大數據背景下電商企業精準營銷中的隱私侵權與思考

摘 要 隨著我國信息化程度加深，數據價值日益凸顯。在大數據背景下，越來越多的電商企業通過對網絡用戶信息大數據的利用進行精準營銷，成為打破傳統營銷模式的新趨勢。網絡上的精準營銷雖然滿足了用戶的個性化需求，但也在一定程度上侵害了用戶的隱私權。我們應從加強保護意識、法律建設、網絡監管以及行業自律等方面，來防范電商企業精準營銷給人們隱私權帶來的侵害與風險。

關鍵詞 大數據 精準營銷 個人信息 隱私侵權 侵權防范

基金項目：本文系2014年長沙市科技計劃軟科學資金專項階段性成果，項目編號：K1403214-41。

作者簡介：毛寧，武漢大學法學碩士，講師，湖南信息學院教師，主要從事電子商務法、經濟法教學與實踐研究。

中圖分類號：D920.5 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2016）02-101-02

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。手機網民6.2億，網絡購物用戶規模達4.1億，電子商務市場整體交易規模為16.2萬億元，其中22%的網購消費是網絡刺激的新增需求。電子商務已成為企業與企業，企業與消費者之間進行商貿活動和信息溝通的重要形式。企業或商家通過電商平臺、社交網絡、APP智能終端對各種信息數據的收集、處理和利用呈現前所未有的增長，數據對人們的影響開始深入到生活的方方面面，人們對信息的依賴也不斷提高，人類步入到大數據時代。

一、精準營銷與隱私權的概述

精準營銷（Precision marketing）是借助先進的網絡技術和數據庫技術，對大量數據進行捕捉與分析，對市場與目標群信息進行準確分析與定位，從而不斷的滿足日益增長的消費個性化需求，實現企業營銷效益的最大化。用美國營銷大師Pro.Philip Kotler的話：“精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。對于傳統營銷一對多的方式下，有將近一半的投入都被浪費起不到實際的效用。而精準營銷是通過信息手段與技術對不同IP上瀏覽者的瀏覽習慣、注冊信息、搜索行為進行捕捉、挖掘，在一定數量累積的基礎上，運用數據之間想關聯性對已有信息進行分析和合理預測，從而獲取消費者的興趣愛好、所處地域、行為習慣等等。進而根據不同消費者的特點選擇與之相對應的營銷信息、營銷方式和營銷途徑直達目標群體，滿足了消費者的個性化需求，起到更積極的營銷效果，為電子企業帶來更好的經濟效益。可見，對大數據的運用是電商企業精準營銷的基礎。

但同時，這種精準營銷在方式和手段上也帶有了一定的壓迫性與強制接受特點。比如，向你的郵箱投放廣告，在你點開的網站強制出現曾搜索過的關鍵詞相關信息等，被認為泄露或非法利用了網絡用戶的隱私而引起反感。隱私權是指自然人享有的自身私人生活與安寧、個人信息與秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，你對自己的隱私是否向他人公開隱私以及公開的人群范圍和程度等具有決定權?？梢?，電商企業的這種精準營銷在一定程度上侵犯了網絡上用戶的隱私權。

二、電商企業精準營銷中隱私侵權的主要表現

（一）未經同意收集和挖掘用戶信息

隨著信息化程度的不斷提高，人們行為習慣和工作方式都發生了很大的變化，如網絡日記、網上辦公、網上購物、電子政務。大部分人工作和生活都在使用網絡，網絡上匯聚了用戶的各種信息或隱私，包括姓名、電話、地址、信用卡賬號、年齡、性別、婚姻狀況、身體健康狀況等等。一些電商企業正是利用網絡的開放性，未經用戶同意隨意收集和挖掘其個人數據信息。如，運用Cookies技術搜集和跟蹤用戶的網上活動或行為，并對其進行有針對性的營銷宣傳和推廣。雖然以上談到的信息是由用戶自行公開在網絡上，但用戶在使用或披露這些信息及隱私時，大多指定了特定的使用范圍或披露對象。即使網絡是開放的，但并不意味著這些信息可以被隨意搜集使用，對特定范圍和群體的公開，意味著對其他范圍和群體的保密，所以未得到用戶的同意其仍然受隱私權的保護，隨意捕捉、獲取這些信息侵害了用戶的隱私權。

（二）對用戶信息超范圍利用或二次開發利用

數據的價值主要是通過對數據的二次開發、整合利用來實現的。在大數據背景下，電商企業通過對已有用戶的數據進行二次開發利用，即通過對數據的挖掘、整合、分析得到用戶的興趣、偏好、行為習慣和地理位置，從而更好的進行經營決策，進行精準營銷。如，百度的阿拉丁平臺就是以搜索引擎為中心的廣告聯盟，為其他電商網站提供搜索服務以及關鍵詞廣告投放服務。雖然絕大電商企業在用戶注冊時都有隱私權的相關聲明，告知用戶信息的用途，范圍，但對用戶數據的二次開發利用及用途卻并不在內，這種超范圍的二次開發利用，在有第三人在場或第三人侵入時有可能使未完全公開的用戶個人信息完全公開在眾人面前，損害到用戶的隱私權或名譽權。

（三）泄露或出賣用戶信息

在大數據時代，數據就是資源，就意味著金錢與價值。一些電商企業自身系統的安全管理漏洞，被數據竊取者利用，導致用戶信息的泄露，隱私被侵犯，甚至人身和財產安全都受到威脅。如，攜程用戶信息泄密事件。而一些有技術能力或數據體量的電商企業為了謀求自身的經濟利益，違背合同的約定，誠信的原則，將獲取、挖掘、捕捉的信息資源作為商品出賣給其他缺乏數據資源的企業或個人使用，這些都極大地損害了網絡用戶的隱私權。

三、對防范網絡隱私侵權的思考與建議

（一）提升網絡用戶的隱私權保護意識

我國網絡用戶大多隱私保護意識淡薄，熱衷在微博、微信朋友圈中嗮生活從而留下大量個人信息，對自己瀏覽網頁的訪問信息不進行及時的清理，使得通過網絡收集和挖掘個人信息及隱私變得非常容易。另外，網民對自己隱私權應有的權益范圍與內容并不了解，使很多人隱私被侵犯了還沒有意識到。因此，提升大眾對隱私權保護的意識成為防范隱私侵權的首要任務。

1.通過瀏覽器設置來調整瀏覽器的隱私權級別，防止侵權人利用Cookies技術來用戶信息或隱私。

2.對一些重要性的文件設置搜索安全屏障進行有效的隱私保護防止泄露。

3.網絡使用是謹慎注冊，并認真了解相關的隱私使用與政策，不隨意點擊“同意”標識按鍵，確保能有效把控自己的隱私使用權。

（二）加強網絡隱私權保護的法律建設

我國尚沒有一部系統的有關隱私權的具體法律規范，僅在《侵權責任法》中第2條提高了“隱私權”。對于隱私權的概念、內容界定并不明確，在實務中對隱私的侵權多使用名譽權或人身權進行保護，對于網絡上隱私的界定以及保護更是沒有。因此，加強對網絡上隱私權的法律建設顯得非常重要。

1.對網絡隱私權的保護應采取平衡性的價值取向。在大數據的背景下，數據具有了其特殊的資源性與價值。就精準營銷而言，對用戶信息的搜集、挖掘和利用缺失一定程度上侵犯了用戶的隱私，但是也不能否認這種營銷模式也極大地滿足了用戶對個性化服務的要求。因此，在網絡隱私權立法保護的價值取向上，不宜過于注重權利的保護，同時還要考慮有效發揮大數據對社會發展的價值，做到權利保護與數據信息自由流動的價值平衡，這樣才能適應信息社會發展的實際需要。

2.完善網絡隱私權保護的相關法律規范。（1）明確個人信息權利的內容。個人信息權利的行使和保護是網絡隱私權保護的主要內容，只有明確了個人信息的權利內容，才能更好地保護個人隱私不被侵犯。個人信息權利一般應包括本人的數據享有最終的決定權；對于他人合法或非法取得的有關個人數據、資料的取回權；數據主體資料、個人信息被收集、處理、使用的知悉權；要求數據使用人對本人不準確、不恰當、不適當或者不完整數據部分的修改權；個人信息、數據被侵害的司法救濟請求權。（2）根據信息網絡發展的實際以及網絡個人信息的種類和特定規定相應信息的收集與處理規則。如：一是對于特定的個人信息，如姓名、性別、年齡、電話、地址、婚姻、健康、收入等采取未經同意任何人不得擅自收集的規制；二是對于重要的個人賬號、賬單，如身份證號、銀行賬號、保險賬號、個人財務賬單、網購訂單、電話清單等，數據擁有者不得擅自挖掘與泄露；三是明確不得對個人網上活動與行為進行技術跟蹤；四是明確規定社交媒體的雙方同意規則。（3）明確數據擁有者的權利、義務與責任，增強隱私侵權風險的防范能力。隨著大數據應用的廣泛性不斷增強，數據應用與處理的行業分工日趨細化，法律可以將數據集成者、數據采集者和數據應用者分離，規定不同主體的權利、義務與責任。如數據的采集者與應用者都只能對已有數據在規定或授權范圍內進行使用，不得對數據進行二次開發利用，否則構成侵權。而將對數據的二次開發利用權，根據法定的程序授予特定的組織或機構即數據的集成者，但集成者只能根據應用者的合同要求對數據進行集成開發，自己不得擅自使用。并制定對集成者行為進行有效監管的相關制度。這樣，既能在一定程度上有效保護個人數據的隱私權，又能較好地發揮大數據的社會效益與價值。

（三）加強政府對網絡隱私侵權的監管

由于網絡行為具有較強的技術性與專業性，國家有關部門應該設立專門的機構，由信息技術的專業人士與法律專家共同組成對網絡隱私侵權行為進行監管，通過專業技術與法律的結合來維護公民的網絡隱私權。另外，網絡的開放性使得網絡隱私侵權可能涉及多個國家，由于各國網絡隱私保護標準的不同，有一個國家成立的專門機構，通過與其他國家的溝通交流，可以不斷提升我國網絡隱私保護與監管的標準，更有利于我國電子商務與信息產業的發展。

（四）加強行業自律

信息技術的高速發展，網絡技術日新月異，光靠法律的規范不足以對網絡隱私侵權進行有效的規制；加之我國目前尚未建立有效網絡隱私權法律機制，所以加強信息行業的自律對保護網絡隱私權顯得更為實際。

四、結語

筆者相信，隨著我國網民隱私保護意識的提高，網絡隱私保護相關法律的完善、政府網絡隱私侵權監管以及行業自律性的不斷加強，網絡精準營銷等電子商務行為能在隱私權得到有效保護的前提下，健康、有序地發展下去。

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