戛納故事：VR正當紅

每一年的戛納國際廣告創意節就像一場廣告創意人的“朝圣之旅”，這里匯集了全球最頂尖的廣告創意人和作品，也是一個多元思想和創意互相碰撞的盛宴，為整個廣告創意行業解決當下的難題、找到未來的方向。

最近幾年來，技術在廣告創意中扮演著越來越重要的角色，戛納也逐漸出現技術公司的身影。今年的戛納“技術味”特別濃，不僅Facebook、Twitter、Snapchat等科技公司紛紛現身戛納，戛納全場大獎的名單上，也出現了利用VR、大數據等技術脫穎而出的案例，技術不僅讓更多創意成為現實，同時也為一些傳統行業和品牌搭起一座溝通現代數字世界和數字化消費者的橋梁，幫它們適應數字世界。

技術服務于創意，創意又服務于消費者需求。說到底，無論是VR、AR還是大數據、AI，技術對于廣告創意來說，都要從消費者最根本的需求出發，才能為這個行業帶來新的思維。

技術撬動創意

最近幾年來，VR、AI以及大數據、機器人等話題一直都是業內的熱點，并且成為戛納上的一個重要議題。但在一段時間里，這些熱門技術都還只是停留在概念階段，還沒有一個很好的作品可以實現從技術想像到落地。

今年的戛納獲獎作品中，終于有了利用這些技術打造出優秀案例，讓業界看到技術是如何真切地改變創意行業。

JWT為ING銀行創作的“The Next Rembrandt”，從畫家倫勃朗的繪畫作品中分析出關于他的繪畫技巧的各種數據，又以這些數據作為創意的起點，再現他的創作風格；T Brand Studio New York為紐約時報開發的虛擬現實App NYT VR，借助虛擬現實技術，幫一個傳統品牌適應數字化時代，重新煥發生機。

這兩個作品在令人眼前一亮的同時，也把一個持續了很久的“人類vs機器及AI”這個話題提上了議程，讓大家不禁思考藝術的未來是什么。

在一個主題為“機器人能否獲得獅子獎”（Will a Robot Win a Lion）的論壇上，《連線》雜志聯合創辦人Kevin Kelly的答案是Yes，但他認為機器人會以另一種方式帶來創意，機器人專注于提高效率的工作，而人類負責創意、探索，因為人與機器人的區別在于人會感同身受。Google The Zoo創始人Mike Yapp則認為通過AI模擬的藝術作品，本質上是一種程序化廣告，“這不是原創，但令人敬佩。”

在VR技術的應用上，Google首席VR電影制片人Jessica Brillhart認為，故事就在我們身邊。利用VR和360度視頻，電影制作人與其通過一個個畫面來敘說故事，還不如將整個來龍去脈呈現在觀眾面前。一旦觀眾產生了身臨其境的感覺，他們自然會對影片中的故事情景產生更大的感觸。而影片所傳遞的訊息也會更加具有感染力。

同時，Google也指出，品牌在投資VR技術前需要考慮幾個問題：1.VR技術是否會帶給觀眾獨一無二的體驗？2.能否讓顧客對產品產生更好的印象？3.錄制環境是否足夠豐富多彩？4.觀眾對VR的激情能否維持下去？

以創意應對廣告屏蔽

廣告屏蔽是當下廣告界面臨的一個難題，各種廣告屏蔽工具技術對廣告人而言，是對他們創意成果的否定。本次戛納上有一個主題論壇“屏蔽你：為什么世界一流創意可以消滅廣告屏蔽”，討論如何讓消費者把創意人的作品列入“白名單”。

IAB總裁Randall Rothenberg認為，廣告人要明白，是數字媒介行業供應鏈的“供過于求”導致消費者將其廣告屏蔽。因此，廣告主、代理公司和出版機構只有通過更好的創意，為消費者創作出具有實用價值的廣告，才能讓他們積極參與互動。

R/GA內容及關系副總裁Jess Greenwood認為，代理公司和營銷人只是簡單地把用在電腦上的創意拿到手機上，她認為這對移動廣告來說是一個巨大的災難，因為移動屏幕比筆記本和PC要小很多，所以移動廣告看起來就顯得特別礙眼。許多用戶對移動廣告很排斥，以至于很少點開廣告。Jess說，移動橫幅廣告中，有60%的點擊都是因用戶的錯誤操作。她指出，像Snapchat和Facebook這樣的平臺已經提供更好的移動原生廣告格式，幫助品牌打造沉浸式的品牌內容。

紐約時報總裁、CEO Mark Thompson表示，數字廣告是數字廣告屏蔽的根源，廣告行業需要教育消費者，讓他們明白出版內容也是很有價值的，值得他們花錢閱讀。

服務于消費者最根本需求

AOL的數字預言者David Shing說，戛納是營銷人和創意人聚在一起討論“為什么我們的創意很好”“為什么這個很有效”，歸根結底，是“我們”（營銷創意人）在談論缺席的“他們”（消費者）。他認為，營銷人要放下這種“我們vs他們”的對立，從消費者的角度出發，了解消費者作為人最基本的需求。

Venables Bell&Partners為美國戶外用品連鎖零售公司REI打造的活動#OptOutside斬獲了促銷&活動以及鈦獅兩個全場大獎，REI在黑色星期五那天給員工放帶薪假，號召員工和消費者都到戶外去（Optoutside）。作為一個零售商，黑色星期五是一年中的瘋狂購物日，對于零售商而言，最希望的是消費者蜂擁而至“買買買”，但對于消費者來說，擁擠的人潮、瘋狂的購物，并非他們最渴望的。所以REI放棄了自己的短期利益，從消費者愿望出發，在這天關門停業，讓大家到戶外去，表現出品牌極大的真誠。

我們利用技術開發了很多幫助消費者進行溝通的工具，WhatsApp、Twitter、Facebook、微信等，越來越多的應用工具被開發出來，幫助消費者通過短信、語音等各種方式與他人交流。而獲得今年直銷類全場大獎的，是一個瑞典公司的打電話的應用“The Swedish Number”，用戶可以直接撥打電話，與任意一個瑞典人進行交流。

為什么這個作品能獲得評委們的青睞？因為人最直接、最真實的交流方式還是面對面的對話溝通，只有當無法面對面對話時，才退而求其次，借助技術開發出間接的交流方式。所以，該類別的評審團主席就說，不要錯誤地理解人的需求，從而錯誤地利用了技術。