津橋學院 李茹

本文以生鮮農產品電商成本管控現狀與存在問題為接入點，探討了以社群為平臺的生鮮農產品電商盈利模式，提出F2C模式、C2F模式和“產品+社群+增值服務”模式以降低生鮮農產品電商成本，增加利潤，提高客戶滿意度，最后從品類選擇、標準化和冷鏈物流三個方面對實施盈利模式提出建議。

社群 生鮮農產品 電商 盈利模式 C2F F2C 增值服務

1　引言

隨著中國網絡零售市場交易規模的不斷擴大，中國生鮮農產品電商交易逐年上升，平均每年保持在80%以上的增長，2015年中國生鮮農產品電商市場交易規模達到497.1億元，生鮮農產品電商發展潛力巨大。然而，生鮮農產品電商正面臨損耗控制難、物流成本高等問題，導致盈利困難。據統計，全國4000多家生鮮農產品電商中，盈利企業不足5%。提高生鮮農產品電商盈利能力需要對目前的盈利模式進行創新。

互聯網的發展使社群組織不斷壯大，虛擬環境下人們基于共同利益訴求、相同興趣愛好和價值認同聚合在一起，形成了一個相互關系的網絡，形成了新的社交關系和商業關系。社群組織為生鮮農產品電商提供了廣告宣傳媒介、營銷平臺、客戶服務通道，有助于一對一營銷和精準營銷，為生鮮農產品電商改進和創新盈利模式帶來了新的機會。

2　國內外研究綜述

國內外就生鮮農產品電商運營模式、供應鏈管理有較為深入的研究。Wen通過對生鮮農產品電商模式的比較分析，提出了基于知識管理的新型生鮮農產品模式，Parke等(2016)認為基于IT技術的電子商務可促進生鮮農產品供應鏈下游市場的透明化。李夢蝶(2013)提出O2O的模式能夠減少物流發展制約，完善農產品電商的客戶體驗，保障鮮活農產品質量并適當減少中間運轉環節造成的損失。吳彥艷(2015)從品類管理視角入手，通過農產品品類細分,構建以消費者需求為導向，以品類管理為驅動的農產品電子商務供應鏈。

關于什么是社群，Worsley(1987)提出社群是地區性的社區，用來表示一個有相互關系的網絡，是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感；金韶和倪寧(2016)認為社群是基于傳播媒介聚合到一起,進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。圍繞社群經濟，梁文光和李鵬志(2014)提出基于消費者價值的品牌社群營銷策略，認為品牌社群營銷對于企業提高顧客滿意度和顧客忠誠度,創造品牌資產具有重要意義；但斌和鄭開維等(2016)提出了基于社群經濟的“互聯網＋”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式。

3　生鮮農產品電商成本管控的現狀與存在的問題

3.1生鮮農產品品類多，損耗高

生鮮農產品包括海產品、蔬菜、水果、豬牛羊肉、家禽、蛋類、花卉等品類，每個大分類下還有中分類、小分類，每個小分類中SKU(Store Keeping Unit)眾多。以蔬菜為例，蔬菜大分類下包括8個中分類，20余個小分類。生鮮農產品易腐爛變質，不同分類的單品特征各異，對溫度、濕度等要求也各不相同，控制不當將不能銷售，造成損耗。《2016中國生鮮電商行業研究報告》指出，我國生鮮品中海鮮毛利達50%以上，普通水果約20%，凍肉20%～30%；然而，生鮮品的損腐率高達10%～25%，發達國家生鮮品損耗率一般在5%，普通電商商品損耗率低于1%。可見，控制損耗是生鮮電商面臨的最大挑戰，直接影響著生鮮電商的盈利能力。

3.2生鮮農產品標準化程度低，品質控制成本高

一方面，由于農產品本身存在形狀、色澤、大小、味道等天然差異，品質很難做到標準化。另一方面，我國農業生產集約化程度低，缺乏統一的種植標準，農產品不同程度存在農殘超標的問題。我國生鮮農產品追溯系統還處在起步階段，使用者較少，消費者很難通過質量安全追溯系統獲得農產品品質相關的指標，消費者對品質的判斷與品牌信譽度緊緊聯系在一起，而目前生鮮農產品品牌化程度較低，電商品牌信用成為消費者購買決策的考量因素，為電商企業品牌形象帶來了潛在威脅。消費者對生鮮農產品的品質、保鮮程度要求高，品質控制對電商企業至關重要，直接影響消費者購物體驗和商家信譽。

控制生鮮農產品品質必須從源頭開始，控制生產、流通的每個環節，針對每個單品、每個批次嚴格進行品質控制。這就要求生鮮農產品電商必須參與到供應鏈中上游的管理與監督中，電商企業要有雄厚的資金實力支持生鮮農產品的品控成本，因為加強品質控制將導致運營成本的增加。

3.3生鮮農產品對冷鏈物流要求不一，物流成本高

生鮮農產品季節性強，產自不同區域，流通環節多，不同品類產品冷鏈運輸要求各不相同，所需設備、技術要求也不相同。為了確保生鮮農產品在倉儲、配送、運輸各環節始終處于規定的低溫條件下，必須使用冷藏車或低溫倉庫，安裝溫控設備，采用先進的信息系統等，生鮮農產品冷鏈物流成本大大高于其他物流系統成本。生鮮農產品涉及的專業知識多，復雜程度高，對從業人員的技術和經驗要求也很高，在一定程度上增加了勞動力成本，加之生鮮農產品單價金額低，價格相對透明，電商利潤空間有限。

4　“互聯網+”環境下基于社群的電商盈利模式

4.1社群的概念與其經濟性

社群是指基于共同的興趣愛好、利益訴求，通過QQ、微信、微博等社交工具聚合在一起，通過信息傳播、知識共享、情感交流等方式達成精神與物質雙重目標的社會群體。在“互聯網+”環境下，社群用戶突破了時間和空間的界限形成新型的社交關系和商業關系，社群成為連接信息、產品、服務、內容、商業等的載體。社群經營者在社群里發布產品信息，展示生產加工過程，組織線上和線下活動加強社群組織內人員互動，增強社群組織黏度。社群成員在平臺發表評論、分享購物體驗，與其他成員互動的過程中主動成為產品推薦者，實現口碑效應。社群經營者通過社群可以準確了解客戶需求掌握客戶相關信息，提供有針對性的定制化服務，實現一對一的營銷，通過收集和分析歷史銷售數據進行精準營銷，實現與顧客的雙向互動，以獲得更高銷售利潤。

4.2基于社群的生鮮農產品電商盈利模式選擇

在“互聯網+”環境下，生鮮農產品供過于求，生鮮電商企業難以滿足顧客多元化、個性化的需求，通過社群可以將產品與終端客戶直接連接，彌補網絡虛擬性帶來的信任感缺乏，打造垂直電商服務體系。生鮮農產品電商企業可以建立自己企業的社群，邀請新顧客加入社群，通過線上線下活動培養老客戶的忠誠度。基于社群的生鮮農產品電商盈利模式貫穿供應鏈上下游，包括以下幾個方面。

(1)后向一體化策略，發展從農場到顧客的F2C(factory to customer)模式。為獲得價格優勢，降低商品采購成本，生鮮農產品電商應發展后向一體化戰略，深入供應鏈上游，加強對供應環節的控制。可采用產地直采模式，與原產地農業合作社直接合作，選擇高品質生鮮農產品，根據產品品質議價以降低損耗提高利潤。也可采用自己種植自己銷售的模式，生鮮電商有自己的土地，根據市場需求決定種植產品品類，采用自然耕種法，種植生態農產品，從源頭上控制生鮮農產品品質。社群經營者定期在社群中發布農產品種植環境、生長階段、產品收割等圖片，讓社群成員實時掌握產品動態，建立對產品和電商的信任，樹立高品質產品形象。通過展示產品賣點、獨特優勢激發潛在的客戶需求，增加電商企業利潤。

(2)發展C2F(customer to factory)模式，即電商企業提前一段時間發布產品信息，顧客提前下訂單并支付定金，企業根據訂單提前備貨，短時間內迅速完成發貨的預售模式。生鮮農產品電商在社群中發布團購信息，接受社群成員預訂，將顧客訂單整合為一張大訂單，向有合作協議的農業合作社發出訂單，農產品一成熟，合作社立即安排社員采摘和包裝，按電商提供的客戶地址發貨。自己種植自己銷售的電商根據顧客預訂數量安排采摘、篩選和打包，在最短時間內將產品送至顧客。C2F預售模式可以解決了余量庫存問題，降低新鮮農產品長時間存放產生的高儲藏費，降低多流轉環節帶來的高損耗，增加生鮮電商利潤，同時提高顧客滿意度。

(3)售前、售中、售后的“產品+社群+增值服務”模式，增加客戶終身價值。售前，電商企業在社群中了解顧客需求，提供針對性的定制化方案；發布文字與圖片介紹產品，提升用戶的產品知識，解答顧客疑問，教用戶如何辨別和挑選高品質農產品，樹立品牌形象。售中，跟進物流問題，保證及時交貨，在社群中分享產品食用方法、菜譜、與其他食材如何搭配等信息，設計促銷方案刺激銷售。售后，在社群中快速響應顧客，及時處理問題商品，協調退換貨事宜，提高客戶滿意度。通過售前、售中、售后過程中的增值服務，積累潛在顧客，吸引社群成員二次購買、交叉購買，鼓勵社群成員在自己的社交圈推薦產品，增加顧客終身價值。

(4)其他盈利模式。擁有穩定會員的社群還可以通過向服務會員收取會費、向生鮮農產品供應商收取產品推廣費以及獲得廣告收入等方式增加利潤。

5　對基于社群的農產品電商盈利模式的建議

5.1深度品類策略，降低復雜度，控制損耗

生鮮農產品電商應用深度品類策略代替全品類策略，在大分類下縮減中分類、小分類數量，僅保留暢銷品類，降低品類寬度。在一個品類里開發多個不同規格、不同包裝、不同品質、不同定價的SKU以滿足社群中顧客多元化的需求。根據社群特征，定期推出與社群成員消費能力、價值主張相匹配的新產品，引導消費。通過同一品類下單品訂購量的增加提高生鮮農產品電商在供應渠道的議價能力，降低采購成本，提高利潤空間。

生鮮農產品品類縮減后將大大降低供應鏈復雜程度，品類中同一中分類下單品特征相似，倉儲、運輸、配送等要求也雷同，電商企業冷鏈物流成本隨之降低。有利于電商企業員工掌握某一個或幾個品類單品的保管、保養方法，更好地控制損耗。

5.2C2F、F2C模式提高品質，降低品控成本

生鮮農產品電商企業要控制產品品質，就必須在生產、采購、儲運、銷售的全鏈條中建立標準化操作體系，始終堅持標準化運作，從源頭到終端保證產品質量，而現實生鮮電商企業并不具備全方位品控能力。F2C、C2F模式有助于提高生鮮農產品品質，并降低品質控制成本。F2C模式中電商企業可以與農業合作社合作簽訂協議，讓農民使用統一提供的種子、化肥，按相關技術標準種植，按合同確規定質量收購產品，按生產技術標準流程進行采摘、篩選和包裝。對于自己種植自己銷售的生鮮電商企業則可以在不增加成本的前提下更好地執行標準化操作，控制產品品質。在C2F模式中，以銷定采，降低了多余庫存帶來的高損耗風險，縮短了流轉時間，保證了產品品質。良好的品質將激發社群傳播效應，為生鮮農產品電商企業帶來更多的客流和發展機會，增加銷售和利潤。

5.3C2F、F2C模式減少物流環節，優化配送路線，降低物流成本

基于社群的F2C、C2F模式減少了物流環節，由原來“農產品供應商→農產品批發商→農產品電商→消費者”四個環節，減少為“農場→電商→消費者”三個環節，大大縮短了物流配送時間，降低了物流成本。通過社群，顧客可以提出明確需求，直接下訂單，電商企業可以針對顧客個性化需求提供定制化服務，及時解決物流環節中的問題，提高顧客消費體驗。

生鮮農產品電商可以通過分析社群成員歷史數據，準確掌握顧客的地理位置、接收快遞時間段及顧客特殊偏好等信息，按地理位置優化配送路線，降低物流成本，縮短配送時間，提高產品品質。

6　結語

“互聯網+”背景下，社群將產品與終端客戶直接連接，生鮮農產品電商企業通過建立企業或品牌社群，通過供應鏈上游發展后向一體化策略，發展F2C模式、C2F模式，在整個銷售過程中“產品+社群+增值服務”模式實現盈利。該模式運作的關鍵在于發展深度品類策略，降低供應鏈復雜程度，減少環節，降低物流成本。

[1] 李夢蝶.生鮮農產品移動電商發展模式研究[J].物流工程與管理,2014(3).

[2] 梁文光,李鵬志.基于消費者價值的品牌社群營銷思路與對策[J].特區經濟,2012(9).

[3] 吳彥艷.基于品類管理的農產品電子商務發展模式研究[J].商業時代,2015(21).

[4] 金韶,倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式例[J].現代傳播:中國傳媒大學學報,2016,38(4).

[5] 但斌,鄭開維,劉墨林,等.基于社群經濟的“互聯網＋”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式研究[J].商業經濟與管理,2016(8).

[6] 2016中國生鮮電商行業研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢,2016-06-30.

[7] 2016中國生鮮電商年度盤點報告[EB/OL].易觀智庫,2016-06-24.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(b)-019-03

①云南省教育廳科學研究基金項目“互聯網+背景下云南生鮮農產品電商發展模式研究”(2015Y512)階段性成果。

李茹(1977-)，女，云南昆明人，講師，碩士研究生，主要從事物流與供應鏈管理、客戶關系管理方面的研究。