影視觀眾的感性迷失與理性回歸——現象級IP劇《羋月傳》熱議引發的思考

北京　張文娟

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影視觀眾的感性迷失與理性回歸——現象級IP劇《羋月傳》熱議引發的思考

北京張文娟

摘 要：本文聚焦《羋月傳》熱播熱議中存在的問題，重點解讀在《羋月傳》高收視低評價現實中觀眾的角色、地位和身份。文章從以下四點具體展開：一、收視率追逐中觀眾的角色：被出賣的觀眾；二、“皇帝的新裝”的隱喻：期待敢說真話的孩子喚醒大家；三、從廣告到影視熱點：中國大眾正在經歷媒體的深度催眠；四、浮士德式的難題：如何不靠出賣靈魂獲得快樂。本文揭示中國當代傳媒現狀中影視觀眾正從感性迷失走向理性回歸，呼吁傳媒制作、傳播方關注觀眾的真實需求，以誠信著力打造品牌，告別現象級，提升文化產品的能量級，構建影視傳媒的良性生態格局。

關鍵詞：《羋月傳》 觀眾 收視率 “皇帝的新裝” 媒體催眠 浮士德難題

2015年底至2016年初，談及中國電視劇的熱點事件，不能繞開的就是在北京、東方兩大衛視黃金檔播出的古裝長篇巨制《羋月傳》。

談到《羋月傳》，首先我們要面對這樣幾個現實處境：

第一，這部劇由東陽市花兒影視文化有限公司、北京儒意欣欣影業投資有限公司、北京星格拉影視文化傳播有限公司聯合出品，鄭曉龍執導，孫儷、劉濤、方中信、馬蘇、黃軒、高云翔等眾多實力演員聯袂主演，可謂陣容強大。

第二，總共八十一集的《羋月傳》從2015年年底開始播出，算是陪伴電視觀眾“跨年”的大劇，隨著近一個月的熱播，該劇收視率直線上升，成為2015年電視劇的年度收視冠軍。《羋月傳》正在為其出品方樂視網帶來一輪熱播紅利，不久前，樂視網宣布《羋月傳》全網播放量突破一百億，目前樂視全平臺累積播放量獨占七十一億。臺網聯動，獲益巨大，讓所有參與利益角逐的個人和群體心滿意足。

第三，《羋月傳》未播先熱，開播后迅速占據微博話題榜首位，與高收視相悖的是，該劇口碑卻是一路走低，觀眾表示看后很失望，稱其沒有走出宮斗的狹隘格局；網友吐槽史實錯誤、情節重口味、劇情拖沓。該劇的網絡劇評分數從播出前的8.7分下降到收官時的4.9分，成為近年來少有的“大劇口碑滑鐵盧”事件。觀眾普遍具有的感覺是翻了五味瓶，總有點不對勁，更有被欺騙的感覺。

以上這些現實的呈現確實發人深思。通過各種前期宣傳攻勢，網絡小說的人氣口碑，導演、演員、各種傳媒平臺與傳播方式的聯動，《羋月傳》成就了自己火爆的現象級熱門劇的地位，而在整個熱鬧的事件中，究竟誰是受益者？毫無疑問，首先是該劇的自制方與版權方，其次是提供平臺的電視臺和網絡。其他，不管是大導演、名演員還是觀眾，收獲的都可能只是熱鬧過后的一地雞毛。

回望改革開放以來三十多年的發展，中國已經進入了物質豐富甚至過剩的時代，但是這其中卻有一個悖論，首先是面對市場中琳瑯滿目的商品，人們出現了選擇的困難性；第二，商品數量雖然多，但是品質難以保證，很多曾經是廣告上大肆宣傳并由明星代言的，后來卻被曝光有嚴重質量問題。這其中還特別包括食品安全問題。看上去是色香味俱全的，卻可能是騙子蒙混你的感覺器官、掠奪金錢的手段。商業背后整個利益導向的就是一個“錢”字。

同樣的狀況出現在精神產品特別是影視產品的現狀上。在上世紀80年代末至90年代初，央視一統天下之時，雖然電視頻道少、節目少，卻有很多可圈可點的佳作給人們提供了精神大餐，是中國電視傳播史上第一個黃金時期。這其中包括對四大名著的改編，金庸小說改編為武俠劇等。上世紀90年代末以來，隨著電視劇的產業化進程，從央視到衛視到網絡，影視產品數量之大，讓人目不暇接。各大影視傳媒利益集團，為了爭奪觀眾資源，展開了窮兇極惡的生死廝殺。借專家助陣、明星造勢、收視率造假、網絡狂轟濫炸等宣傳方式，最終不僅觀眾迷失了方向，電視臺、制作方、廣告商、導演、演員都共同迷失在傳媒亂象的迷魂陣中。

從物質產品的消費來看，在經由時間展開、市場檢驗、用戶受害等一次次血的教訓中，老百姓已經變得逐漸理性，知道從狂轟濫炸的廣告中稍稍撤退，自己明辨一下是非；從精神產品的消費來看，因為多元化的現實取向，觀眾也有了更多自主的選擇，逐步不易成為廣告商和制片商手中的拉線木偶。但是從中國整個影視業發展現狀來看，在虛幻的熱鬧的精神垃圾產品之后，隱藏的仍然是編劇、導演、演員和觀眾深層的精神貧窮。

提到目前電視、網絡等傳媒中的各種亂象，我立刻聯想到這樣一些詞組：被出賣的大眾、皇帝的新裝、媒體催眠、浮士德的難題。下面我將結合《羋月傳》對電視傳播中大眾的角色做進一步解讀。

收視率追逐中觀眾的角色：被出賣的觀眾

中國的收視率競爭大戰起源于20世紀90年代中后期，正處于計劃經濟向市場經濟的轉型，隨著電視臺及電視頻道數量的迅猛擴張和電視媒介市場化的快速發展，電視收視市場的競爭加劇，收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標，在節目編排、廣告投放決策以及電視節目評估中的作用越來越被業內人士認可，在這種背景下，中國收視率調查得以快速發展。對于收視率指標，從歷史發展的角度來看，這是一種巨大的進步，意味著中國電視開始關注老百姓對于電視的需求和評價了。在此之前，電視的評價標準是官方確定的，節目的編創者關注的是他們的節目能否獲得政府頒發的獎項。

收視率這個紅線，牽動著廣告商的廣告投放，牽動著電視臺的廣告創收，唯收視率論已成業界痼疾。在中國，收視率一直是個非常可疑的數字，因為我國的收視率調查非常不科學，更有甚者，為了數字背后的金錢利益，收視率造假手段層出不窮。

收視率營造“觀眾中心”的虛假意識，以撫慰普通人渴望被媒體重視的脆弱心靈，又可以在與廣告商討價還價的時候提供商人能夠看得懂的或者確切地說能夠直接匯兌為貨幣符號的數字。想想觀眾在媒體傳播中的角色地位，真是別有意味：一方面，從表面上看，電視節目一直打著“滿足受眾需要”的旗號，觀眾是影視的欣賞主體，是可以選擇和評價電視節目的“上帝”；另一方面，觀眾又是電視臺以“收視率”這樣的數字賣給廣告商的產品。在電視節目欣賞中受眾的真實身份是：被迫出賣掉一部分自身的資源來換取電視節目給你帶來的信息、知識、審美、娛樂。那么觀眾所出賣的那一部分是什么呢？是時間，是“注意力經濟”中的注意力，是廣告商“催眠式”的營銷方式中狂轟濫炸的包含高額利潤的產品，是長期被“媒體法西斯”占據的閑暇時光，這些被迫吃下去的精神垃圾食品，最后導致我們的價值系統混亂，又讓我們的生活變得更加混亂。從前到后，我們都是在自己為自己買單并把自己送上不歸路。

這其中，第一步看上去是觀眾被電視臺賣給了廣告商，廣告商把觀眾賣給了生產商品的廠家，直接的受害者是觀眾；但是，隨著廣告商過分依靠收視率來投放廣告，電視臺為了提升收視率，一方面不惜下猛藥、支怪招、搶資源、降低品位、出賣社會底線換取收視率來垂死掙扎般吸引觀眾，另一方面又使出更為層出不窮的手段來制造虛假收視率，結果是廣告商也成了被欺騙者。最終，因為惡性競爭和誠信的缺失，電視生態慘遭破壞，電視臺和從業人員也出現了現實生存的重重危機。

不過，在當今媒介融合時代，廣播電視均面臨著新媒體的劇烈沖擊。無論是節目內容的傳播，還是受眾的媒介使用，跨平臺多終端已經逐漸成為一種常態。所以目前的收視率大戰又有了新的變種。《羋月傳》能夠取得收視火爆，其中一個原因是它的一個獨特身份——IP①劇。近兩年，IP儼然已是熱門大劇核心。一時間，文學圈、游戲圈、影視圈無不覬覦“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不僅僅是IP這個主題，而是站在IP背后成千上萬的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費能力。IP原著經過時間沉淀，積累良好的口碑和穩固的粉絲，由此改編的電視劇或者電影自帶光環，堪稱影視劇中的“富二代”。2016年開年已有報道稱“良心IP都被‘媒老板’買空了”，“IP資源遭遇瘋狂掠奪后正日趨枯竭”。 曾經高舉“電視是藝術”的編導演員們，在嚴峻的市場競爭中已經變身為商人、強盜、騙子、劊子手、叢林中的猛獸，真是可悲啊。

“皇帝的新裝”的隱喻：期待敢說真話的孩子喚醒大家

《皇帝的新裝》是丹麥著名童話作家安徒生的代表作之一。為了加強比照性，我們可以重新來溫習一下這個故事：一位奢侈而愚蠢的國王每天只顧著換衣服，一天國中來了兩個騙子，他們聲稱可以制作出一件神奇的衣服，這件衣服只有圣賢才能看見，愚人不能看見。騙子索要了大量財寶，不斷聲稱這件衣服多么華貴以及光彩奪目。被派去的官員都看不見這件衣服，然而為了掩蓋自己的“愚昧”，他們都說自己能看見這件衣服，而國王也是如此，最后穿著這件看不見的“衣服”上街游行。一位兒童說出了真話：“他什么衣服也沒穿啊！”故事中奢侈而昏庸的皇帝、虛偽而愚蠢的大臣、巧舌如簧的騙子和人云亦云的看客，對于當今傳媒影響下的世界來說，真像一個莫大的隱喻。看看現在的廣告商和“媒老板”，他們真正關心的是經濟效益，就像故事中的騙子；他們所鼓吹的影視作品就像故事中的皇帝；而所謂的專家、其他媒體就像是故事中的大臣，他們無意中充當了騙子的幫兇；而觀眾就是那些人云亦云的看客。整個故事中，最大的亮點人物是那個敢說真話的孩子，他的一聲不受污染和干擾的最直觀的評價喚醒了眾人，使大家從迷夢中蘇醒過來。可是在中國的傳媒發展中，缺少的正是這樣一個響亮的聲音。

這讓我想到了一個典型事例，就是張藝謀和他的《金陵十三釵》。2011年我在美國洛杉磯南加州大學訪學期間，正逢張藝謀導演帶著他的《金陵十三釵》到校放映，讓我非常奇怪的是，觀者寥寥與國內的造勢形成強烈反差。據導演說，“這部戲是我當導演二十年來碰到的最好劇本”，“是我耗時最長、耗資最大、耗費心血最多的一部電影”，并且集結“多國精英部隊”，廣受觀眾媒體專家一片熱捧，在中國大陸上映后，票房收入創下奇跡。后來我收到了美國教授給我發來的《好萊塢報道》上的一篇文章，同期國內媒體在正面報道張藝謀上了《好萊塢報道》的封面，繼續為《金陵十三釵》造勢。可是當我讀完了那篇文章，卻嚇出了一身冷汗，該文翻譯出來的意思是這樣的：好萊塢只有最愚蠢的三流導演才會在南京大屠殺這樣的災難中用性來作為噱頭以吸引觀眾。②我徹底震驚了，同樣的一篇報道，國內的媒體就是通過這樣的選擇性粉飾太平、混淆視聽，讓我們在《皇帝的新裝》的鬧劇中無法清醒的。美國著名電影批評家、哥倫比亞大學教授Emanuel Levy在《電影》雜志發表評論文章，批評《金陵十三釵》不是來自真實生活的靈感，而是張藝謀制造的一個雜亂、嚴重缺少平衡、過度炫耀某些場景的電影大雜燴(a hodgepodge of a movie)，是張藝謀發跡以來最糟糕的一部電影。可以說美國媒體的角色就是《皇帝的新裝》中那個敢說真話的孩子。一部想要逐鹿奧斯卡的“戰爭史詩大片”，卻在北美點映后遭遇“滑鐵盧”，遭遇了近年來中國電影在美國所得到的最惡劣評論，最終在“情色”本質被揭露的鬧劇中狼狽收場，更無緣奧斯卡。

相比《金陵十三釵》，《羋月傳》有同樣的借媒體造勢、夸大宣傳、混淆視聽的嫌疑。電視傳媒打著“滿足觀眾”的旗號，但是他們卻從來沒有了解過觀眾的真實需求。相反，他們滿足的是觀眾的 “偽需求”：他們把討好、迎合人性中“惡趣”的一面當作觀眾的真實需求，把“以小人之心度君子之腹”的個人臆造當作觀眾的真實需求，把媒體刻意制造的話題和事件當作觀眾的真實需求。《羋月傳》播出之初，鋪天蓋地的通稿都在為《羋月傳》造勢，稱其是一部大格局之作。網友對于《羋月傳》的吐槽集中在對羋月這個核心人物形象的塑造上。歷史上的大秦宣太后，是以一位女政治家的形象而立足，她的一生充滿傳奇，觀眾渴望能夠找到失落已久的能夠代表中華歷史精神與民族氣節的精神偶像，期待這部“史詩巨獻”能讓人產生一種蕩氣回腸的審美體驗，但編導者呈現的卻是宮斗，“整個故事都被一系列的小恩小怨小聰明小誤會小陰謀拖住了后腿，足以看出導演和編劇對于宮斗的熱衷，也足以看到其格局之狹隘和見識之淺薄，顯得格調不高，價值取向流于庸俗”。《羋月傳》直接可參照比較的是2013年的《甄嬛傳》，因為這是由原班人馬打造的。《羊城晚報》有文章評論“《羋月傳》開播收視高企，口碑不如《甄嬛傳》”，很多網評一致認為《羋月傳》的服裝造型、精致妝容、后宮顏值、宮斗精彩程度等多方面都不如《甄嬛傳》。時間再往前推，2013年，《甄嬛傳》熱播時，《人民日報》就有文章對比《甄嬛傳》與《大長今》，稱后者“價值觀更正確”。韓劇《大長今》被稱為“2003—2005全亞洲收視最高的電視劇”，有人評價《大長今》是韓國走向世界的一張文化身份證，《大長今》最動人之處在于對于人的精神層面的重視。

中國電視的評價標準，從最早的能否獲得政府評獎的政治標準，到唯收視率是求的經濟標準，一直沒有回歸到真正的人文關懷中來。在缺少獨立思考、習慣他人引導型的模式中，觀眾選擇相信政府、相信利益集團、相信專家、相信媒體炒作，缺少表達自己真實感受的勇氣。媒體從業人員包括導演和演員，在巨大的經濟利益的誘惑下，有的半推半就，有的為虎作倀，都加入了騙術的狂歡交響中。可是為了中國影視的良性發展，我們再也不能繼續掩耳盜鈴下去了，希望有更多的類似《皇帝的新裝》中的孩子能夠揭穿騙局，結束鬧劇。

從廣告到影視熱點：中國大眾正在經歷媒體的深度催眠

催眠是用一定的誘導方法把人引導到特殊的心理狀態。某些連續、反復的刺激，尤其是語言的引導，非常容易使我們從平常的意識狀態轉移到另一種意識狀態下時，我們會比平常狀態更容易接受暗示。自從弗洛伊德提出潛意識理論之后，潛意識對人的行為的影響已逐漸為人們所認識，潛意識形成了我們行為的自動導航系統。催眠是一種非常有效的直接與潛意識交涉的技巧。催眠治療在心理治療中就是通過清理潛意識中的負面信息，幫助病人從心理障礙中釋放出來，達到生理疾病痊愈的目的。另外如祈禱、宗教儀式、印度的瑜伽術、中國的氣功術等都可以理解為是以不同的方式實施自我催眠。現實生活中，父母給孩子的各種語言暗示和行為暗示，也可以理解為是施加在孩子身上的一場曠日持久的催眠術，足以影響孩子的一生。

為了深入了解媒體對人的意識狀態的影響，我曾經專門參加過催眠治療師的培訓。經過學習，我最大的收獲就是提升了覺知水平，能夠主動從“被催眠”的巨大幻象中解脫出來。另外我也更加深入理解了媒體——特別是廣告媒體，是如何利用觀眾的潛意識，對觀眾進行深度催眠引導消費欲望、消費習慣、品牌選擇的。關于廣告，麥克盧漢③認為，它完全是一種“使消費者神魂顛倒的猛攻無意識的‘洗腦程序’”。《新世界》一書的作者艾克哈特·托爾認為“電視是由一群小我掛帥的人來主導的，所以電視有一個隱含的目的就是：利用讓你入眠來控制你，也就是說，讓你進入無意識”④。因為中國電視媒體的強勢效應，加上中國人普遍缺少信仰，高度依賴媒體，所以當代中國觀眾成了媒體催眠中催眠敏感度極高的人群（催眠敏感度越高的人越容易進入催眠狀態）。2012年初有這樣一則網絡報道：一個女孩的男朋友被人搶走了，其原因是男友嫌棄她胸部不夠豐滿（因為媒體上狂轟濫炸的廣告宣揚的都是“做女人挺好”，這個宣傳已經建構了當代人的審美觀），然后這個女孩就去豐胸，結果成功搶回了男友。婚后順利生子，皆大歡喜。但她聽媒體的報道說毒奶粉很多，出于偉大的母愛于是堅持母乳喂養，但不久孩子得了腦癱，因為她的豐胸材料外泄，毒殺了孩子。類似這樣的例子層出不窮，我們可以從中看到媒體傳播的價值觀念是如何成功地植入受眾潛意識，并成為他們日常行為的“自動導航機制”的。

現實生活中我們都處在一定的被催眠的環境中，所不同的是有的是給潛意識播種鮮花的“正向催眠”，有的是給潛意識種植毒草的“負向催眠”。每一個國家和民族都有自己的主流價值觀，這和一個國家的政治、宗教、歷史、經濟等因素有關。如果有一定的宗教信仰，我們可以理解為他們正處在相對的正向催眠系統中。2011年我在美國訪學期間，發現美國教堂之多、教堂活動之繁密讓中國人無法想象，每個周末，同一社區的人會聚集到一處，以他們自己特殊的方式進行禮拜活動，包括唱贊美詩、聽牧師講道、為自己最近一段時間的生活向神禱告等；2012年，我去馬來西亞的馬六甲，看到移居馬來西亞的華人建了很多祖廟，包括關公廟、媽祖廟，被當地人稱為“華教”，而馬來西亞當地最多的是馬來族穆斯林的清真寺；2013年我跟隨一些修習瑜伽的朋友去印度繞拜圣地，從城市到鄉村，從早到晚，此起彼伏，流淌著各種樂器伴奏的歡樂的唱誦。印度的很多神廟從早到晚每日開放，鄉下的農民，最早凌晨三四點就到神廟中祈禱、唱誦。根據我的觀察，我不敢說他們都找到了真正的神，并且按照神的教導來行事，但至少，這已經成為他們的一種生活方式，建構著他們穩定的價值體系和內在豐富的精神生活。

轉型期的中國人普遍缺少自己的信仰，但是電視卻成了中國人的教堂和神廟，成了建構人們精神世界的主要軟件來源，也成了主要的“負向催眠”系統。因為與教堂和神廟不一樣的是，教堂與神廟傳講的道是與“大我”同行、引人向善的“上帝之道”，而與商業利益結盟的媒體真正關心的是與“小我”同行、如何用坑蒙拐騙之法攫取金錢的“魔鬼之道”。靠電視來構建的價值觀體系是非常矛盾、混亂和低級的，帶來的惡果是全民拜金主義、消費至上、誠信缺失。觀眾強烈而天真地渴望媒體能夠成為他們精神救贖的引領者，結果卻一次次失望，在商家眼里，觀眾只是可以變現的商品。作為一個普通人，我希望自己能從這個負向催眠的環境中走出來；作為一名傳媒研究學者，我希望自己不要成為這種負向催眠的幫兇。

這次《羋月傳》的高收視反映的是媒介整合營銷的成功，在我看來，這是媒介催眠大師開始“下猛藥”了。以往業界依靠某一款單獨的作品或產品去贏得市場，而如今業界思考更多的是如何可持續地利用已有成就的作品，如何與市場發生更多的化學反應，如何實現品牌化。樂視的垂直生態體系推動《羋月傳》全方位的營銷，從媒體投放、衍生節目開發，到定制產品開發等都能獲得樂視各個強勢子生態（樂視網、樂視視頻、樂視超級手機和樂視超級電視多屏終端）的推廣，讓《羋月傳》的IP價值得以放大，并深度運營以挖掘IP的價值。最終樂視網也借助這樣的整合營銷策略讓自己成了最大的贏家。

浮士德式的難題：如何不靠出賣靈魂獲得快樂

在全國上下爭看“羋月”的鬧劇中，大家到底收獲了什么？從《甄嬛傳》的8.9分，到電視劇《紅高粱》的7.6分，再到《羋月傳》的4.9分，鄭曉龍導演近兩年的劇集網絡評分逐級出現下滑，金字招牌打了折扣。參與該劇的演員本希望借助《羋月傳》東風再火一把，但由于該劇的網絡評分過低，使得這部大劇并未像以往一樣捧出幾個人氣明星。而對于觀眾來說，也上了新的一課：有大導演、名演員的電視劇不一定是好的；有很多人看的收視率高的，不一定是好的；有好本子拍成電視未必就是好的。

看到編劇、導演、演員以及觀眾在這場鬧劇中的困境，我想到了歌德筆下的浮士德。在歌德的《浮士德》⑤中蘊含著一個困惑著幾代人的“浮士德難題”——怎樣謀取個人幸福而不出賣靈魂？這其實是人類共同的難題，是每個人在追尋人生的價值和意義時都將無法逃避的“靈”與“肉”、自然欲求和道德靈境、個人幸福與社會責任之間的兩難選擇。全劇由兩個賭局開篇：一是魔鬼與上帝的打賭，上帝認為盡管人類在追求中難免會犯錯誤，但最終能夠達到真理，“在摸索中不會迷失征途”，而魔鬼認為人類無法滿足追求終將導致其自身的墮落；二是浮士德與魔鬼的打賭，簽訂契約條件為：魔鬼滿足浮士德一切的欲望，一旦浮士德感到滿足，他的靈魂便歸魔鬼所有。《浮士德》中的上帝正是代表了人性中善良正義的一方，而魔鬼梅菲斯特卻恰恰處于對立面，是丑陋罪惡的化身。

歌德所處的18、19世紀是這樣一個時期：封建主義走向沒落、資本主義正在萌芽，人的理性主義、人文主義正在重新建構，多元化文化凸顯。與之相比，放眼20至21世紀轉型期的中國社會，伴隨著科技的高速發展、影視業創造出來的光怪陸離的世界的誘惑，當今的人們，不管是媒體從業人員還是普通大眾，普遍面臨著與浮士德同樣的難題——如何在獲得快樂的同時不出賣靈魂？如果我們不想在一片“娛樂至死”的大潮中同歸于盡，我們就該嚴肅對待這個問題。在一切向錢看齊，要錢不要命，甚至寧愿出賣個人名聲和尊嚴也要把錢快速掙到自己口袋里的當今時代，尤其值得警醒。“現象級”就是《泰坦尼克號》，在惡性電視競爭的生態格局中，被賣掉的不僅是觀眾，還有專家、導演、演員，大家將在脫下最后一件尊嚴外套的集體狂歡中走向滅亡。

美國著名的心理學教授，大衛·R·霍金斯花了三十年的研究，發現存在于我們這個世界的隱藏的圖表，一個有關人類所有意識的能級水平的圖表。不論是書籍、食物、水、衣服、人、動物，還是建筑、汽車、電影、運動、音樂等，統統都有一個確定的能量級。絕大多數流行歌曲的能級都在二百以下，大多數電影都把觀眾的能級降到二百以下的水平。世界上85%的人能級都處于二百以下，邪念會導致最低的頻率；而心存善念，保持一顆真誠、仁慈、友善、寬容的心則可以大大提升人的能量層級。層級越高，正面能量越大，獲得的成功和快樂也就越多。作為人類，我們所能做的最重要的事情就是提升自己的個人意識能量層級。⑥

三十多年以來，我國“以經濟建設為中心”的發展戰略取得了顯著的成就，提高了經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，但是包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”卻顯得非常不足。長時間以來，人們有一種誤解，認為“現代化=西化=全球化=美國化”，一切向“錢”看，以利益作為衡量一切的標準。在社會主義市場經濟體制日趨成熟的條件下，中國的社會轉型必然要求文化實現轉型。面對正在覺醒的大眾，編創者應該展示更多的誠意，去發掘觀眾真實的需求，不要只是把目光聚集在短期效應上，在“你方唱罷我登場、城頭變換大王旗”的亂象中，多一些文化堅守，不與魔鬼做交易，而與天地宇宙大道同行，多傳播點正能量，多打造些品牌和長壽節目，這樣才能真正實現文化價值和產業價值的共贏，營造良性的文化產品市場。

①IP，即Intellectual Property，直譯是知識產權，目前更多是指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。

②原文見《好萊塢報道》，《The Flowers of War：Film Review》，12/11/2011， by Todd McCarthy：It's something you'd think only the crassest of Hollywood producers would come up with — injecting sex appeal into an event as ghastly at the Nanjing massacre —but it's an element central to The Flowers of War， a contrived and unpersuasive look at an oft-dramatized historical moment.

③〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》（增訂評注本），何道寬譯，譯林出版社2011版。

④〔德〕艾克哈特·托爾：《新世界——靈性的覺醒》，張德芬譯，南方出版社2009年版。

⑤在歐洲幾千年的文學史中，豎立著四座豐碑：古希臘的《荷馬史詩》、但丁的《神曲》、莎士比亞的戲劇，以及歌德的《浮士德》。《浮士德》是歌德傾其畢生精力完成的一部史詩性巨著。盡管“浮士德”的傳說在歐洲流傳已久，然而到了歌德這里，浮士德的形象更是歌德所屬時代的精神體現。

⑥〔美〕大衛·R·霍金斯：《意念力：激發你的潛在力量》，李楠譯，光明日報出版社2014年版。

作 者： 張文娟，中國傳媒大學藝術學部副教授。

編 輯：趙斌 mzxszb@126.com