杭州城鎮文化創意產業品牌建設研究——基于數字媒體技術的應用

浙江商業職業技術學院 陳律薇

杭州城鎮文化創意產業品牌建設研究——基于數字媒體技術的應用

浙江商業職業技術學院 陳律薇

城鎮文化創意產業品牌建設早已成為城市品牌建設的重要組成部分。如何建設、發展并找到城鎮文化創意產業品牌的創新之路，對于杭州城鎮文化發展和經濟結構轉型升級有著至關重要的作用。本文立足于“富春山居”文創產業品牌發展的研究，擬探索一條適合城鎮文創產業品牌建設的思路。

城鎮文創產業 品牌建設 數字媒體技術 創新發展

隨著城鄉區域統籌發展和“三農”工作的進一步開展，杭州市“大城市—小城鎮—新農村”的發展格局正逐步成型。城鎮成為了文化創意產業(下文簡稱“文創產業”)發展的熱土。而數字媒體技術的應用不僅支持著文創產業的發展，并深度挖掘和重組了文化資源，深化文創協作，為杭州五縣(市)文創基地發展、文創衍生產品的開發提供新的思路與技術支持。本文將對研究意義、研究內容、研究對策等三個方面進行探析。

1　數字媒體技術的應用對杭州城鎮文創產業品牌建設的意義

數字媒體技術的不斷創新是文創產業發展的原動力之一，然而依托數字媒體技術發展城鎮文創產業品牌的學術研究還需要補充新的能量。

1.1數字媒體技術為杭州城鎮文創產業品牌建設注入創新血液

2010年3月，時任國務院總理的溫家寶提出《富春山居圖》現存兩岸的《剩山圖》與《無用師卷》能合成一幅，自此《富春山居圖》成為社會關注的熱點話題。而臺北故宮博物院“山水合璧——黃公望與富春山居圖新媒體藝術展”(下文簡稱“山水合璧藝術展”)中，以數字3D虛擬呈現技術結合集錦攝影拼貼的藝術表現形式，展示了《富春山居圖》空靈悠遠的山水形象。自此向世界揭開了富春山居的神秘面紗，也促使了富陽的文創產業品牌發展的風生水起。

1.2提升杭州城鎮文創產業文化品牌的核心競爭力和外在傳播力

如今數字媒體技術本身的革新也為文創產業開啟了交互體驗的新平臺。比如VR技術的日益發展，給文創產業品牌帶來了很多的發展契機。虛擬現實景觀的設計和用戶體驗模式的打造，使大眾更樂于接受文創產業文化品牌本身。而依托數字媒體技術提升文創品牌的內在張力和外在傳播力，實現科技與文化在各個環節中的高度交融，從不同維度發掘數字媒體技術與文創產業的交互，對城鎮文創產業品牌建設有著不可忽視的作用。

1.3促進杭州城鎮文創產業整合、重構和產業結構升級

數字媒體技術促使文創產業實現產業升級和結構調整。文創產業內容的創意與生產逐漸突顯出愈加重要的作用。數字媒體技術促使文創產業將重心向內容創意與生產轉化，從而調整并優化原有的產業結構。總體上講，數字媒體技術成為促使文創產業整合、重構和產業結構升級的催化劑，它為文創產業帶來的變化是深刻的結構性變化，也是整個文創產業生態系統的演進和更新。

1.4開辟杭州城鎮文創產業文化品牌研究的新思路

終于艱難地打妻子的電話，還沒來得及說話，她說:“老公，我懷孕了。”他說:“真的呀，我真高興。”掛了電話，半晌，淚落下來。哪里有什么不肯罷手，有時候人真的是要認命。他和方曉倩的緣分不過如此，轟轟烈烈愛過，到頭來還不是一場春夢了無痕。

本文將研究的切入點聚焦到城鎮文創產業中數字媒體技術的應用上，以杭州地區文創產業發展為研究樣本。對如何依托數字媒體技術發展城鎮文創產業的問題進行積極思考，為相關研究帶來新的思考方向。

2　以“富春山居”為例探析數字媒體技術的應用與杭州城鎮文創產業品牌建設的關聯

本文以杭州地區為調研范圍，并以富陽的“富春山居”文創品牌為例，解析依托數字媒體技術衍生發展的城鎮文創產業文化品牌。

2.1依托數字媒體技術發展“富春山居”品牌的個案分析

2011年，《富春山居圖》——《剩山圖》與《無用師卷》——在臺灣實現合璧，在文化史上書寫了兩岸交流的新篇章。臺北故宮博物院在“山水合璧藝術展”中，將《富春山居圖》中的人物制作成動態效果，并設計了能根據人聲做出動態回應(彈古琴、劃船等)的交互作品。打破了時空的局限，實現了古今對話的可能性。探尋到了古代文化在新時代背景下傳播的新途徑。

2011年7月，首屆中國富陽“富春山居”文化創意產業國際經濟論壇召開。富陽市積極展開以“富春山居”為主題的文創產業內核與外圍產品的開發、營銷攻勢。在保護原有自然生態和文化內涵的基礎上，著力打造國內外知名的休閑文娛品牌和藝術創作基地。并成功打出“山水牌”，在推廣自然風景知名度的同時，宣傳了杭州的人文精神。

2012年電影《富春山居圖》的開拍更為這一話題保持了關注熱度。制作方請來《阿凡達》的3D視覺效果總監查克·康米斯基(Chuck Comisky)加盟該片的后期特效制作。電影的發行也為“富春山居”品牌帶來了巨大的商機和影響力。同年12月，北京國際文化創意產業博覽會上推出國內首幅數碼版《富春山居圖》，其將黃公望的畫擴版制作成12米長卷，運用數字媒體技術對作品內容進行動態的藝術呈現和二次創作。

2.2“富春山居”品牌內涵及城鎮文創產業文化品牌創建模式研究

文創產業品牌建設需要內容和表現形式，數字媒體技術是表現形式，“富春山居”的品牌內涵則以浙江山水文化以及浙江文人精神為核心。有時形式的拓展也可為文創產業品牌的建設注入新鮮的血液，且有利于提高大眾的接受度和認同度。由此，可將城鎮文創產業品牌建設模式的原則歸納如下。

文創產業品牌的獨特性是其在市場競爭中脫穎而出的基本前提，因此，文化產業品牌的創建和傳播也必須基于當地城鎮本土文化的特殊性，充分挖掘本土文化的特質和文化異質性特征是文創品牌建設首要考慮的因素。在擁有文創產業品牌定位的基礎上，利用數字媒體技術可為其確立更獨特的品牌形象和發展方向。

2.2.2 重視多維度構建，系統挖掘文創商業模式

文創產業品牌建設標志著城鎮經濟、文化、生態等多方面綜合發展的實力。城鎮文創品牌的建設則是一個多維度構建的系統性工程。在文創產業品牌建設過程中，結合文化資源和技術支持，系統地梳理出與文創品牌核心定位匹配的元素，系統地建構文化品牌。可利用數字媒體技術綜合展示城鎮文創品牌。

2.2.3平衡“文化與商業”屬性，促進品牌創新發展

文創產業品牌具有商業屬性和文化屬性的雙重屬性，這也決定了文創產業品牌在構建和傳播過程中要兼顧雙重屬性。缺失了文化屬性，則會讓文創產業品牌失去生命的活力。若沒有商業屬性，則文創產業品牌的生存發展會受到威脅。因此，如何平衡雙重屬性并進一步促進文化品牌創新發展，是城鎮文創品牌建設模式的研究方向。

3　依托數字媒體技術發展杭州城鎮文創產業品牌建設的對策研究

通過近十年的發展，杭州城鎮文創產業品牌建設已積累了很多經驗，良渚文化村、富春山居文化創意園、桐廬318文化大院等基地均是依托本土文化資源和生態環境，匯聚文創產業發展動力的城鎮文創產業品牌建設案例，從中也可找尋出城鎮文創產業品牌建設的對策。

3.1挖掘品牌價值，依托城鎮生態環境和本土文化

要發展城鎮文創品牌，需要深入挖掘品牌的價值。充分考慮到城鎮生態環境和本土文化等因素，構建文創產業品牌。依托于城鎮差異化發展的特點，充分挖掘歷史文脈，重點打造城鎮文創產業品牌，將文創產業品牌打造成城鎮的一張名片，以及城鎮的身份識別標志。

3.2創新數字技術，提煉城鎮文創品牌核心競爭力

數字媒體技術以其自身高速的發展和創新，滲透到了大眾生活的方方面面。依托數字技術的不斷創新，城鎮文創產業品牌的核心競爭力才能夠凸顯。例如，通過CG技術將古畫中的元素制作成動畫，增加了靜態畫面的動態視覺效果，讓大眾體會到趣味的同時，還加深了對文創品牌的印象。

3.3依托熱點事件，全面提升文創品牌的可持續發展

制造或依托熱點事件，是文創品牌建設過程中不可或缺的一個部分。熱點事件的持續“保溫”和“升溫”，可促進文化在與產業、市場的融合中實現傳播、傳承與可持續發展。對于熱點事情保持敏銳的感知，通過事件和活動全面提升文創品牌的可持續發展，也是適合城鎮文創品牌建設的一條有效途徑。

杭州城鎮文創產業品牌建設是一個變化著的多維度工程，如何在時代背景下，利用城鎮的生態環境和文化資源，打造屬于城鎮特有的文創產業品牌，并在市場中獲得生機和源源不斷的生命力，也是后續研究可以著眼的方向。

[1] 趙亞男.城鎮文創產業文化品牌建設研究[D].浙江大學,2012 (06).

[2] 陳律薇.城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽的城市文化品牌[J].浙江經濟,2012(12).

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2096-0298(2016)10(b)-158-02