基于市場化取向改革下的客戶經理職能轉型探究

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

基于市場化取向改革下的客戶經理職能轉型探究

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

當前，在煙草行業市場化取向改革深入推進的背景下，引導客戶經理緊跟行業改革發展步伐、加快客戶經理隊伍轉型升級，是改革深入推進的關鍵一步。本文以市場化取向改革為中心，就客戶經理隊伍建設進行探討，并提出了具體建議。

煙草 市場化取向改革 客戶經理

2014年，國家煙草專賣局先后下發文件，對京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作進行了部署安排。隨著市場化改革在京、津、冀地區開展的深入，2015年國家煙草專賣局進一步擴大市場化取向改革的試點地區，在全國36個重點城市和江蘇、湖北全省開展，可見市場化取向改革工作已經成為煙草行業探索釋放紅利的重要舉措。

在市場化取向改革工作穩步推進的同時，國家煙草專賣局對于市場化取向改革下客戶經理的職能轉型以及零售戶提升也提出了具體要求。要求“加快推動卷煙營銷隊伍轉型升級，試點單位要大力開展現代營銷理念宣傳工作，使每一位卷煙營銷人員牢固樹立市場意識、服務意識、規范意識，積極營造比素質、比技能、比服務的良好工作氛圍?！蹦敲疵鎸π乱螅绾芜M一步提升煙草客戶經理和卷煙零售戶的綜合素質，適應改革的要求，是煙草商業企業應該思考的問題。就此問題，筆者結合實際工作，提出一些思路。

1　客戶經理隊伍建設中存在的問題

1.1客戶經理職能定位不準

煙草行業營銷隊伍具有直屬化管理、專業化職能、協同化作業、適應新文化等特點，但是縣級營銷部(分公司)在定位客戶經理的崗位職能主要以卷煙銷售、客戶服務、品牌培育為主，對市場化取向改革下的信息采集、終端建設、市場分析等業務關注較少。

1.2客戶經理素能提升方式單一

當前，對于縣級營銷部(分公司)沒有建立系統科學的客戶經理培訓體系，在培訓方式上以集中授課為主，在培訓內容上以營銷理論知識為主，導致客戶經理培訓方式和內容不能契合市場化取向改革下營銷人員的業務需求，造成客戶經理隊伍素能提升受阻。

1.3缺乏科學合理的考核標準

在客戶經理的考核指標中，過度注重工作結果的考核，缺乏對營銷工作過程的考核。在內容上過度關注銷量、結構等結果性指標，確少對客戶服務、品牌培育、終端建設等工作過程的考核，無法適應市場化取向改革的工作要求。

2　強化客戶經理隊伍建設的方法

2.1精準定位客戶經理工作職能，打造專業化的營銷隊伍

國家局提出要“建設一支具有國際視野的專業營銷管理隊伍”。在市場化取向改革工作開展以前，客戶經理承擔著“客戶服務、零售終端建設、品牌培育、需求預測、信息采集、訂單跟蹤”等多重工作任務，其工作任務多、崗位職責不清晰，而且對于客戶經理的績效考核大多與卷煙銷量和結構等經濟指標掛鉤，客戶經理在日常工作中緊盯考核指標，而忽略了其直接面對的市場分析和客戶服務職責?；谶@種現狀，客戶經理的轉型發展就是要取消客戶經理的卷煙銷量、銷售結構等考核任務，將其職能重新回歸到客戶服務、品牌培育和零售終端建設等基本職能上來，改變過去“緊盯訂單、完成任務”的固有模式，充分發揮客戶經理在夯實市場基礎的積極作用，為實現行業的健康發展提供堅實的隊伍人才保障。

客戶經理在客戶服務方面要進一步延伸“四項服務”的服務內涵，在全部客戶實現標準化服務的基礎上，因店制宜，一戶一策，對于現代零售終端客戶提供各項化服務，不斷挖掘現代零售終端資源，促進現代零售終端“六大功能”的有效發揮，體現現代零售終端建設的“金子招牌”作用；對于特定的弱勢群體，提供親情化服務，提供具有幫扶性質的服務，不斷展現煙草行業的社會形象；同時對于有特定需要的零售戶開展增值性服務，提升零售戶對煙草行業的滿意度和信賴感。

客戶經理在終端建設方面要進一步擴展零售終端資源，積極開展終端資源利用、擴展與維護，進一步凸顯現代零售終端與普通終端的差異性，通過零售終端建設進一步凸顯其在挖掘市場潛力和引導消費趨勢的積極作用。

客戶經理在品牌培育方面要進一步分析各品牌在轄區的市場表現情況，根據各品牌的生命周期開展有的放矢的品牌培育工作。積極向轄區零售客戶介紹產品信息、賣點和品牌文化等，使零售戶產生認同感以及進行品牌推介的興趣；同時要積極與卷煙工業企業、零售戶進行協作，積極開展面向消費者的品牌培育活動，實現工商零品牌培育一體化；要積極把握重大節日等時機，開展品牌營銷活動，提升品牌培育的效果。

于此同時，卷煙營銷管理部門應該新設營銷崗位，如信息采集員、品牌經理、市場分析員等新崗位，將需求預測、信息采集、訂單跟蹤等工作轉移到新的崗位職能上來，從而實現客戶經理隊伍向“專業化、職業化、技能化”的一流營銷客戶經理隊伍轉變。

2.2加強信息采集，注重數據分析

隨著信息化和“互聯網+”時代的到來，煙草行業面對數據分析應用也走在了時代前列。煙草客戶經理數據分析的工具有哪些？如何充分應用終端數據？是我們探討的焦點。

首先，隨著市場化取向改革的推進，統一的省級訂貨平臺正在逐步建立?？蛻艚浝硗ㄟ^一體化的信息溝通平臺，及時掌握卷煙零售戶的訂貨情況、需求情況以及品牌培育情況等信息，客戶經理對平臺信息進行分類、分維度進行分析研究，實現信息分析的廣度更寬，精度更準。

其次，隨著客戶經理移動拜訪平臺的應用，客戶經理通過移動辦公平臺實現帶著數據拜訪客戶，及時通過音頻、視頻等方式向零售戶傳遞煙草行業各種政策信息，同時為零售戶了解自身及同類客戶的周期銷售情況、品牌培育等信息也提供了很大便捷。

最后，客戶經理市場數據分析的程度需要進一步加強。隨著卷煙現代零售終端建設的推進，客戶經理可以通過后臺數據分析掌握零售戶的銷售情況。客戶經理在綜合市場調研和終端數據分析的基礎上，對轄區的市場狀態有了更精準的把握，對公司的貨源投放、需求預測、營銷策略等基礎性工作具有極強的指導意義。

2.3積極轉變職能，提升隊伍素能

第一，各地市級煙草公司要以卷煙營銷中心作為客戶經理隊伍建設的歸口和實施部門，制定客戶經理隊伍年度建設規劃，依托能力素質模型，從知識、能力、技能三方面合理設計課程體系，明確客戶經理隊伍建設的具體指導思想、總體建設目標和具體建設要求。

第二，要按照兩支隊伍能力素質模型，成立客戶經理能力素質測評工作小組，明確測評目標和需要測評的能力要素，合理選取客戶經理測評工具開展素能測評互動，力求挖掘客戶經理隊伍各自能力的優勢和短板。

第三，要針對客戶經理素能測評結果，制定客戶經理隊伍長、短期培訓規劃，以能力素質模型為綱，編寫客戶經理、卷煙零售戶培訓指南；組織業務骨干以區縣為單位開展輪流培訓，實施培訓互動提升；同時，按照客戶經理隊伍素能培訓四級評估體系，細化評估流程，加強效果監督，讓培訓課程真正轉化為營銷人員工作的行動指南。

第四，要以精益營銷項目為帶動，提升營銷隊伍建設水平。通過精益管理項目的實施，細化客戶經理隊伍素能提升流程，充分發揮營銷工作的隊伍協同能力，促進客戶經理工作水平的持續提升。

[1] 李曉軍.市場化取向改革背景下的煙草企業營銷管理優化初探[J].經營管理者,2015(30).

[2] 韓躍軍.基于市場化取向改革的縣級煙草營銷隊伍職能轉型探究[J].中國集體經濟,2015(36).

[3] 李文倩.淺談煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設[J].商,2015(35).

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2096-0298(2016)10(b)-116-02