在西方修辭學體系下分析意大利廣告用語中常見的勸說手段

【摘 要】西方修辭學誕生于公元前5世紀，從其想實現的目標來講與中文所說的修辭有著很大的不同，后者側重于美化語言，而前者更講究實用性，即使說話人的語言更具說服力。這種說服力通過不同的勸說手段來實現。廣告語言是一種及其注重說服力的語言，因此在廣告用語中存在大量的勸說手段的應用。由于中文和意大利語本身語言的差異和所使用的修辭學體系不同，在意大利廣告用語中常用的勸說手段也與中文常見的修辭手法有所不同。本文通過對意大利廣告用語中常見的勸說手段進行分析，概括出意大利廣告用語習慣使用的表達方式，方便人們更好的理解意大利廣告用語的內涵及其想要傳達的信息。同時，能為國內企業在意大利的產品推廣提供參考，使用意大利人能接受的、比較熟悉的方式寫出成功的廣告。

【關鍵詞】意大利語；廣告用語；西方修辭學；勸說手段

我們在中文中所說的修辭，其目標與西方修辭學有著很大的區別。如果說中文的修辭側重的是使語言更加生動優美，更具想象力，更多的是一種藝術創作，那么西方修辭學的目的則首先是使發言者或創作者的語言更具說服力，進而加強他們和聽眾或讀者之間的溝通和理解。

廣告是一種完全的勸說活動，因此它所使用的語言必須能有效地吸引讀者或觀眾的注意力，并使這種闡述顯得非常可信。此外，廣告也是一種交流的方式，并且是少數幾種需要支付貨幣以換取溝通的可能性、空間和時間的交流方式之一。這就要求廣告語言，無論是使用文字、圖像或是音樂，必須高度概括，緊扣主題，同時又極具穿透力，一語中的，使人過目不忘。

廣告根據其傳播的媒介分為不同的類型。顯然，我們在紙媒上見到的廣告語言與電視廣告中的完全不同。如果說后者的表現方式更接近于電影的話，前者則是一種將文字和圖像結合起來的獨特語言。

在意大利的廣告用語中，最常見的勸說手段有比喻（la metafora）、換喻（la metonimia）、對語（lantitesi）、反語（lantifrasi）、夸張（liperbole）、縮合（la condensazione）等等。下面結合意大利廣告用語中的一些實例來分析這些勸說手段的應用。

一、比喻

比喻是利用本意和喻意之間共同存在的某種特性，以想象力將兩者聯系起來的過程。例如說“Quelluomo è un fuscello”（這個人是一根細枝，即這個人非常脆弱），在本體“uomo”（人）和喻體“fuscello”（細枝）之間將兩者聯系起來的共同特征就是脆弱。

廣告用語需要說服一個廣泛的受眾，將其變為某種產品的購買者，所以它必須簡明易懂，同時具有獨創性以獲取關注，激發潛在客戶的好奇心。為達到這個目的，廣告用語往往會使用一種明確而又創新的表達方式，這其中就包括比喻。通過比喻，廣告的受眾可以從產品身上找到親切感，同時也感到耳目一新。

例如一款著名的燃料廣告中，一只強壯的老虎立于一臺引擎上，即將縱身躍起，廣告詞則為“Metti un tiger nel motore”（在引擎里放入一只猛虎）。通過將產品動力與老虎這種具有強大力量和高速運動能力的野生動物的比較，很好的展現了這款燃料的優良性能。

在另一則廣告中，為了表現這種金槍魚肉質柔軟，圖片中一根棍形面包條正在切開肉塊，配以廣告詞“Così tenero che si taglia con un grissino”（如此柔軟可用面包棍切開）。顯然日常生活中不會有人想到用面包棍代替叉子吃金槍魚罐頭，但這個場景很好的展示了產品柔軟細膩的主要特點。

又如Diesel公司的一款男士香水廣告，既作為產品名稱又作為廣告宣傳語的“carburante per la vita”（生命的燃油）。眾所周知，燃油有很重的刺激性氣味，加油站的工人常常因此抱怨，這仿佛與香水的特點大相徑庭，用來比喻并不合適。然而在這個例子中，創作者提取了燃油另一方面的特性，即它所代表的能量、活力，很好的將這款香水與其他香水的不同之處點出說明它能給人的身體和生活帶來源源不斷的動力，而廣告語言則顯得簡潔有力。

二、換喻

換喻的實現是以材料或邏輯上的相近為基礎在兩個對象之間實現的語義上的替換。如果說在比喻中本體和喻體之間的關系是較為表面的，那么在換喻中兩者的連接則是更為本質的，甚至是較為固化的，也就是說在人們的頭腦中形成了兩者之間固定的、必然的聯系。

在廣告中換喻的使用非常廣泛，比較多見的有以下幾種類型：

（1）用設計師的名字替換產品的名字。這種手法幾乎可見于所有時尚品牌的宣傳中。

（2）用本品牌產品的名稱替代所有此類產品名稱，例如“Lo riparo con lo Scotch”（用Scotch膠帶修復）。

（3）用具體替代抽象，如意大利某品牌餅干廣告語為“Ho sposato la bontà senza tradire la salute”（我與美食的結合并沒有背棄健康）。

（4）用抽象替代具象，例如絲芙蘭的一則護膚品廣告：“Metti al tappeto i segni del tempo”（把時光的痕跡丟在地毯上）。

（5）用部分細節替代整體，例如一款意大利糖果廣告的宣傳語“Il buco con la mente intorno”（被薄荷包圍的小孔）。

三、對語

這種勸說手段是將兩個原本具有相反意義的詞匯或語句結合起來，從而產生一種特殊的表達效果。一則房產廣告使用的宣傳語為：“Quello che sogna la gente sveglia.”在意大利語中動詞sognare意為做夢，而形容詞sveglio的意思是清醒的，這就制造出一句表面上自相矛盾的話。然而繼續推想，sveglio的引申含義為機靈的、靈敏的，因此可以推斷出這句廣告語的真正含義是“聰明人的夢想”。在這則廣告中，正是一句表面上看起來講不通的句子誘引讀者進一步的思考，在得出廣告真實意圖的基礎上巧妙地吸引了注意力。

在廣告領域，這種沖突更多的可能是通過圖像的形式表現，再配以簡單卻能點睛的語言，這種手法被稱為視覺對語。某品牌一款手表的平面廣告描繪了一位身穿純白色芭蕾舞服裝的女舞者，用腳尖踢打一個拳擊沙包的畫面。通過激烈緊張、極具攻擊性的拳擊運功和高雅舒緩、令人放松的芭蕾藝術之間的沖突，配合廣告語“Scuotere il tempo”（震撼時間），這則廣告成功地表述了其目標客戶的性格特征：敏銳動感而又不失優雅。

另一個例子是一款沐浴液廣告，畫面上一位少女把一輛汽車當做浴缸泡澡，此外沒有任何宣傳語。汽車本是交通工具，而浴缸則是清潔身體和放松身心的場所。兩者的結合定義了這款產品令人放松又使人獲得活力的特點，而且不僅僅是這種簡單的疊加，少女在戶外沐浴的畫面又創造出一種叛逆和自由的快感。

四、反語

通過一種與事實看似背道而馳的說法，常常含有戲謔或諷刺的語氣，更加突出所要傳達的中心思想。Swish服飾的一個電視廣告中，在兩名著名模特卡拉·布呂尼和娜奧米·坎貝爾互相戲謔的對話里使用了這種勸說手段。布呂尼說：“La cosa più sexy di Naomi e la pelle del suo giubbotto Swish.”（娜奧米身上最性感的就是那件Swish夾克的皮料），而娜奧米則回敬道：“Carla Bruni ha una sola cosa più di me. Quel vestito Swish.”（卡拉·布呂尼長于我的只有那件Swish的連衣裙）。顯然，兩位全球頂級模特的美麗毋庸置疑。這則廣告通過兩者沖突的營造，尤其是兩者的互相“輕視”，表現出服飾之于她們的重要性。

五、夸張

夸張是一種對事實極度放大或縮小的勸說手段。盡管表面上遠離真相，但實際上是用一種遙遠的近似保持了真相的本質。在廣告用語中這種手法也有不同的表現方式，例如在美寶蓮某款睫毛膏廣告中“Ciglia colossali”（摩天翹）的反復出現，或是對最高級的使用“Dash più bianco non si può.”（無法比Dash洗的更潔白）。

六、整合

整合往往是對兩個或兩個以上的詞匯進行壓縮合并，往往伴隨著對其中一個詞語的替換或詞形變化和混合，使新產生的語句更加準確簡練，貼合創作者的中心思想。這里可以以意大利航空公司的一條廣告語為例：“Vi voliamo bene”。在voliamo這個詞匯中縮合了voliamo（我們飛行）和vogliamo（我們愛）兩個動詞，創造出一種神奇的效果。首先從發音角度，凡是學習過意大利語的人都知道，“gli”這個字母組合在發音上與“li”有一定的相似度，但實際上不同且有一定的發音難度，所以這個變化給人的第一感覺仿佛是一個低級的語音錯誤，甚至有一些幽默感。如果將這句話重新拆開，把它的意思精確地表達出來，應該寫成“Voliamo così bene perché vi vogliamo bene”（我們的飛行如此完美是因為我們對乘客的愛）。但如果把這一句作為廣告語，顯然就非常乏味了。這句僅僅三個詞的廣告語不僅易讀易記，還表現了公司希望營造的友好、熱情、幽默的形象。

這種勸說手段在圖像中的應用也非常有趣。Esselunga公司2005年有一組非常著名的宣傳廣告，不但對文字進行了整合處理，更配合對食品外形的一些趣味處理，使得這一系列的廣告大獲成功。例如其中一張，金槍魚罐頭和意大利面餅分別戴上了特定的頭盔和發飾，變身為Antonno e Cleopasta（tonno意為金槍魚，Pasta 意為意大利面，而Antonio和Cleopatra則是帶著頭盔的安東尼和留著特別發型的埃及艷后，僅僅幾個字母的差別）（見圖一）；而檸檬戴上約翰列儂（John Lennon）標志性的墨鏡變身為John Lemon（見圖二）。

圖一

圖二

總結以上意大利廣告實例，我們可以發現意大利廣告語言的風格比較簡潔凝練，常常僅用幾個簡單的詞匯卻能準確而有力地表達出廣告創作者所要表達的核心思想，非常切合產品的主要特征，而且常常帶有一定的幽默感。這樣的語言表達一定少不了對于勸說手段的靈活應用，而在這些簡單的文字里，修辭學的各種勸說手段所追求的說服力也得到了最大程度的發揮。

注釋：

①中文名迪塞爾，著名意大利牛仔時裝品牌，由倫佐·羅索（Renzo Rosso）創立于1978年。

②中文名思高，美國3M旗下世界著名膠帶、膠水品牌。

③澳大利亞知名服飾品牌。

④意大利著名模特，前法國第一夫人。

⑤全球頂尖模特，英國人。

⑥意大利著名日化品牌，主要生產洗衣液、洗衣粉。

⑦意大利最早的連鎖超市品牌，食品連鎖店龍頭。

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作者簡介：

姚軼苒（1989.5—），女，浙江湖州人，助教，現任浙江外國語學院意大利語系教師。